食品老字號競爭力提升對策研究

摘 要：食品老字號不僅是中國品牌體系的重要組成部分，更是中國傳統(tǒng)飲食文化的代表，目前食品老字號正面臨著國內(nèi)外的雙重挑戰(zhàn)，本文即從食品老字號發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，為食品老字號提升市場競爭力提供對策。

關(guān)鍵詞：食品老字號；創(chuàng)新；競爭力

一、引言

自市場開放以來，食品類老字號就一直面臨各種沖擊與挑戰(zhàn)，市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變和消費者選擇的多樣化，讓有著深厚歷史的食品招牌在現(xiàn)實中也有著厚厚的“歷史”，抹上了一層灰，逐漸被消費者遺忘。全球品牌經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨，中華老字號作為中國品牌體系中濃墨重彩的一筆，擁有深厚的文化底蘊和國民基礎(chǔ)，是中國特色的重要組成部分。而食品類老字號更是中國飲食文化的歷史沉淀，是中國傳統(tǒng)文化復(fù)興的頂梁柱。隨著商務(wù)部對老字號恢復(fù)認(rèn)定，一批批食品行業(yè)的老字號也重新煥發(fā)了生機(jī)，回到了消費者的視線當(dāng)中，本文將從食品老字號發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，從品牌傳承與創(chuàng)新發(fā)展的角度出發(fā)為食品類中華老字號競爭力提升提供對策。

二、食品老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀

民以食為天，中國傳統(tǒng)的飲食文化孕育著中華民族，食品老字號作為幾代甚至十幾代中國企業(yè)家留給我們的民族財富，具有豐富的文化價值、社會價值與經(jīng)濟(jì)價值。在商務(wù)部提供的1128家老字號名錄中，食品餐飲類老字號一共有434個。在2006年首屆中華老字號品牌價值排行榜中，一共有26家食品老字號企業(yè)進(jìn)入百強(qiáng)名單，而在2018年中華老字號品牌價值排行榜中，食品餐飲類老字號上榜企業(yè)一共只有23家上榜。通過調(diào)查中華老字號發(fā)展現(xiàn)狀得知，目前只有百分之十的老字號發(fā)展良好，百分之九十的老字號都面臨著各種各樣的經(jīng)營困境。

三、食品老字號發(fā)展存在的問題

（一）、企業(yè)人力資源的匱乏

企業(yè)的生存發(fā)展與員工息息相關(guān)，通過對阿里平臺上一百多家老字號的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)組織架構(gòu)陳舊，人力資本匱乏是老字號進(jìn)一步發(fā)展的重大阻礙，目前食品老字號大部分隸屬國有企業(yè)，管理層缺乏改革意識，技術(shù)創(chuàng)新力量落后，經(jīng)營理念陳舊是目前國有企業(yè)的通病，例如食品老字號源和堂車間技術(shù)工人平均年齡過高，人員不足百號人，管理人員不作為，缺乏好的激勵措施，更重要的是缺乏科學(xué)的培養(yǎng)體系。

（二）、品牌創(chuàng)新動力不足

經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展帶來的不僅是消費能力的提高，更多的是消費觀念的改變，消費不再是為了解決溫飽。個性化、品牌化、多樣化成為了新的消費需求。而食品老字號崛起的年代大多品牌都有著酒香不怕巷子深的思想，甚至能夠依賴一件產(chǎn)品維持著整個企業(yè)的生計。如此固步自封帶來的后果就是市場拋棄了老字號，消費者也忘卻了老字號。產(chǎn)品口味單一，產(chǎn)品包裝陳舊，產(chǎn)品服務(wù)與品牌營銷方式落后，帶來的是老字號老與時代脫離的老舊品牌形象，這讓很多食品老字號的消費者都出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象，新生代的消費者幾乎沒有，更多的是一些與老字號并肩走過的5060后的老粉絲在一直支持著老字號的發(fā)展。

（三）、缺乏資金支持

維持企業(yè)的運轉(zhuǎn)需要資金，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)無法正常運轉(zhuǎn)經(jīng)營困難時，企業(yè)難以創(chuàng)新和擴(kuò)張。而目前有百分之九十的食品老字號都缺乏資金的投入，沒有資金就沒有發(fā)展，后續(xù)的戰(zhàn)略和對策都難以付諸實踐。

四、食品老字號競爭力提升對策

（一）加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐

“產(chǎn)品創(chuàng)新”針對的產(chǎn)品不僅僅是狹義上的產(chǎn)品，它可以從多個方面進(jìn)行理解，首先可以是產(chǎn)品品類的延伸，產(chǎn)品品類的延伸有助于品牌重新定位，進(jìn)而拉近與消費者的距離，滿足不同年齡段的消費者需求，培養(yǎng)新的消費習(xí)慣。其次可以是產(chǎn)品新口味的開發(fā)和舊口味的提升，食品類老字號開拓市場，產(chǎn)品口味是一把利劍，隨著市場的開放，消費者接受到多元化的信息，選擇也更加多元化，食品老字號應(yīng)當(dāng)跟隨市場的需求，在保留經(jīng)典口味的基礎(chǔ)上，大膽開發(fā)新口味，開拓新品消費群。最后還可以是產(chǎn)品包裝的升級。值得一提的是產(chǎn)品的包裝升級常常被品牌負(fù)責(zé)人所遺忘，在產(chǎn)品包裝中加入現(xiàn)代文化元素，更新產(chǎn)品包裝，不僅能夠吸引消費者的注意力，還能夠改善老字號品牌老舊的品牌形象。

