大學生對APP廣告的態度及其影響因素研究

周慶安 任濱海 奚曉璇 劉步平

摘 ?要：本文借用移動終端廣告態度問卷隨機調查某大學在校本科生127人，采用李克特五點式評分，運用SPSS 25.0統計全部6個維度19個條目的選擇率及得分，分析了大學生對APP廣告的總體態度與資訊性、娛樂性、真實性、互動性、干擾性的相關性。其中，大學生對APP廣告態度19個條目的得分別為2.05分～3.35分，總體態度、資訊性、娛樂性、真實性、互動性、干擾性的平均分依次為2.73分、3.20分、2.51分、2.54分、2.34分、2.31分。總體態度與資訊性、娛樂性、真實性、互動性顯著相關（p<0.01）。通過大學生對APP廣告的態度及其影響因素進行分析，表明大學本科生對APP廣告的總體滿意度處于中間偏下水平，需重視APP廣告的資訊性、娛樂性、真實性、互動性。

關鍵詞：廣告;移動APP;廣告態度問卷;移動互聯網技術;網絡心理學

中圖分類號：F713.8 ? ? 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4706（2019）12-0194-03

Abstract：This paper uses mobile terminal advertising attitude questionnaire to investigate 127 undergraduates in a university randomly，using Licketts five-point score，using SPSS 25.0 to count the selection rate and scores of 19 items in all six dimensions，and to analyze the correlation between the overall attitude of college students to APP advertising and informativeness，entertainment，authenticity，interaction and interference. Among them，college students scored 2.05-3.35 on 19 items of APP advertising attitude，and 2.73，3.20，2.51，2.54，2.34 and 2.31 on the average of overall attitude，informativeness，entertainment，authenticity，interaction and interference. The overall attitude was significantly correlated with informativeness，entertainment，authenticity and interaction （p<0.01）. Through the analysis of college studentsattitude towards APP advertisement and its influencing factors，it shows that undergraduatesattitude towards APP advertisement is in the lower middle level，and they need to pay attention to informativeness，entertainment，authenticity and interaction.

Keywords：advertising;mobile APP;advertising attitude questionnaire;mobile internet technology;network psychology

0 ?引 ?言

APP廣告數量近年呈爆發增長，日益成為商業活動中不可或缺的重要部分和廣告行業競相開拓的潛力市場，值得探討研究。大學生是諸多APP廣告的典型受眾，其態度對APP廣告發展影響重大。目前雖有文獻[1][2]調查受眾對APP廣告的態度及其影響因素，但均針對移動APP，調查對象為專科至研究生的各層次學生[1]或主要為在校大學生[2]，均存在抽樣方法不明、樣本構成不詳等諸多問題，方法學和文獻報道的質量均待提高。本研究參照醫學文獻質量評價的國際標準，調查了在校本科生對APP廣告態度及其影響因素，旨在為評估和提高大學生APP廣告接受度提供基線數據。

1 ?對象與方法

1.1 ?研究對象

2018年12月根據在校生醫學、理學、工學、經濟學、管理學、文學、教育學各學科門類的構成人數，運用隨機數字生成器按學號抽取某高校在校本科生130人。

1.2 ?研究方法

采用移動終端廣告態度問卷[1]，采用李克特五點式評分，“很不同意”至“很同意”依次計1分、2分、3分、4分、5分。該問卷源自Ducoffe以及Brackett和Carr等發展的廣告態度模型，包括6個維度、19個條目，具有較好的信效度。

1.3 ?質量控制

除前述隨機抽樣外，遵循統一、規范、隱藏、單盲等原則。問卷附印指導用語，條目隨機排列，告知調研意義和隱私保護措施。調查人員統一培訓，規范用語。問卷無記名填寫，當場收回。數據輸入時隱藏條目內容，由利益無關的2人分別完成，交叉校對。問卷設計、統計分析、調查實施由不同人員施行。

1.4 ?統計方法

數據輸入SPSS 25.0，統計各條目選項的選擇率，選擇率=選擇該項的人數÷該條目做出選擇的人數×100%，計算19個條目、6個維度的得分，運用Pearson相關分析檢測總體態度與資訊性、娛樂性、真實性、互動性、干擾性的相關關系及其顯著性水平。

2 ?結果

2.1 ?描述性結果

發放、回收問卷均為130份，有效問卷127份，問卷有效回收率97.69%。其中，男生25人、女生102人，分別占19.69%、80.31%。大一至大四各年級學生分別占29.13%、44.88%、24.41%、1.58%。（文中數據均四舍五入保留兩位小數，求和誤差屬正常范圍）。

2.2 ?總體態度

對于APP廣告正面、幫助消費者、可以信任的條目，大學生持同意態度（含“同意”和“很同意”，下同）者分別為20.46%、7.09%、5.51%，持反對態度（含“很不同意”和“不同意”，下同）者分別為28.33%、45.67%、29.92%，得分依次為2.92分、2.56分、2.71分，平均2.73分。見表1。

