《食品與健康》微信公眾號的內容傳播研究

宋晨

摘 要：目前，微信作為我國較大的社交應用，已成為傳統媒體的主要傳播渠道之一。《食品與健康》微信公眾號是《食品與健康》雜志的官方微信號。本文以《食品與健康》微信公眾號作為研究對象。設定了2018年1月1日至12月31日為觀察期，跟蹤了觀察期的推送內容，選取了閱讀量大于200次的文章為樣本，共105篇，研究《食品與健康》微信公眾號的內容傳播概況、特點及漲粉原因。

關鍵詞：《食品與健康》;微信公眾號;內容傳播

一、《食品與健康》微信公眾號的內容傳播概況

本文在參考國外學者提出的Information-Community-Action分類方法，結合微信公眾號自身特點，確定了信息內容、溝通方式、呈現特點三類分析條目。

（1）信息內容：《食品與健康》微信公眾號的發布內容來源于《食品與健康》雜志。《食品與健康》雜志所有稿件均為原創首發，擁有稿件的電子版使用權，并經過“三審三校”等一系列出版流程，從而保證了《食品與健康》微信內容的原創性、科學性、可讀性。《食品與健康》微信公眾號選取的主要欄目有：卷首語、本期視點、養生大觀、家人健康、品質生活、食話實說、心靈驛站、編讀熱線等欄目。這些欄目選題跨度大，較為全面地覆蓋了粉絲讀者的飲食健康生活，且從欄目內容上做到了科普知識與情感表達共存。

（2）溝通方式：《食品與健康》微信公眾號與粉絲讀者的溝通方式較為多樣。a.文章推送。《食品與健康》微信公眾號的文章推送時間較為固定，為每工作日早上9：00。在觀察期內，共發布文章248篇。b.留言管理。《食品與健康》微信公眾號的運營編輯于每日上午9：30瀏覽留言，并回復精選留言，分享粉絲讀者的心得體會。在觀察期內，共收到留言163條，精選留言118條。c.自動回復。《食品與健康》微信公眾號設定自動被關注回復、收到消息回復以及關鍵詞回復等內容。回復內容真實貼切，有極強的對話帶入感。

（3）呈現特點：標題制作上，《食品與健康》微信公眾號采用了提醒式、驚嘆式的標題樣式，常使用引號、感嘆號等標點，“重磅”“警惕”“必看”等詞語，提示讀者閱讀，如《重磅！讀完能救人一命！》《警惕！中風發病前有這些“蛛絲馬跡”》。在內容呈現上，以圖文消息為主，大量使用圖片，并精心制作文章題圖30多張。在文字上，簡潔易懂，筆調文雅，著力要點提煉，重點內容加粗設計。在排版上，應用“新媒體管家”“壹伴”等專業新媒體排版軟件對文字進行精心排版，給粉絲讀者較為新穎的視覺沖擊力，滿足用戶的微信閱讀體驗。

二、《食品與健康》微信公眾號的內容傳播特點

（1）注重溝通，具有親切的媒體形象。在微信公眾號的內容傳播中，公眾號的象征符號，在一定程度上代表了它的傳播價值。《食品與健康》微信公眾號在內容傳播上，一直注重開展粉絲讀者互動，構建親切的媒體形象。為此，《食品與健康》微信公眾號設定了“編讀熱線”欄目，專門回復粉絲讀者提出的飲食健康類問題。《食品與健康》微信公眾號在頭像選擇上，采用了具有健康向上意義的綠色為底色，主題字為醒目突出的白色單字“食”。在每期文章的底部，專門設計了彩色二維碼宣傳圖片，圖片上配有“貼身養生顧問，實用美食指南。”兩行橙色字體和嫩綠色的蔬菜點綴。設計風格體現著一個親切的、健康的媒體形象。《食品與健康》微信公眾號在保持內容科學嚴謹，樹立嚴肅專業形象的同時，使用網絡用語和表情符號，幽默賣萌，拉進了粉絲讀者與公眾號的距離，提升粉絲黏性。

（2）傳播科學、健康的養生知識和生活理念。新媒體時代，吸引粉絲讀者的關鍵在于優質信息。《食品與健康》微信公眾號的內容提供作者大多具有醫學、營養學、食品科學、心理學等專業知識背景，并且聘請了多位中、西醫學和飲食文化學者作為審稿專家，嚴格把發布內容的質量。比如《科大食品講堂 |果干、果脯、蜜餞與水果脆片的營養與區別》一文的作者為天津科技大學食品工程與生物技術學院碩士研究生，并由學院資深教師把控文章內容的科學性。《食品與健康》微信公眾號作為食品健康領域的優質公眾號，不單單是一個健康內容發布源，它也是粉絲讀者手邊的健康象征，具有廣泛的傳播力。

三、《食品與健康》微信公眾號的內容傳播原因

（1）加強服務功能，打造讀者生活中的微信服務站。《食品與健康》微信公眾號進一步明確了服務粉絲讀者的宗旨和目標，并針對粉絲讀者關心的節氣飲食，對內容及時加以調整，使微信的服務內容與用戶的需求相一致，更好地實現自身的功能升級。例如，立夏節氣發布文章《立夏|布谷聲中夏令新》，閱讀總量達到1858次;立秋節氣發布文章《今日立秋|一分鐘了解“貼秋膘”的前世今生》，閱讀總量達到650次。《食品與健康》微信公眾號還根據季節變化、結合時事熱點事件，策劃專題，及時發布相關內容，如《這幾天為啥這么熱》閱讀量高達4512次。諸如《養生食堂|春來養肝有雙蔬》《很多人都不知道如何防止綠豆湯變色，學會了受用一輩子》《“慢”步人生|微信“跳一跳”里你不知道的深意》等文章的閱讀量也較高。

（2）開拓宣傳渠道，多媒體平臺共同發展。由于微信平臺本身的私密性，通常是單線傳播，傳播范圍較小。為了擴大《食品與健康》微信公眾號的傳播范圍，《食品與健康》通過不同社交平臺互相推廣的方式收獲更多的關注度。《食品與健康》微博平臺每日都會分享微信平臺的發布內容，增加內容方面的聯動，實現微信內容更為廣泛的傳播。同時，有成都市機關生活服務中心、北京海淀教育系統、麗水學院文學社等公眾號轉載文章，該項工作不僅擴大了《食品與健康》雜志在新媒體平臺的影響力，也開拓了文章的受益群體。