基于提升消費者滿意度的社區O2O運營模式優化研究

曹潔 石瑩 趙榮

摘 要：在線交互平臺的普及應用催生了社區O2O運營模式的誕生，而消費者的滿意度是制約這一運營模式的基本出發點和最終落腳點。對此，在剖析社區O2O運營模式主體建構的基礎上，針對制約社區居民消費者滿意度提升的主要桎梏指標，需要豐富供應力，滿足消費者多樣性需求;打造精準力，滿足消費者個性化需求;增強配送力，滿足消費者便捷性，從而推動社區O2O運營模式的優質發展，以更好地滿足社區居民對美好生活的向往和追求。

關鍵詞：消費者滿意度;社區O2O運營模式;優化

以信息化為主要表征的互聯網技術的普及應用催生了眾多新式在線交互平臺的不斷涌現，其在推動著線上互聯網與線下實體經濟深度融合的同時也帶來了傳統營銷模式的革命性變化。在此背景下，依托新式線上交互平臺，連接線下社區居民消費者和實體經營者的新型社區O2O運營模式應運而生。而作為一種全新的營銷模式，社區居民消費者的滿意度高低顯然是維系社區O2O運營模式存在的生命線，也是決定其發展程度的關鍵指標。是故，在理清社區O2O運營模式主體建構的基礎上，找準影響消費者滿意度提升的主要桎梏，并采取針對性優化舉措，對于推動這一新型消費模式的優質發展，進而更好地滿足社區居民日益增長的美好生活需求具有重要意義。正如2016年04月19日，習近平總書記在主持召開網絡安全和信息化工作座談會時所指出的：“網信事業要發展，必須貫徹以人民為中心的發展思想。要適應人民期待和需求，加快信息化服務普及，降低應用成本，為老百姓提供用得上、用得起、用得好的信息服務，讓億萬人民在共享互聯網發展成果上有更多獲得感。”[1]

一、社區O2O運營模式的主體建構

“O2O”（online To offline）意指從線上到線下。2009年4月，以在線外賣為切入，以即時配送的餐飲供應為主要業務的“餓了么”在“iOS 、Android”等軟件平臺上線，標志著一種依托互聯網移動客戶端技術，對接線上與線下、聯結經營者與消費者的“O2O”運營模式開始出現。隨后，“到家美食”、“生活半徑”、“云家政”、“社區001”等瞄準社區消費的運營平臺如雨后春筍般大量涌現，營業范圍也由開始的單一餐飲供應向多樣化生活服務領域廣泛拓展。至2015年，京東、大眾點評、美團、58同城等互聯網巨頭也紛紛重資布局社區O2O領域，并將服務對象精確界定為社區居民消費者[3]。由此，一種以空間半徑為3-5公里的社區居民為特定服務范圍，高度融合在線移動支付、物流供應鏈、倉儲庫存等多數據平臺，充分發揮線上和線下的資源優勢，為社區居民提供“個性化”消費選擇的社區O2O運營模式全面開啟。

區別于消費者直接到實體店消費的傳統營銷模式，社區O2O運營模式主要由消費者（即特定的社區居民群體）終端、經營者（即具體產品供應實體店）終端、O2O平臺（即消費者和經營者之間的線上交易媒介提供方）三大各司其職、互利共贏的基本要素構成。其中，O2O平臺通過集成產品推廣、在線支付、物流供應等功能，一方面為經營者提供圖、文、視頻等形式多樣的產品線上展示服務，另一方面為消費者提供產品的分類檢索、品質比較等線上體驗服務，并推動經營者和消費者之間的產品線下配送和費用線上支付等交易環節的順利完成（詳見社區O2O運營流程圖），由此實現三者之間的互利共贏。在此運營過程中，無論是經營者還是O2O平臺都緊緊圍繞滿足社區居民消費者的需求而展開。因此，消費者對于產品和服務的滿意度高低直接決定著這一模式持續存在和進一步發展的最終走向。