2.3 ?對資訊性的態度

對于APP廣告對產品資訊是一個很好來源、能滿足自己需求、有助了解前沿、是一個便利渠道的條目，大學生持同意態度者分別為39.37%、25.19%、42.52%、48.03%，持反對態度者分別為21.26%、20.47%、22.84%、16.53%，得分依次為3.18分、3.04分、3.21分、3.35分，平均3.20分。見表2。

2.4 ?對娛樂性的態度

對于APP廣告可以帶來娛樂、讓人心情愉悅、感到刺激興奮的條目，大學生持同意態度者分別為33.86%、7.88%、5.51%，持反對態度者分別為23.62%、50.82%、62.20%，得分依次為3.02分、2.34分、2.17分，平均2.51分。見表3。

2.5 ?對真實性的態度

對于APP廣告可作為參考、可靠、虛假的條目，大學生持同意態度者分別為24.41%、3.15%、3.94%，持反對態度者分別為34.65%、37.00%、70.08%，得分依次為2.80分、2.58分、2.25分，平均2.54分。見表4。

2.6 ?對互動性的態度

對于會參與APP廣告其中的投票活動、主動分享有趣的廣告、主動評論有趣的廣告的條目，大學生持同意態度者分別為5.51%、14.96%、11.81%，持反對態度者分別為50.40%、58.27%、64.57%，得分依次為2.39分、2.36分、2.26分，平均2.34分。見表5。

2.7 ?對干擾性的態度

對于APP廣告不會讓人反感、出現頻率不是太多、不會占用網頁界面及影響加載速度的條目，大學生持同意態度者分別為11.81%、2.36%、4.73%，持反對態度者分別為36.22%、68.51%、74.80%，得分依次為3.29分、3.82分、3.95分，平均2.31分。見表6。

2.8 ?總體態度與其他特性的相關性

除干擾性外，資訊性、娛樂性、真實性、互動性均與總體態度呈顯著正相關（p<0.01）。見表7。

3 ?討論

依托不斷進步的互聯網特別是移動互聯網技術，APP廣告已多年保持高速增長。智研咨詢網《2018-2024年中國廣告產業全景調研及發展前景預測報告》顯示，近5年移動廣告的復合增長率超過30%，預計2019年市場規模達4842.5億元。然而，APP廣告迄今尚未形成完善的產業鏈，值得探究。對于APP廣告，學者們目前多從傳播[3]、營銷[4]、設計[5]、符號[6]等進行理論探討，少數開展轉化[7]、實證[8]等量化評測，近年開始關注受眾態度及其影響因素[9-11]。但因態度模型、調查問卷等未達共識，并且樣本人群、切入角度等過于寬泛，這些研究結果缺乏可比性和說服力，難以指引發展決策。

我們遵照文獻質量評價的國際標準，選用某校在校本科生，采用總體Cronbach系數0.86、折半信度0.72的問卷[1]，旨在彌補上述不足，提高研究可比性及其信效度。結果顯示，大學生對APP廣告總體持反對態度者高達45.37%，整體處于中間偏下水平，低于倪氏[1]報道5年前用大致一樣問卷調研在校本專科研究生得出的結果。這一方面說明開展APP廣告受眾態度研究確有必要，另一方面提示研究APP廣告受眾態度需注意時間、地域和人群的差異。本研究還顯示，除總體態度外，其他5個維度：資訊性、真實性、娛樂性、互動性、干擾性，得分由高到低依次為3.20分、2.54分、2.51分、2.34分、2.31分，總體態度與資訊性、真實性、娛樂性、互動性呈正相關，與倪氏[1]報道的各維度得分及其與總體態度的相關性基本一致，佐證了Bart等[12]真實性影響受眾態度的研究結果，但倪氏[1]報道得分真實性大于資訊性、總體態度與干擾性呈負相關。這一方面說明經過近5年的努力，APP廣告資訊性得到加強、真實性有所減弱，且除資訊性處于中間水平外，其余各維度得分均處于中間偏下水平，值得高度關注;另一方面說明干擾性對總體態度的影響減少，但本研究顯示干擾性得分最低，提示大學本科生對海量APP廣告的干擾已經習以為常甚至感覺麻木。因此，提升大學本科生對APP廣告的總體滿意度，在繼續突出資訊性的同時，應加強大數據分析，通過關聯投放、興趣投放、方便隱藏等方式減少干擾性，通過有獎競猜、轉發積分、定期評測等途徑增強互動性，通過卡通媒介、背景音樂、明星代言等增強娛樂性，通過加強監管、權威發布、真假認證等途徑增強真實性。

綜上所述，大學本科生對APP廣告總體態度為中間偏下水平，需重視APP廣告的資訊性、真實性、娛樂性、互動性，尤其需多措并舉提高APP廣告的真實性。

參考文獻：

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作者簡介：周慶安（1998-），男，漢族，山東青島人，本科在讀，研究方向：應用心理學;通訊作者：劉步平（1976-），男，漢族，湖南衡陽人，研究員，碩士生導師，主要研究方向：大學生發展心理。