國產(chǎn)護膚品品牌形象提升策略研究

于歐洋 丁昭元

摘要：隨著我國消費者經(jīng)濟水平的提高，國民護膚意識越來越強，而中國市場大部分被國外品牌占據(jù)。國產(chǎn)品牌在我國化妝品市場一直無法占據(jù)主導地位。從品牌傳播的角度，結合現(xiàn)代信息科技技術及新媒體時代的發(fā)展，以及結合實際案例，研究討論出符合現(xiàn)在社會發(fā)展的品牌傳播策略。

關鍵詞：品牌傳播;產(chǎn)品定位;國產(chǎn)護膚品

一、國產(chǎn)護膚品現(xiàn)狀

伴隨著世界總體經(jīng)濟復蘇，國民經(jīng)濟不斷增長、追求生活質(zhì)量的提高。其中中國女性與男性護膚意識增強，這也意味著我國化妝品市場不斷的壯大，在過去十年里，2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，2018年11月份化妝品零售額為280億元，與去年同期相比增長4.4%。2018年11月全國化妝品零售同比增加10.5%。成為全球增長最快的市場之一。截止到2018年年末，我國的化妝品銷售額已超過2130億元，約占全球化妝品市場的16%，僅次于美國、日本、巴西，位居第四。

二、存在問題

根據(jù)研究近幾年來國產(chǎn)護膚品牌整體的產(chǎn)品定位以及宣傳方式都有著極大的問題。而國內(nèi)品牌沒有意識到品牌傳播應緊跟時代變遷，迎合現(xiàn)代消費者的消費觀念及消費習慣。

（一）價格定位混亂

我國國產(chǎn)化妝品相對進口化妝品普遍價格偏低，在價格定位上參考的也是中低端消費人群。而我國化妝品市場中平價化妝品也就是大眾消費類產(chǎn)品約占75%的市場份額。人們的消費觀念不再是一味的注重平價，而是追求中等價位但性價比高或高端產(chǎn)品。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理調(diào)查，近年來高端產(chǎn)品的消費提升較快，占比逐漸提升。高端市場規(guī)模由468.47億增長至845.13億，年均復合增長率為12.53%，并且在2019年持續(xù)上升。而在2017-2018年期間，高端化妝品上升趨勢迅猛，增速高達24.95%。價格偏低的優(yōu)勢反而成為雙刃劍，會給人一種價格與質(zhì)量對等的感覺。

（二）產(chǎn)品研發(fā)不及時

站在品牌發(fā)展的角度，需要不斷的研發(fā)新的產(chǎn)品滿足市場需求。而國際化妝品公司的研發(fā)費用率早在2013年的時候就是遠超我國將近兩倍，而近兩年穩(wěn)定在2.31%至3.5%之間。而我國從2014年開始逐年上升，在2018年的時候穩(wěn)定在2.0%-2.48%左右。可見國產(chǎn)化妝品在研發(fā)費用率上還是不及國外品牌。并且不注重產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新，是我國國產(chǎn)化妝品行業(yè)存在的普遍問題。只有建立在好的口碑上的品牌知名度，才能真正形成品牌資產(chǎn)，也才能被消費者所接受。

（三）品牌宣傳不到位

我國國產(chǎn)品牌數(shù)量正在逐年遞增，但是被我們所知道的卻寥寥無幾。并不是我國國產(chǎn)化妝品行業(yè)沒有在進步，沒有意識到傳播途徑的重要。銷售行業(yè)的方式變革，從傳統(tǒng)銷售再到如今的互聯(lián)網(wǎng)銷售，其中的變通性，差異性和創(chuàng)造性都是國產(chǎn)護膚品品牌需要學習的。在如今的社交平臺中，如抖音上的原生信息流廣告，微信公眾號的軟文推廣，微博上的營銷號等等，要找到適合自己的推廣方式。

三、解決措施

針對以上問題，都是產(chǎn)品的定位及宣傳策略沒有制定好，也就是市場調(diào)查不夠充分。可以結合以下幾點進行完善。

（一）進行精準的產(chǎn)品定位，制定合理價格

分析產(chǎn)品特性與優(yōu)勢，首先將品牌類別根據(jù)不同階層的消費者投放至市場，就如當初海飛絲進駐中國市場一樣，精準定位“去屑”需求的人群，打開中國市場。如今全能性不再是賣點，反而著重的功效會讓品牌傳播大大增加。其次做到不同檔次都有對應的消費者，將化妝品更有針對性的投放至市場。打破“低廉”的標簽，進軍高端化妝品市場。要分析消費者心理，再制定價格。

（二）提高產(chǎn)品研發(fā)成本，創(chuàng)造明星產(chǎn)品

產(chǎn)品的宣傳和品牌影響都是基于產(chǎn)品的質(zhì)量，而我國化妝品的研發(fā)成本一直低于國外品牌，而明星產(chǎn)品更是寥寥無幾。護膚品的本質(zhì)是功效，其他方面的品牌傳播都是輔助幫助，只有提高功效才是最根本的解決方法。優(yōu)秀的口碑需要提高產(chǎn)品研發(fā)成本，來完善產(chǎn)品的使用效果。而明星產(chǎn)品的創(chuàng)造是品牌傳播最有效的方法。一款明星產(chǎn)品的出世，帶給一個品牌的收益是巨大的，比如今年爆火的“敷爾佳面膜”因出色的使用效果，提高品牌影響力，甚至帶動品牌其他產(chǎn)品的銷量。

（三）加大新媒體傳播力度，尋找合適KOL

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展，人們上網(wǎng)的時間越來越多，社交平臺的活躍度要占據(jù)生活的一大部分，從而電商廣告的形式越來越多樣化。而這也是現(xiàn)代品牌宣傳最好的選擇。如抖音、微博、淘寶直播等。如最近在抖音上爆火的“維生素E乳”，因一條抖音一夜銷售2萬多瓶。分析好自己的產(chǎn)品定位及平臺定位，找到合適的平臺及KOL。隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)在各平臺都在普及信息流廣告，可以精準的劃分用戶，在技術越來越完善的時代，不能在以傳統(tǒng)媒介或方法進行宣傳，跟上技術的變遷，才能做好品牌的宣傳。

四、結語

按目前國產(chǎn)護膚品的市場份額來看，仍需要很大的提升才可以撼動國外品牌在我國化妝品市場的分量。但是按照這幾年的數(shù)據(jù)來看，我們已經(jīng)在一點一點進步了。互聯(lián)網(wǎng)時代下，我們加強了我們的產(chǎn)品細分和定位的準確性。隨著即將到來的5G時代，相信我國會迎難而上，更快的適應變化，會研發(fā)出響徹世界的國產(chǎn)護膚品。

參考文獻：

[1]余明陽，朱紀達，肖俊格著.品牌傳播學[M].上海交通大學出版社，2005.

[2]黃升民，楊雪春.碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢[J].現(xiàn)代傳播，2005（6）：6-12.

[3]舒平.新媒體廣告[M].高等教育出版社，2010.

[4]阮燕青，金秀玲.國產(chǎn)化牧品營銷策略研究一一以上海百羚公司為例[J].商場現(xiàn)代化，2012（29）.

作者簡介：于歐洋（1984-），女，漢，吉林省吉林市人，博士學歷，講師，研究方向：文學，傳播學。

丁昭元（1996-），女，漢，吉林長春人，長春工業(yè)大學碩士，研究方向：品牌傳播。