縣域融媒體下的廣告產品升級

孫雪潔 周霓

【摘要】：構建縣域融媒體的大趨勢下，受眾信息接收的“最后一公里”效果得以強化，對廣告的傳播極為有利。融媒體中心要借助廣告發展，廣告升級要依托前者，兩者相互牽制相互推動；在融合成功的條件下，融媒體要借助廣告帶來的巨大效益，成功過渡到下一環節；由多種媒體融合并統一管理，提升的主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導力，促使廣告策劃、制作等發生相應的升級整改。2019年起，縣域融媒體中心對廣告的影響將大幅度浮現。

【關鍵詞】：縣級融媒體 媒介轉型 廣告產品 升級策略

根據黨中央對構建縣域融媒體中心的重大戰略部署，受眾信息接收的“最后一公里”效果得以強化，這對廣告的傳播極為有利。如今，縣域媒體融合發展已進入深水區，融合轉型顯得更加迫切。在融合成功后，融媒體需提高經濟效益來謀求新發展，廣告效益在其中所占比重之大，促使廣告產品發生相應的升級整改。

一、縣級媒體融合轉型是根本

縣級融媒體中心：整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務的融合媒體平臺。減緩傳統媒體衰退之勢，改變廣告投放比重，高效率的解決好人民群眾信息溝通的“最后一公里”，就需要做好縣級融媒體中心建設工作。融合是最終表現形式，媒體轉型才是根本。

在中共中央宣傳部的委托下，2019年1月15日，國家廣播電視總局組織編制的《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》，被批準為中華人民共和國廣播電視推薦性行業標準，予以發布并實施。同日，由中共中央宣傳部和國家廣播電視總局聯合發布《縣級融媒體中心建設規范》，對縣級媒體融合提供系統技術指導。從此，我國縣級融媒體建設步入新臺階。

（一）搭建好平臺再展開合作

云計算、大數據、5G等作為技術支持，縣級融媒體中心要充分利用省級技術平臺提供的資源和各種服務，按照“媒體+”的理念，同政務、服務等多種業務結合，從單向傳播向多元互動轉型。縣級媒體融合的優勢是規模小，潛能巨大。轉型的目的就是把傳統媒介打造成基于數字傳播思維的全媒體平臺。如浙江長興傳媒集團，搭建融媒體中心，打造中央廚房，將內容生產與經營進一步融合，將指揮平臺的功能進一步拓展。依托省級技術平臺，增強技術，增加應用服務，做到資源共享。

（二）專業人才的培養是縣級媒體融合的重要部分

目前縣級媒體中，新媒體相關人才短缺。“縣級融媒體中心也是一個綜合性的概念，不僅要做到可聽、可看、可讀，還要滿足用戶可交流、可互動、可娛樂等需求。”①因此，在融合過程中，從業人員將面臨新挑戰，信息采集、制作、發布、呈現形式等方面都會發生重大變化。縣級媒體要從中探索新的用人機制，招攬更多新媒體人才，由此才能提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力。

二、廣告與融媒體中心相互推動發展

縣級媒體融合需要規范指導和技術依托，在借鑒成功融合經驗的同時，也要探索未來的發展之路。傳統媒體的衰退之勢愈發明顯，表面上是受到了新媒體的強烈沖擊，本質上是受眾接收訊息的方式改變，致使廣告業的發展發生相應轉變。媒體經濟效益中廣告效益占比大，兩者環環相扣，共謀發展才能共贏。

（一）縣級融媒體中心對廣告效果大有增益。

構建完成后的全媒體，廣告受眾精確到縣級。兩微一端是最受大眾歡迎的接收訊息的方式，在縣級融媒體平臺投放廣告，能更快速、精準、有效的抵達目標受眾。

可信度增加。黨中央促成的融媒體中心，群眾信任度較其他媒體更高。新型媒體將是信息傳播和公共服務的“雙融合”，類似于勒韋茲和斯坦納模式，獲得關注度→產生好感→偏好→信任，說服效果自然提高。如果對平臺形成信任感，會自然的對特定廣告產品或品牌產生好感。

（二）廣告加速構建縣級融媒體中心并謀求新發展。

發展離不開經濟，搭建的新平臺不能只依賴政府財政撥款自主運營。廣告是市場經濟的產物，推動社會經濟的發展。融媒體中心廣告部分完成基礎設施、運行機制的搭建，才能制定下一步發展戰略，先一步是創造，后一步是模仿。

媒介融合后對廣告資源的爭奪會產生內耗。構建初就考慮對廣告平臺進行明確分工甚至創建新部門，就可充分發揮各媒介的優勢，避免內耗。第一步便搶得先機。廣告的盈利性質使其最貼近受眾心理，這對獲得群眾的喜愛有極大助力。

三、廣告產品升級變化

媒體融合后信息的制作模式將不同：多點采集，統一加工、審核、分發，多端發布，這勢必導致廣告內容的制作與發布變更。最初，廣告與受眾的關系是廣告主單方面輸出，受眾被動接受信息。在數字傳播的時代下，受眾在接收廣告信息后，可自主評價，跟廣告主形成了雙向互動。廣告主根據反饋進行二次創作，在受眾的二次傳播甚至病毒傳播中形成品牌口碑。融媒體時代下，受眾的主導權進一步加大，廣告產品如何升級才能抓住大眾的心。

