淺析剛性需求下房地產

邵紅云 鄒燕

摘 要：進入21世紀以來，房地產業在我國已經作為一個產業得到發展，并且已經成為國民經濟的支柱產業。越來越多的國內外企業加入房地產開發的行列中，房地產市場的競爭起訴理解，因此，各開發商為了在房地產市場中分得一杯羹，開始了全方位的理解競爭。其中，房地產市場營銷作為房地產開發過程的重要環節，已經越來越多受到房地產開發企業以及從事房地產相關行業人員的重視。

1.1房地產與房地產市場

1.1.1房地產的含義

房地產，又稱不動產，通常指土地以及固著在土地上的房屋或人工建筑物及其附帶的各種權益，包括所有權、支配權、使用權、和收益權等。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產的使用價值而種植在土地上的花草、樹木或人工建造的花園、假山；為提高建造物的使用功能而安裝在建筑物內的給排水、熱力、電力、衛生、通風、電梯、通訊、消防等設備。它們往往可以被看作是土地或建筑物的構成部分。因此，房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。

我國城市土地均為國家所有。城市土地按其用途類型不同一般可劃分為以下四類。

（1）生活居住用地

生活居住用地一般包括居住用地、共工建筑用地、道路廣場用地、共工綠化用地等。其中居住用地指住宅小區內的居住建筑用地、道路用地、綠地等；共工建筑用地指為整個城市服務的商業、文教體育、醫療衛生和行政經濟管理機構用地；共工綠化用地指為全體城市居民服務的公園、游園、動植物園、陵園以及城市林蔭道綠地和濱河綠地等；道路廣場用地是指城市主要干道網、廣場和停車場等用地。

（2）工業用地

工業用地主要指工業生產用地，包括工廠、動力設施及工業區內的倉庫、鐵路專用線和衛生防護地帶等。

（3）對外交通運輸用地

對外交通運輸用地是指城市對外交通運輸設施的用地，包括鐵路、公路線路及各種戰場用地、港口碼頭用地、民用機場用地及防護地帶等用地。

（4）倉庫用地

倉庫用地是指專門用來存放生活資料和生產資料的用地，包括國家儲備倉庫、地區、中轉倉庫、工業儲備倉庫、市內生活供應服務倉庫、危險品倉庫以及露天堆棧等用地。

1.1.2房地產市場的特征

（1）房地產市場是房地產權益交易的市場

由于房地產的不可移動性，因此房地產市場的交易對象實際上是附著在每一宗房地產實物上的權益。交易的對象可以是房地產的所有權（包括占有權、使用權、收益權和處分權），也可以是部分所有權。不同權益的交易，形成市場上不用性質的、復雜得交易行為，從而形成各種不同內容的房地產市場，如轉讓市場或買賣市場、租賃市場等。

（2）房地產市場交易形式具有多樣性

一般商品的市場交易以買賣為主，但房地產市場交易伴隨著相應的權益產生了多種多樣的交易形式。如土地使用權的出讓、轉讓、抵押；房地產的買賣、租賃、調換以及派生出的房屋抵押、典當、信托等。

（3）房地產市場是典型的區域性市場

由于房地產的不可移動性，房地產生產和消費都只能在特定的地點進行，從而使得房地產市場具有區域性的特征。其區域性不僅表現在建筑風格、文化環境、生活習慣上，而且表現在區域經濟水平、土地資源特點、城市基礎設施、生活環境等方面。因此，房地產權益交換的價格絕不僅僅是針對建筑物本身，更多是上述幾個方面在房地產市場中的綜合評價。作為不動產，房地產商品在流通過程中只有“商流”而沒有“物流”，它的供給范圍較一般商品可以由一處移往另一處進行銷售。

2.1房地產市場營銷戰略

2.1.1房地產市場發展戰略

（1）市場滲透

市場滲透就是房地產企業利用在市場上已有的優勢，積極擴大現有產品在現有市場上的占有率。主要措施是通過提高房地產質量、降低產品價格、加強物業管理、加強廣告宣傳等措施，爭奪競爭對手的顧客，爭取潛在的新用戶。