二、顧客滿意度理論研究

（一）顧客滿意度理論基礎

顧客滿意度是顧客對于消費過程和結果的意見，是由其需求與期望之間的對比而產生。在劉錦峰（2016）的研究中，對本地生活O2O 服務滿意度進行分析，總結出消費者滿意度受到商家、平臺和消費者三因素的影響。消費者因素有降低消費者感知風險因素、消費者預期、消費滿意度因素。商家因素有可提供的“個性化”服務、對大數據的分析能力，以及信息處理能力。平臺因素有支付工具的安全和可靠、用戶黏性、商家資源的穩定 [2]。

（二）顧客滿意度模型（ACSI）

ACSI模型由美國 Fornell 提出，他認為顧客滿意度不只是受感知和預期這兩個變量直接影響，也要考慮感知價值因子的影響。其中，感知與預期是前置變量，感知價值是間接變量。（圖1-1）ACSI模型中有6個結構變量，目標變量是顧客的滿意度，顧客滿意度的原因變量由顧客預期、感知質量和感知價值三個組成，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量。其中感知質量與顧客期望之間雙向影響，顧客抱怨對顧客忠誠單向影響。

（三）研究現狀與意義

1.研究現狀

研究學者 Dan J.Kim.An O2O 模式帶來商業結構的轉變以及零售產業鏈上利益的重組（2012）。由于網絡平臺上存在著宣傳不真實、商品質量不過關、售后服務不高以及資金風險等問題，使得消費信任嚴重缺失[5]。李文苗（2015）認為社區 O2O 模式要求線上水平和線下能力需相配套。其中，線上能力是指安全支付能力、線上服務能力、顧客信息保密能力。線下能力是指物流效率、售后服務及時處理能力，配送“最后一公里”問題 [6]。劉錦峰（2016）的研究中，對本地生活O2O 服務滿意度進行分析，總結出消費者滿意度受到商家、平臺和消費者三因素的影響。消費者因素有降低消費者感知風險因素、消費者預期、消費滿意度因素。商家因素有可提供的“個性化”服務、對大數據的分析能力，以及信息處理能力。平臺因素有支付工具的安全和可靠、用戶黏性、商家資源的穩定[4]。

2.研究意義

2014年開始社區O2O項目成為市場投資的熱門項目。2015當年，就有十余家社區O2O平臺融得資金投入市場。社區居民是社區O2O的主體消費人群，因消費體量和市場潛力巨大倍受投資市場的青睞。這幾年來，市場還未篩選出完全契合社區的運營模式。現有的社區O2O還存在著配送效率低、消費習慣難培養等問題。本文分析影響社區O2O 運營模式中顧客滿意度影響因素。分析顧客不滿意的原因，提高社區O2O顧客滿意度，挖掘顧客潛在需求，增強企業競爭力，具有一定現實意義。

三、我國社區O2O運營現狀

社區 O2O 是互聯網思維的具象化體現，是實體轉化的互聯網 “場景經濟”形式。社區 O2O主要依托于互聯網技術，并根據大數據而分析，借助電商模式成本較低的優勢、結合豐富資源以及傳統服務業營銷優勢。目前，我國社區O2O 以提供到家居民服務為主要內容，社區居民在互聯網上消費或購物，再由商家或者服務商到他們的家中，從而“最后一公里”提供服務。

（一）社區O2O特點

社區O2O相比較校區O2O和商區O2O明顯優勢表現在：一是社區對服務的需求范圍廣，需求的種類多，居民對各行各業服務都有大量需求。二是社區居民消費頻率高，無論是基于消費習慣還是消費心理，這群人比較容易形成顧客忠誠。三是，社區居民相對穩定，O2O 平臺獲取顧客信息效率高、保持和維護客戶成本低。四是，社區需求是多樣的，也是剛性的，與生活有關的消費都是原生力量的需求。