（一）貼合主流意識形態，在更規范的條件下展開創意

融媒體的大趨勢下，新型媒體面向的不再是單個媒體相對固定的用戶群，因此整體傳播內容的制作和篩選比以往都嚴格，廣告產品要生存就要先符合規范。在堅守基層意識形態陣地的條件下，進行廣告創意。新廣告法是對廣告行業的整頓，全媒體也是整改的一種方式。杜嘉班納等有違主流意識的例子，從中得到的經驗是不要抱有僥幸心理。

洞察受眾情緒不容小視，磨好刀再開工。市場洞察是開展一切活動的基礎，寶潔公司上市一款產品尚且調研3年，何況是以用戶為主的廣告產品。情緒元素是廣告制作里的一大利器，運用巧妙便是大師級作品。

任何情況下，創意都是廣告產品的核心。一條好的創意就成功了一半，不論是李奧·貝納還是大衛·奧格威，他們的理論至今都極具教育指導意義。他們能取得如此成就，還是因為最初他們憑借獨特的創意創造了神話。

（二）一對多的創意表現形式

光有創意是不夠的，能否將產品或服務的創意與全媒體平臺有機結合起來，是新時代下廣告從業人員的基本素養。成功的另一半掌握在制作團隊的創意轉化執行力上。在廣告效果方面，以全媒體作為保障，單個媒體的優劣性就相對弱化了。

“廣告創意已經不僅僅體現在廣告設計產品中，同時也存在于整個信息傳播的過程中，有機的將多元信息組合在一個平臺上，將廣告創意的執行者變成廣告創意的多媒體組織者，已成為廣告活動面臨的重大挑戰。”②在資金允許的條件下，將好的創意轉化為小視頻、海報、廣播、H5等多種形式，再根據中心提供的方案，對廣告產品進行排列組合，最后投放到對應的媒介上。既節省了多個媒介協談的時間，又增強了效果。

值得注意的是，廣告產品在數字時代不能一味的偏向新技術。盲目的向新媒體傾斜，會忽略受眾的真正需求。

（三）由點擴面，打造一站式產品服務

以長興傳媒集團的廣告產品為例，“對外實現媒體生產+會展公司+廣告公司三位一體的商業傳播服務”，“縣域媒體廣告產品，具體表現在包括前期宣傳、新聞發布、活動執行、商務拓展、后期報道等環節，全方位的構成了滿足客戶需求的一站式服務產品”③同縣級融媒體中心增加服務一樣，目的都是吸引用戶。大框架構建完成后，廣告產品已然升級。

廣告業發展至今，產品體系已經完備。縣級領域雖說可以從中汲取精華，但成型后的縣級融媒體時代還是未知數，單是人員調配、工作機制、部門協作的不確定性，就需重新設計對策。

（四）UGC的本土化

“UGC即用戶原創內容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的”④。在社交網絡、YouTube等網站上取得成功，這幾年短視頻APP異軍突起，迅速搶占了大片市場，帶火了劉二豆等原創用戶。通過拍攝短視頻或借助優秀的UGC制作者傳播廣告成為一種流行。

1.縣域融媒體中心面對的用戶群相對固定，地域特色各有差異。就短視頻而言，時間短、表現力強、傳播快，能快速吸引關注。確定了目標用戶，就要學會接地氣。這不代表要放棄全國性、區域性的廣告產品，而是配合總體戰略拓展出小眾的廣告產品，也就是本土化。

2.俗話說，強龍不壓地頭蛇。在縣級媒體上，地域性的KOL有大牌明星不可取代的優勢。利用群眾感性訴求的廣告心理，聯合UGC作者創作更具本土化的內容，一旦引起情感共鳴就有產生病毒傳播的可能性。

四、結語

融媒體的大時代已然到來，對廣告本身來說，緊跟主流意識、關注用戶才是根本。數字技術的發展帶來了無法逆轉的情況：基層力量愈發強勁，傳播力度跨越式增長，重產品、品牌口碑。探索縣域融媒體中的廣告產品升級，就是在改變自身適應主流發展。共存任時局萬番變化，抓住廣告本源再談升級才是上策。

【參考文獻】：

【1】覃倩.我國縣級融媒體中心建設之思考[J].中國廣播，2018，（12）：26-28.

【2】彭朝文.用融媒體發展理念引領報業廣告創新[J].中國地市報人，2018，（08）：08-09.

【3】劉佳佳.縣域媒體廣告產品的演進路徑研究——以長興傳媒集團為例[J].聲屏世界，2017，（07）：47-49.

【4】仲釔霏.UGC時代：電視媒體的被動與主動[J].聲屏世界，2013，（04）：66-67.

項目基金：本文系安徽財經大學大學生科研創新基金項目研究成果，項目編號：XSKY19148

作者簡介：孫雪潔（1998—）女，山東濰坊，安徽財經大學文學院，2016級本科生，廣告學專業。周霓（1998—）女，安徽宣城，安徽財經大學文學院，2016級本科生，新聞學專業。