（2）市場開發

市場開發就是以現有產品去開發新市場的戰略。主要途徑有開發老產品的新用途，尋找新市場；開辟新的地區市場；開拓國際市場。

（3）產品開發

產品開發就房地產企業以改進老產品或開發新產品的辦法。增加企業產品在現有市場上的銷售量。這就要求企業增加產品的品種、式樣，使產品具有新的功能和用途，以滿足顧客不斷變化的需求。

從某種意義上來說，產品開發戰略是企業發展戰略的核心，因為對于房地產企業來說，市場是企業不可控制的因素，而產品開發卻是企業可控性的因素。

2.1.2一體化發展戰略

（1）后向一體化

后向一體化就是房地產企業發展上游產品業務，擁有可靠的建筑材料供應系統，實行供產一體化。如房地產企業通過自建、收購或兼并建材廠，自行生產建筑材料。

后向一體化有利于房地產企業對其生產所需的建筑材料的成本、質量及其供應情況進行有效的控制，以便降低成本，保證生產正常、穩定地進行。

（2）前向一體化

前向一體化就是房地產企業通過建立銷售機構，擁有并控制其分銷系統，實行產銷一體化。

前向一體化使房地產企業能夠控制銷售系統，有助于企業更好地掌握市場信息和市場的發展趨勢，了解顧客的意見和要求，不斷改進產品，使其更符合顧客需要。

（3）水平一體化

水平一體化就是房地產企業通過收購、兼并競爭者同類型企業或在國內外與其他同類型企業合資生產經營等，獲得更大的發展。

水平一體化的優點是可以迅速擴大企業規模，增加產品品種和產品銷量，促進資源和能力的合理流動，避免設施重置，減少競爭對手。

2.1.3多角化發展戰略

（1）同心多角化

同心多角化就是房地產企業利用原有技術、特長和經驗，增加新業務，發展新產品，同一圓心向外擴展業務范圍。如某房地產企業原來專營民用住宅，現在增加工業用房和商業用房，這種營銷戰略就是同心多角化。

（2）水平多角化

水平多角化就是房地產企業利用原有市場，采用不同的技術發展新產品，擴展業務范圍。如某房地產企業在繼續開發經營民用住宅的同時，又開展室內裝修業務，就屬于水平多角化。

（3）集團多角化

集團多角化就是房地產企業把業務擴展到原有的技術、市場完全無關的行業中去。如某房地產企業在開發經營房地產的同時，又開發經營家用電器、家具、從事商貿活動等。

實行多角化發展戰略，可以提高房地產企業對環境的適應性，獲得更多的發展機會；可以分散經營風險，增強企業經營的穩定性；可以充分利用企業的人力、物力和財力等資源，提高企業的經濟效益。但是，企業實行多角化經營需要具備多方面的條件，如拓展新業務的實力、具有足夠的資金支持、具備相關專業人才、具備管理更大規模企業的能力等。

區域規劃是中國經濟格局轉變的重要影響因素，區域經濟的協調是中國經濟繼續高速發展的有效支撐。區域規劃能夠帶來國家政策和財政支持力度的加大，基礎設施投入的加快以及經濟結構的調整等多方面的優勢，對于房地產市場而言，這些優勢將逐步轉化為固定資產投資增加，人口聚集度及收入水平的提升等市場利好。

隨著國家宏觀調控作用的逐步顯現和房地產業的逐步成熟，房地產營銷面臨新的形勢。當前，我國的房地產市場逐步發展壯

參考文獻：

[1] 余源鵬.機械工業出版社

[2] 朱德義.化學工業出版社

作者簡介：

邵紅云 出生于1997年3月10日，在讀本科，工程管理專業，就讀于煙臺南山學院商學院工程管理專業1603班.

鄒燕，就職煙臺南山學院商學院輔導員.