商業(yè)銀行的服務(wù)補(bǔ)救策略研究

摘要：本文探討商業(yè)銀行出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，如何采取服務(wù)補(bǔ)救措施，使客戶(hù)恢復(fù)對(duì)商業(yè)銀行的信心，從而留住客戶(hù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵字：客戶(hù)感知服務(wù)質(zhì)量;商業(yè)銀行;服務(wù)失誤;服務(wù)補(bǔ)救

金融業(yè)的穩(wěn)定是國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的保障，是國(guó)家增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，在一定程度上決定著國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的水平。隨著金融業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的商業(yè)銀行業(yè)也發(fā)生著深刻的變革，互聯(lián)網(wǎng)金融崛起，銀行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)面對(duì)貿(mào)易爭(zhēng)端增加、監(jiān)管要求趨緊、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多方壓力，也面臨市場(chǎng)需求不斷智能化、綜合化的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致很多商業(yè)銀行通過(guò)金融服務(wù)化來(lái)提高公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而由于服務(wù)本身的特性，使得服務(wù)失誤不可避免，因此，當(dāng)服務(wù)失誤時(shí)，采取何種服務(wù)補(bǔ)救措施，使客戶(hù)恢復(fù)對(duì)商業(yè)銀行的信心，從而留住客戶(hù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，便成為了商業(yè)銀行業(yè)必須重視的問(wèn)題。

一、服務(wù)補(bǔ)救的含義

服務(wù)是由企業(yè)、員工、客戶(hù)共同參與和相互作用的復(fù)雜過(guò)程，服務(wù)的無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性及不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)決定服務(wù)失誤在所難免，并貫穿于服務(wù)的全過(guò)程。

“服務(wù)補(bǔ)救”一詞最早是由英國(guó)航空公司在20世紀(jì)80年代在其“以客戶(hù)為先”的活動(dòng)中提出，將其定義為：組織為了抵消由于服務(wù)失誤或失敗而產(chǎn)生負(fù)面影響的努力。隨后，很多學(xué)術(shù)專(zhuān)家又對(duì)“服務(wù)補(bǔ)救”進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，以下為不同學(xué)者從不同角度出發(fā)，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救賦予了自己的定義。

服務(wù)補(bǔ)救是使客戶(hù)從不滿(mǎn)意狀態(tài)回歸到穩(wěn)定滿(mǎn)意狀態(tài)的過(guò)程。從客戶(hù)期望的角度分析，服務(wù)補(bǔ)救是一種修復(fù)顧客滿(mǎn)意和尋求服務(wù)公平的過(guò)程;從客戶(hù)公平的角度分析，服務(wù)補(bǔ)救縮小了客戶(hù)服務(wù)預(yù)期的差距，彌補(bǔ)客戶(hù)價(jià)值損失，追求客戶(hù)服務(wù)公平，強(qiáng)調(diào)服務(wù)中的公平性對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的影響;從機(jī)制角度分析，服務(wù)補(bǔ)救式服務(wù)型企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中隨時(shí)對(duì)服務(wù)錯(cuò)誤進(jìn)行反應(yīng)并進(jìn)行錯(cuò)誤修正的機(jī)制，通過(guò)這個(gè)機(jī)制不斷提高服務(wù)質(zhì)量，建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);從管理角度分析，服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過(guò)程，通過(guò)發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析服務(wù)失誤的原因，在定量分析的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取適當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。此強(qiáng)調(diào)了服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)過(guò)程管理，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的實(shí)際操作具有重要的指導(dǎo)作用;從企業(yè)成本收益角度，認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是降低企業(yè)服務(wù)成本，提高收益的重要工具，強(qiáng)調(diào)了服務(wù)補(bǔ)救的收益性。

二、商業(yè)銀行服務(wù)補(bǔ)救的意義

由于服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性及不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)，使得服務(wù)失誤不可避免。商業(yè)銀行作為一種特殊的服務(wù)業(yè)態(tài)，服務(wù)失誤在其服務(wù)客戶(hù)的發(fā)展過(guò)程中也是一個(gè)不可回避的問(wèn)題，而服務(wù)補(bǔ)救則是商業(yè)銀行在服務(wù)失誤情況下，對(duì)客戶(hù)的不滿(mǎn)和抱怨做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。服務(wù)補(bǔ)救處理得當(dāng)將進(jìn)一步提高商業(yè)銀行的客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

