電商環境下家電行業營銷模式與物流戰略研究

郝小筱

摘 要：當今時代，我國已經全面進入到互聯網時代，移動通信技術的日益成熟以及智能手機的普及應用，促進消費者的購買行為發生本質性變更，從傳統實體店選購、到固定地址的不連續在線及下單，最終轉變為全天在線、隨時訂購。電子商務模式呈現井噴式增長趨勢。以阿里巴巴、京東為代表的電商企業，憑借產品豐富、渠道精簡、成本降低、價格透明的線上開放式經營體系和日益成熟的物流配送服務，迅速崛起，搶占了大量的家電市場份額，一舉打破線下形成多年的壟斷局面。嚴峻的市場環境促使固有的家電渠道開始重視互聯網端的開發與應用，嘗試進行企業轉型及產業變革，家電物流迎來極佳的發展機遇。

關鍵詞：家電行業；營銷模式；物流戰略

引言

中國家電行業經過三十多年的快速發展，取得了巨大的進步，越來越多的品牌企業占據家電市場，競爭非常激烈。家電企業尋求發展的方向不再局限于產品的創新，新的營銷渠道的開辟逐漸成為家電行業競爭的方式之一。21世紀以來，大數據、移動互聯網、云計算等信息技術在家電企業中應用越發廣泛，家電行業的眼球逐漸集中在互聯網上，線上網絡直銷渠道成為家電銷售的又一途徑。但在線上網絡直銷渠道創造家電銷售增長奇跡的同時，線下傳統零售渠道受到了巨大的沖擊，銷售比重持續下降，渠道沖突明顯，無論是客源的爭奪還是價格的傾軋，歸根結底都是利益的沖突。因此，協調好線上線下營銷渠道之間的沖突是涉足電子商務的家電企業面臨的新課題。

1家電行業的概念和特點

家電產品是指在每個家庭日常生活中經常使用的家用電器，最常見的電器包括洗衣機、電冰箱、電視機、電熱水器等，可以說與人們日常生活息息相關，缺一不可。國內目前的家用電器技術已經非常成熟，家電市場目前也度過了快速增長期，慢慢進入了平穩期，國內的家電品牌依然是海爾、美的、格力三家獨大，同時其他小型的家電品牌也異軍突起，呈現百花齊放的繁榮景象，這對我國家電行業的發展起到良好的推動作用。目前國內的家電市場競爭日益激烈，為了凸顯產品優勢，各家家電企業都在開發新型產品，比如能耗更低、外形新穎、功能齊全等特點的家電，以求自己的產品更有市場競爭力。

2電商環境下家電行業營銷模式

2.1搭建網絡營銷平臺

家電行業供應鏈信息平臺的構建主要目標是建立信息化的渠道管理體系，使供應鏈成員企業通過大數據、物聯網、云計算等信息技術的運用完善企業內部管理結構，提高工作效率，實現企業間無差別的信息交互。渠道管理信息化是渠道變革方向之一，其目標是實現從“商品批量轉移”向“信息批量轉移”功能的轉換。此目標的實現是通過信息中心的構建、電子商務的開展來完成。

2.1.1信息中心

互聯網作為不同實體之間相互溝通的橋梁，是有效的電子連接，也是理想的信息共享中心，在信息中心內，大規模訪問者可以以低成本、簡單的、普遍的、安全的方式獲取信息。線上網絡直銷渠道通過信息中心幫助消費者了解商品價格、產品功能、配送物流、售后服務等具體問題，使家電制造商獲得一手數據，需求信息透明化。線下傳統零售渠道成員企業之間則可通過信息中心分享銷售數據、庫存狀態、生產進度、物流狀態、需求預測和出貨日程安排等信息，為供應鏈成員企業獲取自身所需信息提供了平臺，提高了企業運作效率。換句話說，信息中心的建立可以讓有價值的信息以家電制造商為中心實時輻射到供應鏈中各節點企業。

