媒體融合視域下傳統媒體的困境與出路

成軍青

摘要：隨著科學技術的不斷發展，報紙期刊、電視電影、廣播等傳統媒體平臺呈現出日趨融合的趨勢，媒體融合程度越來越高，在此視域下傳統媒體面臨著諸多的發展困境，甚至“紙媒衰亡”“電視已死”等言論頻出。本文就針對媒體融合環境，分析傳統媒體的發展困境，并提出傳統媒體的發展出路。

關鍵詞：媒體融合;傳統媒體;發展出路

尼古拉斯·尼葛洛龐蒂最早提出“媒體融合”的概念，指的是各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。早在2014年時，“媒體融合”就已經成為中國傳媒界一個熱度極高的詞語，紙媒、廣播電臺、電視臺、等傳統媒體，和互聯網等新興媒體的傳播渠道有效結合，呈現出信息共享、資源集中處理的信息產品，然后通過不同的傳輸平臺傳播給受眾。當傳統媒體與新興媒體相碰撞、相融合時，必然會表現出一定的“不良反應”，傳統媒體還需積極尋求發展以保證自身的良性運作。

一、媒體融合視域下傳統媒體的發展困境

紙媒、廣播電臺、電視臺等傳統媒體憑借自身不同的傳播媒介各自呈現穩定的發展態勢并擁有穩定的受眾，媒體融合的趨勢打通了報紙、廣播、電視、電影、手機、互聯網終端等各種媒體平臺，媒體間新型的合作關系將原先割裂的各種不同受眾相融合，[1]這種融合給傳統媒體帶來了許多發展挑戰。

紙媒以文字和圖片為媒介向受眾傳遞信息，因其內容有深度，可反復查閱，易于保存等優點而受到其受眾的青睞。但隨著互聯網時代的蓬勃發展，新的媒體平臺的出現使媒體呈現日趨融合的趨勢。電子書籍、網頁新聞等其傳播形式比傳統紙媒更加豐富，電子書不僅可以像紙質書籍那樣閱讀文字，還可以有人聲朗讀功能，這就吸引了許多受眾的使用，甚至像喜馬拉雅這樣的手機應用也是基于媒體融合的一種巧思。一些人利用有聲朗讀功能節約時間，邊聽邊做其他事，還有一些視覺有障礙的人也會通過電子書等實現“閱讀”。并且傳統紙媒比起媒體融合后的新產品來說顯得看似毫無優勢，網頁新聞不局限于像報紙一樣，以文字和圖片為傳播媒介向受眾傳遞新聞消息，它更多的是以視頻為主要傳播形式，動態圖像加聲音的直觀明了而受到受眾的青睞。種種便利的出現，使得紙媒一再衰落，現在報紙的訂閱量逐漸下降，很多人甚至認為紙媒會走向衰亡。

相對于紙媒來說，廣播電臺在媒體融合的大環境下也面臨著巨大的挑戰。廣播乍一出現，就因為其聲音、音樂、音響的魅力以及廣播使用時的隨意性強而吸引了大批觀眾。但是媒體融合大環境下任何傳播媒體都躲不過。除了原來的電臺廣播之外，如今還出現了許多網絡電臺，聽眾收聽廣播不再是只能通過收音機，還可以使用網絡收聽廣播，并且廣播電臺原來強大的優勢——音樂，在媒體融合的環境下也變得不占優勢起來，依托于網絡出現的酷狗音樂、QQ音樂等眾多音樂應用給廣播電臺帶來強大的沖擊，這些音樂應用的使用選擇性強，聽眾可以隨意播放自己想聽的音樂，而不用再像聽電臺廣播一樣只能進行被動選擇。并且這些音樂應用除了聽音樂時的選擇性強之外還可以觀看音樂的完整MV，這一功能是廣播電臺在播放音樂時所不能做到的。媒體融合帶來的諸多挑戰使得廣播電臺的收聽率嚴重下滑，電臺收益和收聽率呈正相關，在收聽率下降的情況下，廣播電臺只能艱難的維持正常運作。

電視作為主流媒體，有學者認為媒體融合時代的到來，使得電視主流媒體的地位不僅不保，在電視開機率不斷降低的情況下，更有甚者甚至提出“電視已死”的言論。電視興盛的年代，一部電視劇可以出現萬人空巷的播出狀況。但是如今，許多觀眾已經許久不再看電視，更多的電視觀眾被電腦、手機等互聯網客戶端分流。首先，隨著平板電腦、手機等客戶端的出現，人們觀看電視節目時從電視屏幕更多地轉向手中的小屏幕，原來一家人圍坐在電視機前觀看電視節目的儀式感消失了。其次，互聯網中的微博熱搜、視頻彈幕等，會在一定程度上破壞觀眾的觀看體驗，如還未看過的電視節目在微博上熱烈討論，未觀看過的潛在觀眾因劇透而喪失觀看欲望，而視頻彈幕也會破壞觀眾在觀看電視節目時的一種沉浸式體驗。除了觀看方式上發生了諸多變化以外，節目形態上的變化也同樣給電視臺帶來了嚴峻的挑戰，如今不僅有電視節目，依托于互聯網還產生了許多網絡節目，如前幾年勢頭迅猛的網絡劇，后來又出現了許多網絡綜藝，還有網絡電影等，不僅分流了電視觀眾，網絡力量的崛起還使得許多電視精英人才，如高曉松、謝滌葵、馬東等轉戰互聯網。最重要的是電視臺和廣播電臺的境況一樣，采取國營和商業經營兩種方式并存的模式，電視臺的收益大多依靠電視廣告的收入，而電視廣告的投入和電視節目的收視率直接相關，如今開機率都直線下降的情況下，電視廣告的收入也在減少，所以電視臺和廣播電臺都在艱難地維持正常運作。

