淺析綜藝節目《周六夜現場》的整合營銷傳播策略

王攀

摘要：“整合營銷就是以消費者為核心，整合運用各種形式的傳播方式，以統一的目標傳播統一的形式，傳遞同一個聲音，最大程度上實現與消費者的雙向溝通，實現傳播效果的最大化。”2018年6月23日，優酷視頻播出了全國首檔年輕態喜劇綜合秀《周六夜現場》，在社會上引起很大關注，播放量在短時間內破億。該節目良好的播放量與營銷團隊的策略密切相關，而該營銷團隊正式借助整合營銷的傳播理念，以受眾為核心，運用當下受歡迎的各種手段，將該節目的理念推廣出去，從而收獲巨大點擊量和播放量。下面，本文將從節目內容、傳播媒介、雙IP流量、傳播效果四個方面對綜藝節目《周六夜現場》進行整合營銷傳播策略解析。

關鍵詞：綜藝節目;整合營銷傳播;營銷策略;雙IP流量

一、節目內容分析

整合營銷傳播是以消費者為核心，對電視真人秀節目來說，觀眾就是其消費者。一個節目能否獲得高的收視率和口碑，就在于是否生產了符合大眾需求的節目內容。《周六夜現場》這檔綜藝節目之所以在首播之后就引起如此大的熱議，最重要的原因就是節目傳播的內容充分契合了受眾的心理需求，具有創新性和娛樂效果。依據大數據平臺，出品方充分研究當下年輕人的心理狀態，最終敲定該節目以“全國首檔年輕態喜劇綜合秀”為賣點，以年輕觀眾為主要營銷對象，進而打造符合年輕人的節目內容。

節目內容創作貼近現代年輕人三個半痛點：工作、愛情、友情及半個家庭，聚焦普通人的生活，為年輕人帶來更陽光快樂積極的生活態度。為實現這一目的，節目由明星開場脫口秀、情景劇、周六夜班車、VCR短劇、扎心金曲榜、卡司謝幕等環節組成，采用一鏡到底的準直播拍攝手法，帶給觀眾沉浸式的觀看體驗;同時節目現場200多個觀眾席設置了20個收聲話筒，為的是呈現絕對真實的笑聲;又在觀眾席設置8個液晶顯示屏實時返送不同sketch的畫面，為的是讓現場觀眾能看到節目的無縫轉場，達到節目一鏡到底的效果;此外，節目組還特別邀請美方團隊的老師在燈光、舞美、服飾、樂隊等各個方面為節目做跟進和指導，以保留原版的喜劇內核。

二、傳播媒介分析

隨著互聯網浪潮的到來，傳統媒介如報紙、廣播、雜志等越來越失去其原子藝術時代的統治地位，隨之而來的是以微博、微信、知乎為代表的數字融合媒介，這些互動性數字藝術甚至已經撼動了傳統媒體的權威地位。在這種情勢下，整合營銷傳播的新理念就是要把以電視為代表的傳統媒介和以互聯網為代表的數字媒介加以資源整合，實現將傳統的單向度的傳播向如今多線性的整合傳播跨越，從而使傳播主體取得高回報的傳播效果，“隨著步入新媒體時代之后，媒介間融合也愈發緊密，各大電視頻道綜藝節目收視率高低直接取決于是否能夠成功應用新媒體營銷平臺”。

對于《周六夜現場》這檔節目來說，它是運用多平臺數字媒介的相互整合傳播的典型案例。

“電視綜藝節目進行新媒體營銷的首要一環便是節目的精準定位。只有在精準定位的基礎上制定出全面的新媒體營銷策略，新媒體營銷平臺的功效才能被最大化地發揮。”《周六夜現場》是以優酷視頻這個網絡平臺作為首播和唯一播出渠道，將節目播放渠道統一管理，集聚眾多力量于一身，避免內部競爭。在登錄優酷界面后，有一個專屬于該節目的按鈕和界面，并且為受眾首推這個節目，充分利用優酷視頻積累的巨大原生受眾數量。在自身播放平臺充分開發之際，該節目在微博上形成傳播矩陣，以官方微博“周六夜現場”發布與節目有關的明星演員的花絮、預告吸引受眾的關注，持續與受眾進行互動交流;參與的節目主持人、節目組演員持續在微博發聲發力;邀請的當紅明星在微博上持續助力。

三、雙IP流量分析

何為“雙IP流量”？IP的英文全稱是“Intellectual Property”，即知識產權。在互聯網爆炸的今天，真正能夠博得受眾眼球的創作必須是原創的，擁有自己的知識產權。縱觀互聯網發展的這幾年，IP不僅局限于可視的的文字、圖片和視頻，每一個有吸引力的事物和抽象的符號都可以成為一個IP池子，注入大量的IP流量。在節目中的“雙IP流量”指：一是節目主持人：二是明星邀請機制。

節目主持人本身就是巨大的流量池子。《周六夜現場》邀請當紅明星陳赫和岳云鵬作為節目主持人，陳赫是影視界和綜藝界的流量口、岳云鵬是相聲界和喜劇界的流量口。將二位放在一起主持節目，吸引的受眾是巨大的和多層次的。

同時該節目延續綜藝節目的明星邀請機制。明星邀請機制能夠馳騁在綜藝節目多年，說明該機制本身的確有助于節目影響力的擴大和收視率的提升。盡管節目把喜劇做為主要賣點，但邀請的明星大多是跨界的和當紅話題明星，不局限于喜劇界。但營銷團隊遵循了一個原則：參與錄制的明星必須有大量的年輕粉絲群體。如歌手張杰，他本身擁有巨大的年輕粉絲群體，以一名歌手的身份來參與喜劇節目的錄制，迎合了受眾的獵奇心理，勢必帶來受眾巨大的播放量。

四、傳播效果分析

在上述三個方面中，對《周六夜現場》以受眾為核心的傳播內容、以優酷視頻、微博為代表的傳播媒介和巨大播放量的“雙IP流量”已經做了較為詳盡的說明，而對于一檔節目來說，傳播內容、傳播媒介和IP流量只是為了最終的傳播效果服務的。在節目中，受眾是其整合營銷傳播的核心，只有使受眾和社會群體獲得認同感和顯著的社會效益，這檔節目才能取得積極的傳播效果。

《周六夜現場》節目首期上線僅一天半，點擊量突破1億次;截至8月27日，節目已突破10億次播放量;截止9月10日，節目第一季收官，總播放量達到12億次。短短數月，一檔喜劇綜藝節目可以獲得如此高的播放量，其傳播效果不言而喻。

五、結語

從以上來看，“周六夜現場”這檔節目在整合營銷傳播方面，策略運用得當，在社會上引起很大關注，為社會大眾帶來了一檔高質量的視昕盛宴。通過對該節目的節目內容、傳播媒介、雙IP流量、傳播效果四個方面的簡要分析我們可以在一些方面簡單地了解整合營銷傳播的實踐。這為我們把握整合營銷傳播的基礎知識提供了很好的方向。