新時代背景下會展行業運營策略研究

摘要：會展業是我國2l世紀的朝陽產業。在中國經濟進入新時代的背景下，會展業更加成為了宏觀經濟增長的“助推器”，城市的“加速器”。本文通過對會展行業運營現狀和問題的分析，以及對行業運營的外部因素和內部因素的調查研究，從強化品牌經營、建立創新運營體系、改革政府主導戰略、重視會展人才培養等四個方面闡述了適合我國新時代背景的會展行業運營策略，以幫助會展行業提升整體市場競爭力，為會展行業的健康快速發展提供一定的理論依據。

關鍵詞：會展業;會展管理;運營策略

一、引言

隨著中國特色社會主義進入新時代，我國經濟模式也發生著改變。經濟結構、增速與改革三方面達到了一個新平衡點，中國經濟呈現新常態。經濟學家把這種經濟新時代特征概括為“中高速、優結構、新動力、多挑戰”。新時代給中國經濟創造了新的發展機遇，以創新為第一動力，突破傳統思維和慣例，利用創新宏觀的調控思路和方式，從全新的角度和維度來解決我國經濟發展瓶頸。[1]

會展產業有著高收益，低成本，并能較高帶動周邊相關產業發展的特點。據調查，近幾年來會展產業每年以20%的速度迅猛增長，幫助酒店、交通、運輸、餐飲、旅游等其他行業產生高于自身所產生的九倍以上的利潤。[2]除了給舉辦地區帶來源源不斷的經濟收入外，還能對城市和地區基礎設施建設、精神文明建設、政治文明建設等各個方面都有一定的影響。在經濟新時代背景下，會展產業勢必將成為經濟新增長點，帶動整個區域經濟快速發展，并與其他相關產業融合，產生新業態，幫助調整新時代國家經濟結構。而行業作為會展經濟的主體，對其運營策略的研究尤為重要，要符合“創新、協調、綠色、開放、共享”的新發展理念。

二、國內會展業運營存在的問題

目前，國外會展業的運營模式按照行業協會、政府、市場和企業之間的關系，主要可歸納為三種，即“水平運營”、“垂直運營”和“綜合運營”。而我國因為會展業實行審批制度，辦展主體的決定權都歸政府所有。在我國會展業的運營中，政府有著很強的行政干預性，例如大型的國際展會在我國都是由政府主辦，各地會展設施的建設也大都由政府出資。除此之外，由于我國會展業興起不久，運營操作模式還不夠全面，政府在展會舉行期間不僅擔當了主要的管理作用，有的甚至直接進行市場主導。而且，現階段我國會展業對品牌理念重視力度不夠，市場主體地位不明確，專業人才的培養和管理體系也沒有進行合理地構建。總體來說，我國會展業的運營還存在以下幾個主要問題：

（一）會展企業數量多，層次、結構混亂

近年來，我國會展企業每年成倍增加，尤其是北京、上海、廣州三地。其它各大中小城市中也不斷有人盲目地投入到“會展經濟”大潮中去，但規模基本以中小企業為主。以浙江省為例，2008年會展企業在冊的只有500多家，但截止到2018年在冊的會展企業就有2849家，其中還不包括大量的禮儀、搭建、設計、裝飾等會展產業鏈上的各類小企業。[3]從產業資源觀的角度和需求來看，會展企業數量多，但層次、結構混亂，明顯存在“小、散、亂”的情況。而且，這些企業多數存在從事行業領域狹窄，人力、物力、財力等資源的緊缺，企業管理機制落后等問題。

（二）民營企業主辦的知名和品牌展會數量少

目前，在我國會展業市場中知名和品牌展會基本上都是由政府或者是政府和商業協會合作舉辦，還有一部分項目是由外資企業移植到國內，很少是由國內的會展企業主辦或自主開發的。據調查，在我國規模較大的100個知名展會中，由民營企業作為主辦方或者承辦方的只占20%。由民營企業運營起來的，經國際展覽業協會（UFI）認證的展會少之又少，而且這些展會還普遍存在規模小、管理亂、口碑差等運營問題。由于民營企業主辦的項目差、運營水平低，因此企業不能獲得較高的市場收益，虧損數量和虧損面也極速增長，這也是我國會展業不能在國際會展市場中占有重要地位的主要原因。

（三）會展業核心競爭力差，創新能力低

目前，我國會展業的洞悉能力、創新能力都較差，不能及時的處理行業信息和預測市場動態;只重視眼前的經濟利益和國內市場占有率，無序競爭、不遵守行業規則;會展產品盲從或缺乏創意、重復辦展，脫離國際會展大環境。[4]同時，行業缺乏核心競爭力，資源分散、形象差、附加值低;對產權保護意識薄弱，在會展項目中侵權的現象時有發生等等。大多數會展企業還處于摸索期和成長期，真正在國際市場中占有一席之地的會展大企業幾乎沒有。我國中小型會展企業大多數的運營模式類似團隊，由于運營的封閉性和決策者的主觀臆斷，完全脫離規模化、產業化發展標準。同時，由于會展企業單獨運營、經營面窄等特性，市場上微小的波動都能給整個會展業造成致命的打擊，抗風險能力極差。