（二）社區O2O運營模式類型

根據資料顯示，目前我國社區O2O平臺眾多，如e袋洗、云家政、叮咚小區、彩之云、鄰里間、有米有、若比鄰、愛鮮橙、58到家、京東到家、順豐嘿客等。市場投資熱錢與網絡巨頭們紛紛瞄準社區O2O市場，到目前為止，還沒有形成一個成熟的社區O2O運營模式，大多數企業都是在根據自身情況的同時摸索適合發展的運營模式。根據線上線下結合程度，以及提供的服務內容和方式，結合專家學者研究意見，現將我國在運營的社區O2O劃分三類（表1-2）。

四、社區O2O運營模式消費者滿意度提升的主要桎梏

社區居民消費者是社區O2O運營模式的特定服務對象，由此，社區O2O運營模式能否滿足社區居民消費者的需求以及滿足需求的程度顯然是衡量社區居民消費者對社區O2O運營模式滿意度的核心指標，也是制約社區居民消費者滿意度提升的主要桎梏。

（一）有與無：制約社區居民消費者滿意度的數量桎梏

就消費者本身而言，作為社區O2O運營模式的特定服務對象，雖然在整體上，社區居民群體的人員范圍相對固定，但其居家生活的組成形式造成其需求在種類和具體內容上必然表現出多樣且復雜的典型特征。首先，年齡層次導致的需求多樣性。在年齡結構上，社區居民幾乎涵蓋了老年、中年、青年、幼年等各種年齡段的群體。如此寬年齡層次的分布格局導致其需求表現出較大的差異性。如以餐飲需求為例，老年人的需求種類必然有異于青年人和中年人，即使是相同種類的餐飲需求也可能呈現出口味上的要求不同。其次，家庭生活導致的需求復雜性。在社區中，居民的活動主要以家庭生活為主，而家庭生活的需求瑣碎而雜亂，衣、食、住、行、娛、購、游等等不所不包。大到優撫幫扶、政策咨詢、法律援助等社會保障的方方面面;中到醫療康復、婚喪嫁娶、環保治安等便民利民的林林總總;小到衛生保潔、家電修理、搬家開鎖等家政服務的不一而足。這些都要求經營者和O2O平臺首先要解決商品和服務供給數量上有和無的問題，做到盡其可能的面面俱到。而如果作為消費者的社區居民在檢索所需商品和服務的過程中，因供給缺失，需求多次或連續無法得到滿足，必然會降低社區居民對該社區O2O運營平臺和經營者的持續關注度，甚至不再關注，從而影響到滿意度水平，并最終作用于社區O2O運營平臺的維系和發展。

（二）好與差：制約社區居民消費者滿意度的質量桎梏

就經營者而言，作為社區O2O運營模式具體商品和服務的提供終端，其所提供的商品和服務在解決了有與無的問題之后，最終還要接受消費者關于質量方面好與差的“評價”。對此，一方面，社區居民消費質量水平上的需求不斷提高。隨著中國特色社會主義進入新時代，全面建成小康社會指日可待。與此相應，社區居民消費者對商品和服務的需求正經歷著從數量層面的“有與無”向質量層面“好與差”躍進，品質化和個性化需求趨勢明顯。正如習近平總書記在黨的十九大報告中所作出的科學論斷：“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”[2]另一方面，社區居民消費者對商品和服務的信息比較更加容易。商品和服務信息的在線比較是社區O2O運營模式的一大優勢。同受制于時間和地理位置所限的傳統營銷模式相比，通過社區O2O運營平臺所提供的商品和服務分類展示、快速檢索功能，社區居民可以快捷地對所需的商品和服務在不同的社區O2O運營平臺、不同的經營者之間進行價格高低、品質好壞的比較，并給出好與差的滿意度在線“評價”。由此，經營者必須立足自身，狠抓商品和服務的質量提升，做到提供更加物美價廉的產品，以滿足消費者日益挑剔的眼光，盡可能獲得社區居民更多的“好評”滿意度，降低“差評”帶來的對后續消費者的不利引導作用。

