桂林喀斯特世界自然遺產地生態科普旅游市場調查研究

文冬妮 陳煒

摘 要：桂林作為國際旅游勝地，其獨特的自然地理環境為當地旅游發展創造了條件，尤其是桂林喀斯特世界自然遺產地作為生態科普旅游的重要資源，對其旅游市場的調查研究有利于了解旅游市場需求與市場定位等情況，為桂林喀斯特生態科普旅游發展提供科學的參考。

關鍵詞：桂林；喀斯特世界自然遺產地；生態科普旅游；市場調查

1.引言

2012年，中央政府頒布的《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》明確提出以生態低碳的方式來發展桂林旅游產業，支持旅游景區傳播綠色低碳理念，開展生態科普宣傳教育，推行突出節約資源、保護環境和提升品質的旅游發展方式，將桂林建設成為生態科普旅游發展成熟、經濟與旅游資源協調發展的國際旅游城市。旅游市場調查是旅游業發展的重要途徑，通過市場調查可了解區域旅游發展的細分市場需求及旅游市場定位等，有利于開拓客源市場、創新旅游產品，實現當地旅游業的可持續發展。當前桂林喀斯特世界自然遺產地生態科普旅游市場前景良好，但仍然存在市場定位不夠明確，客源市場較為狹窄，生態科普旅游產品體驗性有待加強等問題，如何充分發揮桂林喀斯特世界自然遺產地等旅游資源優勢，明確市場定位，找準客源市場，不斷提升桂林喀斯特世界自然遺產地旅游的知名度是桂林國際旅游勝地建設取得成效的關鍵。基于此，文章通過問卷調查，數據分析，探索桂林喀斯特世界自然遺產地旅游市場發展現狀，以期為促進當地旅游市場的發展提供理論參考和借鑒。

2.數據分析

文章問卷設計包括游客基本信息、游客出游行為、游客對桂林喀斯特自然遺產地認知情況和生態科普旅游游客需求等情況，向當地游客發放問卷300份，回收有效問卷274份，問卷的有效率為91.33%，以下是對問卷數據的具體分析。

2.1人口統計學特征分析

在被調查的游客中，男女性游客所占比例分別為48.97%、51.02%。女性比例略高于男性。游客年齡主要分布在26歲—40歲，占比46.93%；其次是19歲—25歲，占比27.21%；41歲—55歲以及18歲以下分別占比16.32%，7.48%；而56歲以上的游客最少，占比2.04%。

從游客學歷及職業來看：本科學歷最多，占36.73%；其次是大專，占26.53%；隨后是研究生及以上學歷，占16.32%；高中或中專占14.28%；初中及以下學歷最少，比例為6.12%。在職業構成中，所占比例最高的是企/事業普通職員，為31.97%，其次是商業服務人員、企/事業管理人員、學生、其他，分別占比14.96%、14.28%、12.24%、9.52%；所占比例相對較少的是文教/科技人員、離退休人員和農民/工人，比例最小的是軍人。

從游客個人月收入來看，2000元以下的月收入游客比例為14.28%， 2001-4000元的游客占27.21%； 4001-6000元的游客占比25.85%；6001-8000元的最少，為14.28%；8001元以上的為18.36%。

在客源地方面，以廣西壯族自治區區外游客為主，占比55.10%，且主要來自長沙、廣州、貴陽等高鐵三小時旅游圈地區和深圳、佛山、珠海等珠江三角洲地區；其次是來自南京、上海等長三角地區和北京、天津、大連等環渤海地區；廣西區內游客所占比例為29.25%，主要來自桂林相鄰的城市；境外地區游客占比15.64%，主要來臺灣、香港、馬來西亞、新加坡等地。表明桂林應加強區外及境外游客市場的拓展。