（四） 人才培養缺失，素質普遍較低

會展業對從業人員各方面的要求都十分嚴格，需要從業人員具備較高的服務意識和職業素養，全面掌握相關的會展專業知識和技能，具有縝密的邏輯思維和良好的語言交流水平，并且對會展項目的整體工作流程了熟于心。同時，還要求從業人員具備一定的創新能力和管理能力，擁有創新能力的會展從業人員是行業取得各種創新的基礎保障。但是，目前我國會展從業人員的職業素養普遍較差，學歷和知識結構偏低;擁有豐富辦展經驗的專業工作人員、擁有國際化經營能力的高素質人才、復合型人才和高級管理人才、技術人才都十分缺乏，完全不符合我國會展行業的快速發展節奏。而且，大部分會展管理人員還把關注點放在產品數量和經濟收益上，忽略了對從業人員的素質和專業培養，從而導致我國會展行業人才的儲備十分匱乏，難以與國際會展經濟體進行競爭，嚴重影響我國會展業的快速發展。

（五）政府管理機制落后，市場意識薄弱

目前，我國政府對會展業缺乏有效的運作管理手段和政策，沒有長遠有效的市場導向依據。國外會展業一般都有行業協會對它進行管轄，政府的干預也僅僅體現在對基礎設施的建設和對大型展會的招展招商進行協助。但我國多頭管理的行政體制和辦展方式的行政化傾向，導致各級政府、機構和協會都能自主辦展。同時，由于辦展由不同的部門進行審批，相同展會審核的部門可以不同，大大增強了重復辦展的幾率，致使會展市場產生混亂。由政府主辦的會展項目或活動大部分市場可行性較差，萬一財政支持力度減弱，項目的生存就會出現很大問題。同時，會展經濟的快速發展，導致越來越多的政府把會展業作為帶動經濟發展的重要產業，各種各樣的會展場館崛地而起，這幾年展館面積呈20%的速度增加。但事實是我們的會展場館使用面積不足現有的30%，不加抑制、供求過度、不平衡的現象越來越嚴重。

三、會展業的運營環境分析

（一）外部因素分析

會展業運營的外部因素是指所有對會展項目成功舉辦有影響力的因素。會展業對這些因素的有效分析有助于會展項目的運作以及對各種突發事件做出正確處理。[5]外部因素可細分為政治、社會、技術和文化因素四個方面。

政治因素——指法律、政府機構和其他機構對會展項目舉辦的影響。由于會展項目涉及的行業范圍很廣，因此要掌握相關的法律規范，來保證自身的合法權益。

社會因素——研究社會因素對舉辦會展項目可以給出正確的可行性分析，提高發展的機遇，挖掘存在的威脅，是會展項目順利舉辦的前提。

技術因素——科學技術是生產的首要條件，研究技術因素會給會展經營活動提供相關的技術指導和保障。

文化因素——包括人的觀念、觀點和態度等，是人們創造的所有人文財富的總和，也是會展項目成果舉辦的重要因素之一。

（二）內部因素分析

會展業運營的內部因素是指內部的資金、信息、組織架構等因素。內部因素可細分為人力、物力和財務資源三個方面。[6]

人力資源——會展項目從業人員的經驗能力很大影響著會展項目的競爭力，所以說會展人才的專業水平和能力是整個項目成功舉辦的基礎保障與前提條件。

物力資源——舉辦區域、城市、場館等基礎設施建設是承辦會展項目的重要物力資源。場地的硬件設備、標準、規模、可設展位的數目、可容納的人數等細節對會展項目來說都至關重要。

財力資源——包括自身的資金和贊助商贊助的資金。會展項目要形成一定的影響力、達到理想的目標，充足的資金是最重要的后臺保障。

四、會展業的運營策略研究

（一）建立品牌理念，實現品牌經營

品牌決定會展項目的生命，也意味著消費者對會展項目從認知度、美譽度到知名度、忠誠度的成長，也是作為會展經濟實體的政府單位、行業或企業的市場占有率、綜合競爭力和可持續力等關鍵所在。品牌是一種資源，是會展產業化發展的重要保障，可以為行業和舉辦地提升形象和附加價值。建立品牌理念、培育品牌項目、打造品牌會展企業，最后實現品牌會展城市建設，全面實現品牌經營。會展業首先要合理運用和規劃會展資源，加強品牌整合;提高項目質量，在內容、形式、服務、風險防范等方方面面下功夫;加強項目的輻射力，提升經濟回報率和市場占有率，從而實現對會展品牌化發展的支撐。同時，完善的城市配套建設和良好的城市環境是打造品牌會展項目的基本保障。

（二）建立創新運營體系，實施知識產權戰略

1.建立自主創新運營體系

自主創新是行業能夠生存和發展的重要條件。[7]目前我國會展業還在盲目復制國外的運營管理模式，在技術研發、市場開拓、行業標準、產業化發展等方面發展緩慢，創新力落后。因此，需要鼓勵國內的會展業吸收國外優秀的運營管理模式優點，并加以自己的思維模式，符合我國行業特色來進行合理地規劃和改進。從項目布置運營、公司資金分配，人才培養等方面我們都需要堅持建立自己的創新運營體系。會展業要自主創新必須從實際出發，做好每一個細節，尊重實踐，從內部自我突破，開發出適用于自己的運營模式，在會展市場中牢牢把握主動權。