（三）快與慢：制約社區居民消費者滿意度的效率桎梏

就社區O2O運營平臺而言，作為社區居民消費者和經營者的連接媒介，無論是向消費者送達經營者所提供的商品和服務方面，還是在向經營者反饋消費者的需求預定、滿意度評價等方面，效率都是直接決定著平臺本身以及加盟平臺的經營者運營成敗的關鍵生命線。當前，伴隨著人們生活節奏的顯著加快，社會正進入以秒為單位的發展快車道，社區居民消費者對于商品和服務的效率要求也越來越高，越來越嚴。而將空間距離為3-5公里的居民社區作為服務范圍的社區O2O運營模式，效率本身就是其誕生的宗旨和存在的最大價值之一。無論是平臺自身還是經營者，早一秒，晚一秒，都可能意味著商機的獲得和喪失，并通過在線評價功能被放大。因而，能否確保嚴格按照社區居民消費者所要求的商品和服務限時到家入戶、運送過程的實時跟蹤、費用支付與返還的安全及時，都影響到社區居民消費者對平臺和經營者的滿意度。據上，牢固樹立效率意識，做到溝通與交流渠道的暢通無阻，盡可能減少時間上的誤差產生，是提高社區居民消費者對社區O2O運營平臺和經營者滿意度的又一重要影響因素。

五、社區O2O運營模式消費者滿意度提升的優化舉措

總體而言，社區O2O運營模式是一種服務范圍、服務對象、服務目標都極其明確的新興營銷系統，而隨著越來越多相同或相似平臺的紛紛涌入，行業之間的競爭日益加劇。對此，如何進一步優化運營機制，發揮平臺優勢，提升服務水平，不斷增強社區居民消費者的滿意度就成為了所有社區O2O運營模式面臨的迫切且現實的挑戰。

（一）豐富供應力，滿足消費者多樣性需求

如上所析，多樣性是社區居民消費者需求的重要特征，也是影響社區居民消費者對社區O2O運營平臺和經營者滿意度高低的前緣性因素，因而，從更好滿足社區居民消費者日益增長的多樣性需求入手，不斷擴大所供應商品和服務的“廣度”，豐富平臺和商家的供應力，為社區居民消費者提供更多的選擇，是提高社區居民消費者滿意度，增強社區O2O平臺和經營者運營活力的必然要求。具體而言，一是要大力增加平臺內商品和服務供給的數量。對此，一方面要針對社區居民消費者各個年齡階段的多樣性需求，持續豐富平臺內商品和服務供給種類上的數量;另一方面，針對社區居民消費者需求量較大的商品和服務，要及時調整補充倉儲和庫存，確保平臺中此類暢銷商品和服務供給貨源上的數量，盡力做到有求必應。二是要積極打通平臺間商品和服務供給的關聯。需要指出的是，受規模、資金、人員等眾多因素所限，顯然任何單一的社區O2O運營平臺都不可能做到包羅萬象、無所不有，也不可能做到滿足所有社區居民消費者全部的需求。對此，充分利用和發揮互聯網技術所賦予社區O2O運營平臺強大的在線互聯互通功能，打通平臺間商品和服務供給的關聯度，形成雙方或多方平臺間商品和服務供給的優勢互補，是消解單一社區O2O運營平臺商品和服務供應力與社區居民消費者多樣性需求之間的矛盾，提高滿意度的有效路徑。