（二）營銷理念創(chuàng)新

品牌營銷創(chuàng)新對食品類老字號提升品牌競爭力來說非常重要，全球知名老字號品牌之所以是年輕人的品牌，來自于他們給市場帶來了年輕的視覺表現(xiàn)和營銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端還沒有普及的年代，寶潔和可口可樂，百事可樂等品牌的廣告充斥著電視屏幕，給品牌方帶來的是穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新的技術(shù)平臺也給了食品老字號彎道超車的機(jī)會，例如稻香村與故宮的聯(lián)合出品，即使價格比稻香村自家推出的禮盒高了三倍，但消費者熱情不減，兩萬份禮盒在預(yù)售期就已經(jīng)售罄。冠生園大白兔與美加凈的合作推出大白兔潤唇膏，第一批上線920支，上線1秒后售罄，以及大白兔與氣味圖書館聯(lián)名推出的香氛系列產(chǎn)品，上線第一天銷量就達(dá)到了9607件。這些都是食品老字號營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)。伴隨著在開放市場中競爭對手的增加，食品老字號必須要在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，打造年輕的品牌形象，才能擁抱年輕的消費者。

（三）、提高管理水平

面對目前食品老字號大多數(shù)隸屬于國企，因此帶著國企管理上的通病，企業(yè)管理創(chuàng)新對提升企業(yè)競爭力有重要影響，而老字號首當(dāng)其沖的就是要引進(jìn)人才和留住人才。重點打造科學(xué)的人才培養(yǎng)體系，引入先進(jìn)的管理團(tuán)隊，進(jìn)行由上而下的改革與創(chuàng)新。其次作為傳統(tǒng)的食品老字號必須要有屬于自己的技術(shù)人員梯隊。因為年輕的技術(shù)人才是產(chǎn)品創(chuàng)新的源頭，他們充滿活力，思維跳躍，能夠賦予品牌新的生命。

（四）、創(chuàng)新品牌傳播

一個好的品牌都有一個好的故事，很多食品老字號都有百年歷史，老字號初心不變的堅守和百年的顛沛流離形成了劇烈的反差。老字號最不缺的就是好故事，營銷創(chuàng)新只能打造短暫的網(wǎng)紅效應(yīng)，而品牌故事則可以作為品牌文化和價值觀的有效載體，將品牌的營銷活動凝聚成一個核心，提升品牌價值。國家寶藏節(jié)目組，將每一件國寶的前世今生展開陳述，帶給觀眾的震撼的同時更加深了觀眾與國寶的距離，品牌故事亦是如此，講好品牌故事，能在拉近品牌和消費者之間距離的同時，還能提升企業(yè)的市場影響力。

（五）、政府的推動和行業(yè)組織的引導(dǎo)

政府是食品老字號能夠重返市場的重要推動力，目前大部分食品老字號還是處于經(jīng)營困難的階段，缺乏資金的支持也是發(fā)展困難的原因之一，經(jīng)資料查閱，政府在進(jìn)行老字號認(rèn)定后會提供了一定的資金補(bǔ)助，對于經(jīng)濟(jì)困頓中的老字號而言，補(bǔ)助猶如雪中送碳，對于食品老字號的發(fā)展還是具有一定的推動作用，如果經(jīng)營都成為了困難，提升競爭力更是無從說起。除此之外，政府的扶持帶來的還有先進(jìn)的技術(shù)和管理制度的革新。很多世界知名老字號品牌都曾有過被本國政府大力支持發(fā)展而晉升知名品牌的經(jīng)歷。行業(yè)組織則具有一定的引導(dǎo)作用，目前很多地區(qū)都成立了老字號協(xié)會，這些老字號協(xié)會與行業(yè)組織，能夠規(guī)范食品老字號市場行為的同時，也能提供給食品老字號在新的市場環(huán)境中的發(fā)展建議。

五、總結(jié)

品牌老化是品牌生命周期中的正常現(xiàn)象，回望世界知名的老字號品牌，都曾有過品牌老化的階段。但是品牌老化究其主要的原因還是來自于企業(yè)的不作為，食品老字號是中國的名片，也是我們的驕傲，但市場并非以老為尊，老字號不革新，不進(jìn)步，競爭力不敵國外品牌，甚至不敵國內(nèi)的新品牌，造成了食品老字號如今進(jìn)退兩難的困境。綜上所述，只要不斷改革不斷創(chuàng)新，食品老字號才能伴隨著每一代中國消費者甚至全世界的消費者一起長大。

參考文獻(xiàn)：

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[2]莊萌.食品老字號品牌老化現(xiàn)象與對策研究[D]福建農(nóng)林大學(xué).2013

作者簡介：

付茜文，女，1995年5月，江西九江人，漢族，北京物資學(xué)院，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理 。