2.實施知識產權戰略

知識產權保護對于會展業的整體發展來說十分重要，是對行業核心競爭力的保護，也是獲得較高經濟效益和附加價值的重要保障。我國會展行業急需建立一套完整的、自主的知識產權戰略，提高行業的知識產權自我保護意識，以防自主開發的相關項目被他人盜取或復制，保護招商招展、專業觀眾等重要客戶信息，防止在項目舉辦時發生侵權事件，危害自身的名譽和地位。因此，會展業首先需要具有自主知識產權的創新能力，然后樹立知識產權的自我保護意識。擁有品牌會展項目，更需要通過注冊活動商標和名稱，通過各種途徑保護自己的產權，并且要針對自身的行業和經濟實力來制定適合行業發展的知識產權戰略，這樣才能保障行業的整體市場競爭力。

（三）改革政府主導戰略，培育會展市場主體

中國會展業要可持續、產業化、規模化發展必須遵守“政府主導、企業參與、市場化運作”的原則。[8]首先，政府應采取市場化、專業化運作的模式，對會展業進行宏觀調控，減少對會展項目的直接干預，由事中監管向前后推移，給已經具有一定知名度的會展企業更大的發展空間，提高會展企業的主體經營地位。其次，政府要推動政府項目的會展服務外包，努力推進招展招商工作和相關會展配套設施的建設，為行業的公平競爭提供一個良好的舞臺，嚴把會展業的準入準則和結構，引導會展業有序的發展。最后，政府應該幫助會展行業制定相應的產業政策、行業標準和規范，制定會展城市和區域的扶持政策，加大對品牌項目和自主創新項目的政策支持和財政優惠，幫助政府以及會展企業、行業三大會展市場主體發揮自身優勢，各盡其職。[6]同時，可幫助行業組建行業協會，對各方力量進行規劃，讓會展業產生自律機制，轉變政府主導戰略。

（四）重視會展人才培養，提倡團隊合作精神

會展行業人才屬于綜合性人才，可以通過普通高校、社會培訓等途徑結合進行培養和儲備。普通高校的系統化教育一般較為全面，但是傳統教育更重視理論知識的培養，缺少對實踐項目的訓練和工作經驗的積累。在現代職業教育體系中，導入了行業資源，重視工作導向課程的改革，以就業為指導，并開設了職業素養等課程，提倡團隊合作精神，逐漸符合會展行業對人才培養的需求。另外，還可以由相關行業協會、會展大型企事業單位為會展從業人員進行長短期的社會培訓，進一步提高他們的專業技能、團隊精神和服務水平，加快他們成為復合型的行業人才。同時，我國會展行業應該創造良好的工作環境和工作條件，吸引優秀的外國會展人才加入我國會展業。

五、結束語

隨著中國經濟進入新時代，會展產業經濟的三大主體也將進入發展機遇期。會展業想要在國際市場競爭日益劇烈的背景下占有一席之地，必須要建立一套符合我國國情的、科學的行業運營策略和模式，結合自身的優勢進行自主創新，揚長避短、避免盲從，從而創造出獨具特色的行業文化和品牌。這樣才能逐步壯大我國會展業，提高會展個體單位的核心競爭力、生命力和影響力，從而進一步提高我國會展產業的整體競爭力，讓會展經濟成為中國新時代經濟的新增長點。

參考文獻：

[1]洪銀興.習近平新時代中國特色社會主義經濟思想引領經濟發展新時代[N].新華日報.2017.12（27）.

[2]智妍咨詢集團.2016-2022年中國展會展覽（會展）市場研究及投資前景預測報告[R/OL].中國產業信息網.2016.5.

[3]鄔燕.自主創新環境體系下的會展產業企業集群升級策略研究[J].商界導刊.2012（8）.

[4]黎明，劉瑛，汪江林.基于SWOT分析的我國會展業發展路徑研究——以南昌市為例[J].企業經濟.2013（11）

[5]曉冰.運營管理[M].北京：清華大學出版社.2011.

[6]胡平.會展運營管理[J].旅游教育.2007（8）.

[7]蓋文啟.論區域經濟發展與區域創新環境.學術研究[J]，2006（12）.

[8]楊毅.城市政府如何扶強扶優會展企業[J].2011中國會展經濟研究會學術年會.2011.

作者簡介：鄔燕（1975-），女，浙江平湖人，浙江省旅游發展研究中心 會展與旅游經濟研究所所長，浙江旅游職業學院會展策劃與管理專業 副教授，碩士，研究方向：會展與旅游經濟。（浙江杭州311231）

基金項目：浙江省高校重大人文社科項目攻關計劃青年重點項目“新常態背景下會展全業態融合創新模式研究”研究成果（項目編號：2014QN034）。