商業(yè)銀行是為顧客提供金融服務(wù)的特殊的服務(wù)型企業(yè)，隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化改革的穩(wěn)步推進(jìn)及網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展腳步的逐步深入，我國(guó)商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念不斷深化。客戶(hù)關(guān)系維護(hù)與管理是否到位關(guān)系到商業(yè)銀行客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的體現(xiàn)，更關(guān)系到商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。客戶(hù)關(guān)系維護(hù)與管理已逐漸成為了商業(yè)銀行獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，而如何處理好與客戶(hù)的關(guān)系，特別是當(dāng)發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)，如何進(jìn)行及時(shí)有效的服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)值得深入探討的課題。提高客戶(hù)的業(yè)務(wù)粘性及滿(mǎn)意度，減少客戶(hù)流失，挖潛客戶(hù)價(jià)值，是商業(yè)銀行提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值體現(xiàn)。但商業(yè)銀行為客戶(hù)提供的金融服務(wù)是由多環(huán)節(jié)、多條線協(xié)動(dòng)來(lái)組成的，在此過(guò)程中的某一因素出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)直接或間接影響客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)而發(fā)生商業(yè)銀行的服務(wù)失誤。發(fā)生服務(wù)失誤后，如果客戶(hù)沒(méi)有得到商業(yè)銀行及時(shí)有效的服務(wù)補(bǔ)嘗，即會(huì)造成客戶(hù)投訴、媒體曝光等對(duì)商業(yè)銀行的聲譽(yù)產(chǎn)生不利影響。

建立有效的服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制及實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救策略，可以有針對(duì)性的緩解客戶(hù)對(duì)于商業(yè)銀行服務(wù)失誤的焦慮和不滿(mǎn)，提升客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量感知，增強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度及業(yè)務(wù)粘性。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，服務(wù)補(bǔ)救管理及服務(wù)補(bǔ)救策略的實(shí)施對(duì)商業(yè)銀行的重要意義如下：

1.服務(wù)補(bǔ)救能夠幫助和鞏固商業(yè)銀行樹(shù)立良好的品牌效益及社會(huì)形象。商業(yè)銀行良好的品牌效應(yīng)和社會(huì)形象是能夠吸引客戶(hù)和獲取潛在收益的，服務(wù)失誤發(fā)生后，如果處理方式方法不妥當(dāng)，將會(huì)對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度產(chǎn)生極大影響，客戶(hù)將使用轉(zhuǎn)移消費(fèi)、非正式散播不滿(mǎn)情緒及公眾媒體曝光等行為，從而對(duì)商業(yè)銀行的品牌和社會(huì)形象造成不良影響。

2.商業(yè)銀行的服務(wù)失誤將會(huì)很大程度上揭示其服務(wù)流程或相關(guān)環(huán)節(jié)上面的問(wèn)題或缺陷。服務(wù)補(bǔ)救能夠使商業(yè)銀行在服務(wù)失誤中尋找流程問(wèn)題和環(huán)節(jié)缺陷，促進(jìn)其在補(bǔ)救的過(guò)程中進(jìn)行優(yōu)化和完善。服務(wù)補(bǔ)救為商業(yè)銀行和客戶(hù)的深入溝通提供了契機(jī)，并能夠使商業(yè)銀行在與客戶(hù)的溝通中獲得有益信息，不斷改進(jìn)服務(wù)，增進(jìn)與客戶(hù)之間的合作關(guān)系，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

3.有數(shù)據(jù)顯示，拓展一個(gè)新客戶(hù)的成本是維護(hù)一個(gè)存量客戶(hù)的五倍。服務(wù)補(bǔ)救得當(dāng)，可以繼續(xù)鞏固與存量客戶(hù)的合作關(guān)系，提高客戶(hù)粘性，減少客戶(hù)流失，從而在一定意義上為商業(yè)銀行節(jié)省了相關(guān)的運(yùn)營(yíng)成本。與此同時(shí)，良好的客戶(hù)補(bǔ)救還能形成商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口碑，在商業(yè)銀行的客戶(hù)與客戶(hù)之間廣泛流傳，存量客戶(hù)帶動(dòng)新增客戶(hù)，進(jìn)而用維護(hù)存量客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)成本拓展了新增客戶(hù)，為商業(yè)銀行帶來(lái)了客戶(hù)拓展的良性循環(huán)，形成了商業(yè)銀行的客戶(hù)群效應(yīng)，推動(dòng)了商業(yè)銀行的潛在收益創(chuàng)造。

