O2O模式下房地產經紀人素質提升路徑淺析

文/鄭曉俐 馮玉

一、 前言

O2O（Online To Off-line）模式，即線上到線下，互聯網作為線下交易的基礎，把線下的商務機會與互聯網結合在一起。線下實體店的服務通過互聯網在線上吸引消費者，消費者也可以通過互聯網在線上篩選商家并購買選中的商品或服務，最終在實體店進行線下消費。

發展O2O模式是房地產經紀行業面對“互聯網+”時代的及時反應。真實、快捷的信息發布能夠降低二手房交易成本，但是平臺發布的信息內容的完整性、現時性及平臺溝通的通暢性關系到平臺作用是否能夠很好發揮。線上不是線下的補充，線下線上應平行工作并相互配合。目前杭州市中介行業協會登記在冊會員單位共66家，筆者通過對比杭州房地產經紀市場占有量排名前三的我愛我家、鏈家和豪世華邦三家房地產經紀公司的APP分析線上交易平臺對房地產經紀行業的作用及影響。

二、線上交易平臺對房地產經紀行業的作用

（一）信息發布端口

信息發布量及客戶可及性是經紀人獲取客戶的關鍵，啟用APP前，經紀人每月需要付費在公司官網外的專業網站發布房源信息，被動等待客戶聯系，信息發布帶來的有效客戶量不大。O2O模式下，APP成為最有效的房源信息發布端口，賣家提供房源，經紀人在APP上登記房源基本信息并對外發布。我愛我家、鏈家和豪世華邦三家房地產經紀公司的APP近兩年建設逐漸完善，功能多樣，房源真實，經紀人線上反應迅速，極大地提高了APP的普及度，成為信息發布首選端口。

（二）房源情況咨詢

APP的應用改變了經紀人和客戶的溝通渠道，房源情況咨詢從過去的電話或門店咨詢變成了APP上直接溝通。我愛我家、鏈家和豪世華邦三家房地產經紀公司的APP上每個房源信息都對應有專門經紀人，客戶可以針對感興趣的房源詢問對應經紀人，經紀人也可以通過觀察房源訪客情況主動聯系客戶。經紀人甚至可以通過觀察客戶訪問APP的痕跡分析客戶是買家還是賣家，還可以通過客戶瀏覽房源情況對比分析購房需求，從而提高房源匹配成功率和帶看成功率。

（三）VR看房及預約看房

VR看房是“互聯網+”時代下應運而生的一項技術，改變了看房方式，也提高了帶看成功率。調研的三家經紀公司的APP中，除了華邦是視頻看房外，鏈家和我愛我家均具備VR看房功能，其中鏈家VR看房有經紀人同步語音講解和在線答疑，可以最大限度減少無效的房源帶看。預約看房是APP相較于之前網站端口的新增功能，客戶選擇合適時間預約看房，所有看房經歷在平臺上形成看房記錄，看房記錄中可以顯示已看房源狀態，便于經紀人分析客戶購房需求，也便于客戶跟蹤感興趣房源的狀態。

三、線上交易平臺對房地產經紀行業的影響

APP的使用給經紀行業帶來了機遇也帶來了挑戰，信息化在方便顧客的同時也對經紀人提出了更高的要求。

（一）工作模式變更

APP出現前，經紀行業和互聯網已有緊密合作，經紀公司利用官網或者專業網站發布房源信息，但網站是單向的，僅是房源發布端口，顧客搜索到感興趣的房源后通過電話聯系經紀人，從線上走到線下。網站房源更多的是吸引客戶走到門店的工具，所以會出現假房源。

APP出現后，除了發布房源，VR看房、初步溝通、預約看房、已看房源狀態變更等都可以在手機端完成，假房源少了，門店不再是高質量訪客的首選，電話不再是經紀人與客戶的唯一溝通渠道，經紀人的工作模式從網站發布房源、電話聯系客戶和門店接待客戶，變成APP發布房源和接待客戶、看好房源后門店洽談。

（二）工作內容增加

互聯網最大的特點就是信息流通速度快、信息可達性高，APP的應用在給客戶帶來便利的同時也給經紀人帶來了更多的工作內容。

APP使用前，新房源在網站端口發布后，經紀人主要的工作是從大量電話或者門店訪客中找到合適的客戶進行帶看，帶看記錄是否需要填寫各公司要求不一，客戶對帶看房源感興趣后由經紀人進行操作直到交易成功。

APP使用后，除了正常的線下接待、帶看以外，經紀人增加了線上工作內容：在房源信息發布后要不斷更新房源狀態，例如房源帶看情況；要時刻關注訪客量，負責房源一旦有訪客瀏覽要主動進行聯系，并通過訪客瀏覽痕跡分析訪客需求，做好線上客戶接待；若有客戶留言要及時跟進，把潛在客戶變成真實客戶。