2.1.2電子商務

電子商務是指運用互聯網技術進行商務運作，以獲取利潤的商業模式，不僅包括制造商自建官方網站還涵蓋了與第三方網絡平臺合作的B2C商業模式，本文中所指電子商務則是開辟線上網絡直銷渠道進行商業交易。電子商務模式下的商業交易均是通過虛擬渠道完成，節省了供應鏈整體運作成本，最大限度地提高了從產品生產到產品消費中間環節的速度。同時電子商務為“互聯網+”的生產模式提供了平臺：家電制造商通過對電商平臺多年沉淀的消費性大數據進行分析，以此指導家電企業在研發、設計、生產上進行個性化定制，按需生產出電商平臺特有的型號產品，有助于產品銷量的提升。

2.2利用網絡媒體塑造品牌

充分利用互聯網時代的媒體資源塑造家電的品牌效應。將互聯網媒體作為主要傳播模式，傳統平面廣告以及戶外LED大屏廣告為其配合，從而形成打通互聯網的全景營銷傳播模式。在廣告設計方面，可以采取時下流行的微電影形式，在溫馨并具有故事情節的視頻中植入家電品牌，并體現出該品牌的內涵文化，在互聯網上形成擴散效應，從而在消費者心目中樹立起品牌概念。在線下設立品牌折扣店塑造和互聯網中統一的品牌標志，不僅能提高品牌知名度，更能讓消費者享受到切實的優惠。

2.3開展線下營銷活動

家電銷售者需要在營銷中心及各家專賣店配合網絡營銷宣傳，線上營銷結合線下地面活動開展商品促銷項目。需要注意的是，線下活動需要多注意為消費者提供實際體驗，讓客戶有更直觀的購物體驗。線上線下活動需要構建一致的營銷觀念和價格機制，客戶可以在賣場通過掃描二維碼的方式進入到網絡銷售環境中，使客戶可以同時享受線上或線下的優惠活動。

3電商環境下家電行業物流戰略

3.1家電企業網絡購物的配送模式

互聯網興起之后，書信郵寄的聯系方式逐漸退出歷史舞臺，導致國內的快遞物流公司紛紛倒閉，只有少數快遞公司比如郵政在國家的扶持下才能艱難運營。從2008年開始，光纖寬帶、智能手機開始進入我們的生活，淘寶、京東等電商平臺逐漸普及，網絡購物拯救了國內的一大批快遞公司，特別是在2013年，網購的銷售額達到了頂峰，家電行業的電商銷售額也在節節攀升，網購的普及帶來了巨大的快遞物流運輸量，迎來了國內快遞行業的春天。以順豐快遞為首以及中通、圓通、申通等快遞公司的訂單量逐年增加。目前國內大型家電企業在國內各個區域均設置了貨倉中轉站，比如東北地區的沈陽貨倉，東北三省的用戶在購買家電產品后，絕大多數商品可以從沈陽的倉庫中出貨，不僅縮短了運輸時間，也減少了運輸成本，這對網絡購買家電的用戶以及商家來說都提供了巨大的便利并節省了資金成本。

3.2家電電商物流配送建議

首先，加快物流快遞的基礎設施建設。逐步完善國內所有偏遠地區的交通運輸條件，發展國內的公路交通網建設，加強物流貨物運輸管理。其次，縮短揀貨、配貨、出貨時間。盡可能減少貨物運輸時間，在最短時間內將用戶訂購的家電產品運送到用戶手中，提高用戶購買體驗。再次，保證配送貨物的安全性。由于家電產品易碎易壞，在包裝時要做好防震防摔措施，合理使用填充泡沫。最后，降低物流成本、提高配送效率，如果是第三方的物流公司配送，做好與物流公司、用戶之間的溝通工作。

結束語

在互聯網高度發達的今天，網絡購物已經成為一種主流的購物方式。相比實體店購買家電產品，電商購物更加方便快捷，但近年來國內的家電行業逐漸飽和，加上國外家電品牌的沖擊，市場競爭日益激烈。家電企業應該加大營銷力度，提高產品的競爭力，并完善物流服務，提高用戶滿意度，為顧客提供多方位更加優質的服務，讓國內家電企業在這個競爭激烈的市場環境中更好的生存，開創國內家電行業繁榮的新景象。

參考文獻：

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