2.2游客出游行為特征分析

在游客出游動機方面，觀光游覽、休閑度假選擇次數較多，占比分別為40.14%、31.29%。其次是其他、探親訪友等動機，比例為9.52%和8.16%。由此可知，山水自然風光中觀光游覽和休閑度假仍然是驅動游客前往桂林旅游的主要因素。因此，桂林喀斯特世界自然遺產地應加強其他類型的旅游產品開發，完善旅游產品體系，滿足游客多元化的旅游需求。

在游客出游交通方式上，選擇乘坐火車（動車）的人數最多，占比51.02%，其次是飛機、汽車和自駕，比例分別為23.13%、14.29%和11.56%。據相關數據顯示，自2008年京津城際開通運營至2017年9月，國內高鐵動車組累計發送旅客突破70億人次[ ]，而目前桂林高鐵平均每天開行列車127.5對，每天發送旅客達4.3萬人[ ]。可見，高鐵已經成為游客出游交通方式中的首要選擇，長途汽車出行受高鐵較大影響，所占比例逐年下降。此外，2018年桂林兩江機場旅客吞吐量達786萬人次，增速18.6%，在全國機場旅客吞吐量排行榜排列39位，選擇飛機出行仍然是國內遠距離客源市場和入境客源市場的主要選擇。最后，隨著人均收入不斷增加，擁有小型轎車的家庭越來越多，自駕游出行也逐漸成為近兩年熱門的交通方式。

在游客出游和停留時間上，選擇在春節假期出行旅游的游客占總人數的34.67%，這與春節假期時間較長，旅行過年的方式逐步被大眾游客所接受有關；出游時間排列其次的是五一/國慶黃金周、小長假期、無固定日期和雙休日，比例分別為21.77%、12.93%、11.56%和10.20%，帶薪假期出行的游客最少，所占比例僅為8.84%。游客停留時間方面：在桂林停留3-4天的游客最多，比例為37.41%，其次是停留1-2天，比例為31.97%，停留5-6天的比例排列第三，為21.77%，停留7天以上的游客較少，比例為8.84%。由此可見，目前游客在桂林停留時間仍然較短，四天以下所占比例超過半數。如何延長游客停留時間，充分開拓消費市場空間，是今后旅游開發待解決的難點問題之一。

在游客旅游消費區間和結構上，游客到桂林旅游消費區間主要在501-2000元之間，其中1001-2000元消費區間所占比例最大，為37.41%；其次是501-1000元，比例為21.09%；在被調查游客中，旅游消費3000元以上的較少，所占比例僅為16.32%，且5000元以上較高消費人群中多為海外游客，表明拉動游客消費是桂林生態科普旅游發展的另一大難題。

消費結構方面，游客消費主要集中在交通、住宿、餐飲三方面，比例分別為36.73%、21.77%、19.05%；娛樂活動和購物消費較少，所占比例不足20%。由此可知，桂林旅游消費等級仍處于較低的層次，需要通過開發高層次旅游產品來加快桂林旅游轉型升級，提高游客在桂林的旅游消費水平。

2.3游客認知分析

關于游客認知情況，42.18%的游客對喀斯特地貌了解程度一般，26.53%的游客比較了解，完全不了解的游客所占比例較少，占7.48%。可見大部分游客對喀斯特地貌都有一定的了解。但對桂林喀斯特申請世界自然遺產不太了解的游客比例多達44.22%；雖然桂林喀斯特成功申請世界自然遺產至今已有四年，但是仍然有大部分游客不了解桂林漓江核心風景區已成為了世界自然遺產，對桂林的印象仍僅限于山水風光，其作為世界自然遺產的價值尚未得到關注與普及。

關于游客了解信息途徑，被調查者獲得桂林喀斯特世界自然遺產地相關信息的途徑多元化，主要獲取信息途徑是網絡媒體，占42.18%；其次是旅行社的介紹，占20.41%；再次是他人介紹、電視廣播，比例分別為14.29%、10.88%。由此可見，旅游宣傳營銷網絡進入多元化時代，桂林喀斯特世界自然遺產地生態科普旅游的宣傳應以網絡媒體為核心，構建多層級多方面的營銷網絡。