（三）工作質量要求提升

經紀行業的產品是服務，服務質量影響著行業地位，APP使用前，經紀人的服務對象主要是客戶，服務通過接待來體現，而接待渠道主要是電話和門店。

APP使用后，特別是像貝殼找房這類面向全行業的APP，經紀人的服務面除了客戶以外，還有其他公司的同行，工作面變寬，從公司內部合作變成全行業合作。經紀人的接待渠道除了電話和門店，更多的是線上接待，線上接待要求經紀人的服務具有更強的主動性、及時性和連貫性，因為互聯網時代，反應速度是贏取客戶的關鍵。

四、多方協作下的經紀人素質提升路徑

（一）政府監管部門及行業協會

杭州市房地產經紀行業的政府監管部門是杭州市住房保障和房產管理局，相關行業協會是杭州市房地產中介行業協會（以下簡稱協會），同時，注冊房地產經紀人又由浙江省房地產估價師與經紀人學會（以下簡稱學會）統一管理。為提升經紀人素質，順應行業發展，交叉管理的同時更需要明確分工。

1.明確房地產經紀人管理方。當前杭州市房地產經紀人出現雙重管理現象，由中國房地產估價師與經紀人學會組織考試通過的經紀人由學會管理并組織線上繼續教育，主要考試內容是交易制度政策、職業導論、專業基礎和業務操作，這類登記注冊的經紀人實際在崗率不高，真正在崗的經紀人參加的是協會組織的從業人員職業培訓和繼續教育，并頒發專業培訓證書，培訓的內容主要是行業基礎知識、交易基本法律常識、行為規范、職業素養、交易基本流程、合同條款解讀及政策解讀等。在崗的注冊房地產經紀人既受學會的管理也受協會的管理，為避免重復學習，可以將經紀人培訓及繼續教育工作下放到協會，協會牽頭會員單位制定行業內合作章程并引導業內合作，在原有培訓內容基礎上，增加合作章程學習、合作模式探討，以實現合作方共贏及行業利益最大化。

2.擴大房地產經紀人培訓范圍。目前協會組織的考證培訓力量有限，導致覆蓋面較窄，從業人員依據入職時間依次參加培訓，培訓考證不是上崗必要條件，經紀人參加公司組織入職培訓即可上崗，這就造成經紀人因缺乏系統學習導致基礎知識不扎實、法律意識和風險防范意識不強、職業素養不高且行為欠規范。為避免此類問題出現，協會可借助國家大力發展職業教育的契機，在各職業院校設立培訓點以擴大培訓范圍，將考證作為上崗前提，對每一位入行人員實施崗前培訓。

（二）房地產經紀機構

1.合理安排在崗經紀人培訓內容。各經紀機構在經紀人上崗前有對應崗位培訓，從業過程中通過各類考試實現技能提升，例如鏈家有貝殼博學大考。在O2O模式下，經紀機構應重點加強經紀人線上服務能力，除了公司集中培訓外，各門店可以依據自身情況定期開展具體業務技能分享，例如房源撰寫、賣點提煉、買家瀏覽痕跡數據分析及購房需求分析、房源客源匹配技巧、推介技巧、疑難案例分享等，由業績好且經驗豐富的經紀人分享從業經歷和交易案例，形成良好工作氛圍，實現共同進步。

2.調整傭金及考核制度。傭金及考核制度是激勵經紀人提升服務質量的重要手段，除了常規的依據交易價定傭金外，經紀機構可以借鑒杭州市房地產經紀行業管理服務平臺客戶點評功能，在APP上增加經紀人評分功能，以服務階段為劃分依據，將客戶評價納入月度考核，形成獎勵性績效，以鼓勵經紀人提高服務主動性。

（三）房地產經紀人

1.加強學習，提升業務技能。行業轉型升級大背景下，市場、公司及客戶對經紀人的要求都會提高，為了跟上行業發展步伐，經紀人應加強自身學習，除了協會及公司組織學習的基本職業素養外，要重點加強房源介紹能力，例如APP上房源賣點提煉。要加強數據分析和數據處理能力，時刻關注APP上自己所負責房源的動態，養成及時跟進客戶的習慣，依據客戶瀏覽痕跡分析客戶購房需求及偏好，以此加強房源客源匹配能力，提高帶看成功率。

2.提高服務意識，增強主動性。服務質量是經紀人在市場中取勝的關鍵，目前經紀人的買家服務質量相較于賣家而言更好。普遍認為賣家將房源委托給公司，公司將房源在合理價位以較快速度交易即對賣家最大的服務，其實不然，經紀人服務質量提升空間還很大，例如：在接受委托時為賣家分析房源優缺點，指導定價；每天帶看后及時向賣家反饋房源推介和帶看情況，讓賣家隨時掌握銷售進程；及時將市場行情變化反饋給賣家，給出調整價格或其他便于快速交易的建議等。