媒體融合給紙媒、廣播電臺、電視臺等傳統媒體都帶來了嚴峻的挑戰，使得傳統媒體陷入嚴峻的發展困境，所以傳統媒體不能坐以待斃，而是應該在重重困難中謀求創新和發展，為自身尋求新的出路。

二、媒體融合視域下傳統媒體的發展出路

細數傳統媒體的發展困境，不是為了證明傳統媒體不久將要衰亡的言論，而是為了能夠看清楚在媒體融合的沖擊下，傳統媒體面臨著什么樣的問題，只有這樣才能對癥下藥。

媒體融合發展到如今，首先各個傳統媒體機構必須革新觀念，不能抗拒媒體融合，而應該積極主動地朝融合的方向發展。如報刊雜志也可以創建自己的微信公眾號或微博賬號等來對自身進行宣傳，甚至可以出網頁版報刊或網頁版雜志，事實上有一些媒體就是這么做的，如人民日報作為官方報紙，其微博賬號在新浪微博中也及時更博、參與熱門話題討論等，這樣做可以很好地和讀者交流互動，更加了解讀者。而電視臺則可以創辦自己的手機應用，將電視節目上傳到網絡，比如現在許多電視節目已經實現了臺網連播的形式，更有甚者像湖南電視臺創辦芒果TV，將本臺節目同步在網絡上播出，這樣不僅留住了原來的觀眾，甚至可以吸引更多網絡受眾，湖南電視臺去年以芒果TV制作的網絡綜藝節目《明星大偵探》為依托制作了該節目的姊妹篇《我是大偵探》，這種網絡綜藝成功反哺電視綜藝的情況是電視臺探索媒體融合發展的成功案例。

其次，在媒介融合的環境下，傳統媒體必須加強以受眾為中心的理念，了解觀眾的欣賞訴求，在正確引導的前提下，適當迎合受眾的欣賞口味。傳統媒體一直堅持“內容為王”的理念，但同時要向“用戶需求為王”的方向進行轉變，[2]積極豐富和發展傳播內容，如電視臺近年來推出了許多像《見字如面》《國家寶藏》等這樣的文化類節目，迎合了觀眾在各種娛樂綜藝節目之下產生審美疲勞，渴望接收文化性、知識性的內容的心理。

最后，傳統媒體必須既要積極進行媒體融合，還要在融合的同時保持自身優勢。電子書的出現給紙媒帶來了沖擊，但電子書有聲朗讀的功能使其和大眾媒介無異，紙質書籍的深度閱讀、易于使用等特點是電子書無法實現的。而使用廣播的移動性和廣播新聞傳播的迅速快捷是其重要優點，廣播必須保持這一優勢，重視新聞節目。而針對電視而言，必須明確的是電視節目的播出平臺發生了變化，但是觀眾并不是不再接收電視信息，要分清楚電視和電視機的概念，電視是指利用電子技術及設備傳送活動的圖像畫面和音頻信號;電視機是電視媒體與受眾之間的連接?，F在人們所使用的新媒介都可以視作屏幕。同樣接受無線信號將信息投映在屏幕上的電視和手機平板電腦都是可以相互轉換的。[3]所以不通過電視機傳播出來的節目并非不是電視節目，分清楚這個概念就會發現，觀眾從未有遠離電視節目的趨勢，所以“電視已死”的言論更是無稽之談。

三、結語

對于傳統媒體來說，媒體融合既是嚴峻挑戰，也是偉大機遇。[4]融合是各種媒體的發展前景，并不是要滅亡傳統媒體，傳統媒體從出現起，不斷經歷著新興媒體的沖擊依然能夠屹立不倒，就是憑借其自身的獨特優勢。媒體融合在剛出現時也來勢洶洶，但只要傳統媒體謹慎對待，迎難而上，最終一定能夠在媒體融合的環境下找到自身的位置。

參考文獻：

[1]顏湘君，王笑怡.媒介融合背景下內容生產的互文性初探[J].中國電視，2016，09，83-83.

[2]劉澤溪.媒介融合背景下內容生產的風向變遷——從“內容為王”到“用戶需求為王[J].青年記者，2018，29，54-54.

[3]姜印博.媒體融合背景下電視的“活”法[J].科技傳播，2019，01：29-29

[4]郝婧婧.廣播電視與新媒體融合發展的深度思考[J].傳媒觀察，2018，01 （22）：90-90.