2.4桂林喀斯特世界自然遺產地生態科普旅游需求分析

首先，游客感興趣程度方面，游客對生態科普旅游比較感興趣和十分感興趣的游客共占45.58%，一般感興趣的游客占36.05%，不太感興趣和完全沒興趣的游客共占18.37%。由此可見，生態科普旅游在一定程度對游客有較大的吸引力，但仍需要在生態科普旅游產品品牌建立與宣傳，產品項目創新性與體驗性等方面加強，增加中立游客群體的興趣程度，進一步擴大生態科普旅游客源市場。

其次，游客生態科普旅游偏好方面，23.81%的游客認為開展生態科普旅游的最佳方式為體驗野外生存；其次為游玩主題樂園、探險叢林巖洞和參與拓展訓練，所占比例分別為20.41%、19.05%和17.01%；較少游客傾向采用參觀科技博物館和地質演變實驗的方式上開展生態科普旅游。而超過半數的游客選擇以體驗活動為載體來普及生態科普知識；其次是通過相關影視作品參與旅游。由此可見，游客對生態科普旅游的需求呈現多元化的特點，并且對旅游開展方式與生態科普知識展示方式的參與性、體驗性和互動性較為關注。

再者，游客選擇出游的影響因素方面。游客選擇桂林喀斯特世界自然遺產地生態科普旅游的影響因素較多，包括景區品牌知名度、資源獨特性、活動創新性、活動體驗性、管理服務水平、基礎服務設施項目等。其中景區活動體驗性、品牌知名度、活動創新性是影響游客選擇的最主要因素，比例分別為76.19%、61.90%、59.86%；其次是景區資源獨特性與景區管理服務水平，比例分別為59.18%、51.02%；景區基礎服務設施也較為重要，比例達47.62%。由此可知，景區活動的體驗程度與景區品牌的知名度在很大程度上影響游客選擇，同時游客對活動創新性和服務水平的要求不斷提高，桂林喀斯特世界自然遺產地生態科普旅游開發時，需要特別關注活動體驗設計和品牌知名度等問題。

3.調查總結

文章通過問卷對桂林喀斯特世界自然遺產地生態科普旅游市場開展調查，發現目前該區域的生態科普旅游發展態勢較為良好，游客多為中青年人群，出游方式也多元化，其中火車（動車）為游客較為常用的出游方式，私家車出游方式具有較大的發展空間。但目前桂林喀斯特世界自然遺產地生態科普旅游市場發展仍然存在一些問題，較為突出的是游客愿意花費在生態科普旅游方面的支出較低，且主要為交通和住宿方面的支出。另外，桂林在生態科普旅游的參與性和體驗性等方面仍需加強。此外，加強景區活動體驗性、品牌知名度、活動創新性是促進桂林喀斯特世界自然遺產地旅游實現持續發展的關鍵。

參考文獻：

[1]中商情報網. 2017中國高鐵大數據：高鐵動車組旅客發送人數突破70億人次[EB/OL]. 2017-10-25，http：//www.askci.com/news/chanye/20171025 /115743110430.shtml

[2]廣西新聞網.桂林市加快國際旅游勝地建設階段性指標基本完成[EB/OL].2017-11-27， http：//news.gxnews.com.cn/staticpages/20171127/newgx5 a1c0dd9-16700531.shtml

作者簡介：

文冬妮（1985-），女，廣西玉林市人，南寧師范大學旅游與文化學院講師；主要從事旅游管理研究；陳煒（1977-），男，廣西桂林人，南寧師范大學旅游與文化學院教師。

基金項目：

本文為2016年桂林市科技攻關項目：桂林喀斯特自然遺產地生態科普旅游開發研究（項目編號：20162603）的階段性成果。