三、商業(yè)銀行服務(wù)補(bǔ)救的實(shí)施策略

服務(wù)補(bǔ)救在商業(yè)銀行的服務(wù)過(guò)程管理中至關(guān)重要，不但關(guān)系到商業(yè)銀行品牌形象的維護(hù)、經(jīng)營(yíng)成本的改善還關(guān)系到客戶(hù)關(guān)系的鞏固，因此，商業(yè)銀行建立一套行之有效的服務(wù)補(bǔ)救策略就顯得尤為關(guān)鍵。

1.建立商業(yè)銀行服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警機(jī)制。服務(wù)補(bǔ)救與一般意義上的客戶(hù)投訴被動(dòng)處理策略不同，它是將客戶(hù)的投訴信息類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，統(tǒng)計(jì)分析客戶(hù)投訴信息類(lèi)型的發(fā)生頻率，再根據(jù)服務(wù)失誤類(lèi)別對(duì)投訴信息進(jìn)行跟蹤而總結(jié)出的一套主動(dòng)預(yù)防策略。商業(yè)銀行需建立服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警機(jī)制，通過(guò)對(duì)客戶(hù)投訴或抱怨數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，查找商業(yè)銀行潛在的服務(wù)失誤和服務(wù)失誤“高發(fā)地帶”，并主動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)和防范，降低服務(wù)失誤發(fā)生的概率。

2.完善商業(yè)銀行客戶(hù)服務(wù)中心的功能，建立自我學(xué)習(xí)型的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。商業(yè)銀行客戶(hù)服務(wù)中心是適應(yīng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)設(shè)立的機(jī)構(gòu)，目的是更好的為客戶(hù)提供服務(wù)。當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行客戶(hù)服務(wù)中心的功能以業(yè)務(wù)查詢(xún)和咨詢(xún)?yōu)橹鳎狈Ψ?wù)補(bǔ)救的功能。商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)中心服務(wù)補(bǔ)救功能的建設(shè)，使其成為協(xié)同商業(yè)銀行與客戶(hù)關(guān)系的核心部門(mén)。由于服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)自我學(xué)習(xí)和自我完善的過(guò)程，商業(yè)銀行應(yīng)建立由客戶(hù)投訴信息庫(kù)、專(zhuān)家?guī)臁⒎椒◣?kù)等構(gòu)成的自我學(xué)習(xí)型服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，為制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范、處理客戶(hù)投訴及解決流程等提供依據(jù)。

3.建立以客戶(hù)為中心的商業(yè)銀行企業(yè)文化，服務(wù)補(bǔ)救是一種以客戶(hù)為中心的管理理念，商業(yè)銀行通過(guò)對(duì)客戶(hù)投訴或抱怨信息的收集、分析和整理，采用適當(dāng)補(bǔ)救措施對(duì)客戶(hù)實(shí)行物質(zhì)和精神上的補(bǔ)償，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和業(yè)務(wù)粘性，從而達(dá)到提高商業(yè)銀行收益的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。商業(yè)銀行應(yīng)建立以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化，促使員工從內(nèi)心認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的重要性，認(rèn)識(shí)到客戶(hù)投訴或抱怨不是一種麻煩，而是有效促進(jìn)商業(yè)銀行改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、帶來(lái)財(cái)富和收益的重要渠道。由于員工是一線向客戶(hù)傳遞商業(yè)銀行服務(wù)的關(guān)鍵要素，只有滿(mǎn)意的員工才能向客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)，并及時(shí)有效地對(duì)客戶(hù)的投訴和抱怨進(jìn)行處理和補(bǔ)救，商業(yè)銀行應(yīng)樹(shù)立員工也是客戶(hù)的企業(yè)文化，通過(guò)內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制來(lái)提高員工的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的逐步開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶(hù)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)成為提高商業(yè)銀行收益和競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，服務(wù)失誤成為影響客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的重要因素之一，在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)用有效的服務(wù)補(bǔ)救戰(zhàn)略，彌補(bǔ)服務(wù)失誤對(duì)客戶(hù)價(jià)值感知的影響，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行提高收益和競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳亞榮，張帥.基于顧客忠誠(chéng)的商業(yè)銀行服務(wù)補(bǔ)救策略研究[J]. 企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011（13）：128-131.

[2]常向東. 國(guó)有股份制商業(yè)銀行客戶(hù)服務(wù)補(bǔ)救策略研究[D].華東師范大學(xué)，2007.

作者簡(jiǎn)介：張璐，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)在職研究生在讀。