（二）打造精準力，滿足消費者個性化需求

現代社會，個性化正成為高品質生活的“標配”，也成為越來越多的人們對美好生活向往的不懈追求，這既是我國社會經濟持續高速發展在人們日常生活中的具體體現，也是人們整體文化素養提高在家居生活層面的必然取向。據此，聚焦滿足社區居民消費者的個性化需求，強化所供應商品和服務的“深度”，打造平臺和商家的的精準力，對提高社區O2O運營平臺和經營者滿意度都具有十分重要的作用。由是，一是要凝練商品和服務的品牌特色。個性化本身就蘊含著別出心裁、獨樹一幟，而拒絕千人一面、千篇一律的的內在要求。對于眾多的社區O2O運營平臺而言，其總體的商品和服務類別其實或多或少存在著相同或相似性，而只有凝練自身獨有的品牌特色，做到“眾人有而我不同”，才能在眾多的社區O2O運營平臺和經營者之中脫穎而出，形成強大的競爭力，保持持續的吸引力。二是要注重打造商品和服務的細節。俗話說“細節決定成敗”。在社區O2O運營平臺和經營者的營銷過程中，高度重視細節的打造，積極開發商品和服務的衍生功能，提升商品和服務的附加價值，做到細節方面的“自己有而別人無”，有助于增強社區居民消費者的對運營平臺和經營者的情感“粘性”，形成留住老顧客，吸引新顧客的良性循環，最終提高社區居民消費者對商品和服務的滿意度。

（三）增強配送力，滿足消費者便捷性需求

商品和服務的配送環節雖然并直接不影響到所供應商品和服務的數量和質量，但卻是社區O2O運營模式中至關重要的組成部分，其配送效率的高度對社區居民消費者滿意度的作用甚至高于商品和服務數量和質量的影響。在筆者通過對隨機抽取的社區居民消費者對所獲商品和服務的500條評價意見統計分析中，關于涉及配送速度方面的評價意見就達到217條，占總數的43.4%。由此可以管窺社區居民消費者對配送效率的重視程度。而社區居民消費者之所以選擇社區O2O運營平臺，而非直接到實體店消費，本身就有看中社區O2O運營模式的就近供應的便利性，以減少空間距離，節省消費時間，提高消費速度。因而，大力增強商品和服務的配送力，滿足社區居民消費者便捷性需求。對此，一是合理配送環節，實現一站服務。要充分發揮社區O2O運營平臺的高度集成性優勢，做到點單、配貨、送達、返還等在線環節的無縫銜接，盡量減少由于重復造成的延誤。二是完善基礎設施，形成門店輻射。社區O2O運營模式倡導的是線上與線下的優勢結合、功能互補。對于配送速度的提升既包括線上平臺的健全，也涵蓋線下門店的完善。而在兩者中，線下門店因為是商品和服務配送的起點，因而更是居于基礎性地位。是故，推動線下門店地理位置的合理布局，形成強大的門店配送輻射能力是提高商品和服務配送效率，增強社區居民消費者滿意度重要樞紐之一。

參考文獻：

[1]習近平.在網絡安全和信息化工作座談會上的講話[N].人民日報：2016年04月20日（01）.

[2]習近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社.2017：11.

[3]CNNIC.第三十九次中國互聯網發展狀況統計報[R].北京：國家互聯網絡信息中心，2017.

[4]劉錦峰.影響本地生活服務O2O的關鍵因素研究[J].電子商務，016，（05）：26-28

[5]Dan J.Kim.An investigation of the effect of online consumer trust on expectation， satisfaction，and post-expectation[J].Information Systems and e-Business Management 2012，10

[6]李文苗，高峰.社區生鮮店的O2O之道[J].品牌（下半月），2015，（04）：31

[7]顧曉慧.“社區+個性化”社區O2O模式研究[J].合作經濟與科技，2015（16）：143-145

[8]張嬌.淺析社區O2O模式的發展[J].電子商務，2014，（08）：138

[9]周歡.互聯網經濟下的O2O商業新模式—以順豐“嘿客”為例[J].對外經貿，2015，（08）：72

[10]許笑雨.生鮮社區O2O電商運營模式研究[D].南京郵電大學.2017，10

作者簡介：

曹潔，滁州職業技術學院講師，研究方向：市場營銷.

二作：石瑩，滁州第二中學，研究方向：外國文獻翻譯.

三作：趙榮，滁州職業技術學院副教授，研究方向：市場營銷.

*基金項目：安徽省教育廳高校人文社會科學研究重點項目，基于消費者信任的網絡口碑效應研究（sk2018a0876）