基于社會網絡分析的微博乳腺癌防治健康信息傳播特征研究

乳腺癌是影響女性健康的高發疾病，在發達及發展中國家的女性乳腺癌發病率中均排第一[1]。其病死率與疾病發現時間呈負相關，早篩查、早治療是降低乳腺癌治療成本及死亡率的有效手段[2]。但我國尚未開通乳房自查的教育平臺或在線培訓課程，女性缺乏健康知識且防治意識淡薄[3]。非專業人員難以獲取、辨別正確的乳腺保健知識[4]，不易發現早期癥狀。泛在網絡使公眾能借助智能終端隨時隨地獲取海量且多源的健康信息。醫療健康類網站的科普文章多由權威專家編寫，用詞專業且篇幅較長，包含較多的術語，信息易讀性較差且可近性較弱[5]。普通群眾，尤其是非醫學專業大學生偏好利用微博、微信等新媒體搜尋健康建議[6-7]。兼具互動性及開放性的微博能有效促進信息的交換、共享，極大提高公眾獲取個性化、定制化健康信息的即時性與全面性[8-9]，因此成為了健康宣教的重要渠道之一。

本文以新浪微博中經“乳腺癌”認證的個人、機構用戶及其關注關系為對象，采用社會網絡分析法，從信息傳播網絡整體、局部特征，各用戶信息傳遞的有效性及信息資源掌握度逐層分析，為促進乳腺癌防治健康信息高效傳播提供參考。

1 數據來源及研究方法

1.1 數據來源

選取國內最具影響力且受眾較多的“新浪微博”為數據源，以“乳腺癌”為關鍵詞，檢索時間為2019年3月10日，共檢出1 915名用戶。去除非認證、無關認證，無健康科普、存在虛假宣傳、售賣產品，以及2014年后未發布主題相關信息的用戶，共納入225名研究對象。其中個人認證用戶121名，多為乳腺外科、放射科、普外科的主任、副主任醫師；機構認證用戶104名，包括醫療衛生機構、公益基金項目及健康互助平臺。

1.2 研究方法

社會網絡被認為是由多個行動者及行動者間關系組成的集合[10]。采用社會網絡分析法探究網絡特征，離析重要節點并挖掘關系屬性對各主體的影響[11]。通過用戶間關注、被關注關系構建225*225的矩陣，并按粉絲數降序編碼，以A標注個人用戶，B標注機構用戶(圖1)。圖1的關系矩陣為非對稱矩陣，關注者A1與被關注者A2的交叉處為1，表示“乳腺外科楊青峰”已關注“腹部醫生雙5槍”；關注者A1與被關注者A1的交叉處為43，表示“乳腺外科楊青峰”共關注網絡中其余43名用戶。

圖1乳腺癌認證用戶關注情況矩陣

2 基于微博平臺的乳腺癌防治健康信息傳播特征

2.1 宏觀角度

2.1.1 社群圖分析

社群圖呈現整體網絡中各成員所處位置及成員間聯系緊密度[12]。

基于矩陣繪制圖譜得到圖2。

圖2中箭頭由A指向B表示A已關注B，雙向箭頭表示用戶互關。

圖2 微博乳腺癌防治健康信息傳播網絡社群圖

由圖2可見，傳播網絡中存在一個包含204名用戶及1 249條連線的復雜多中心子網、19個孤立節點及A10、B68相對獨立且互關的節點。

多中心網絡為微博乳腺癌防治健康信息傳播網絡中的最大子網，擁有90.67%的節點及99.84%的連線，用戶間因單向關注或雙向互關產生多重聯系。A13(乳腺科呂鵬威)規模最大，其連線指向48個節點，即已關注網絡中48名用戶，有61條連線指向該節點，即該用戶被61位專家或專業機構關注。其已加入微博“愛問醫生”咨詢平臺，處于傳播網絡核心。A54(韓鋒凜冽)、A9(乳腺科醫生)、A1(乳腺外科楊青峰)等用戶也為重要節點。基于不同教育背景及工作經歷，科普的乳腺健康知識或偏向自查方式指導，或側重手術及用藥指南。因節點規模大、連線多，發布的健康信息能快速傳播并得到響應。B3(良醫匯-腫瘤資訊)、B91(甲乳衛士-寓智科技)、B13(愛乳小屋官方微博)等節點規模也較大。B3(良醫匯-腫瘤資訊)匯集了腫瘤防治研究最新進展，其余用戶多從事醫藥、衛生相關行業，對B3(良醫匯-腫瘤資訊)的關注度較高，其指向連線較密集。為整理、發布健康指南，該用戶對乳腺科、放射科等醫生的關注度也較高，其指出連線較密集。B91(甲乳衛士-寓智科技)為甲狀腺、乳腺健康管理平臺，B13(愛乳小屋官方微博)為乳房健康科普服務平臺，功能與B3(良醫匯-腫瘤資訊)相似，也處于重要地位。

A7、A17、B70、B75等孤立節點占8.44%。19名用戶未形成有效關注關系，位于網絡外圍，難以獲取或傳遞信息，也阻礙了乳腺健康知識在微博平臺的擴散，不利于公眾及時獲取。

A10僅與B68因同機構形成互關，信息僅可小范圍交換。

整體網絡密度為0.0248，各用戶交往聯系緊密度較弱。網絡中孤立節點較多，導致信息連通性稍弱，可能減慢健康信息傳播速度。

2.1.2 小世界效應分析

小世界理論即“六度分離”假說，指用戶與任意陌生用戶可通過最多6人建立聯系[13]。若一個網絡聚類系數較高且平均路徑長度較短，可認為該網絡具備小世界效應，即信息傳播效率較高。

以聚類系數反映網絡中相鄰節點關系范圍重合度，對稱化處理矩陣，計算得聚類系數為0.371，網絡整體凝聚性較強。各用戶信息傳播效率見表1。

表1 微博乳腺癌防治健康信息傳播網絡各成員聚類系數統計

由表1可見，共有16名用戶的聚類系數大于0.800，占全部研究對象的7.11%。A20、A23、B48、B51等11名用戶的聚類系數為1，發布的信息能傳遞到所有相鄰節點。A55、A27等5位用戶的信息傳遞效率也較高。系數為0的用戶共78位，34.67%的用戶無法有效傳達信息，易造成信息閉塞。

以任意兩節點間距離平均值反映網絡整體連通性，該網絡的平均路徑長度為2.736，即信息需經約3位用戶才能擴散。具體路徑長度見表2。

表2 微博乳腺癌防治健康信息傳播網絡信息傳播路徑長度統計

由表2可知，在微博乳腺癌防治健康信息傳播網絡中，79.1%的信息僅需經2～3名用戶就能在全網絡擴散。但也存在4.6%的信息傳播效率相對較低，需通過至少5名用戶才能傳達。

為驗證網絡是否具備小世界效應，構建與實證網絡相似的隨機虛擬矩陣，令矩陣節點數為225，連線數為1 251，點出度為6，對稱化處理后虛擬網絡的各指標見表3。

表3 微博乳腺癌防治健康信息傳播實證網絡及虛擬網絡各指標對比

表3顯示，在點出度與網絡連線數基本相同時，實證網絡的聚類系數明顯高于虛擬網絡，即在微博網絡中乳腺癌防治健康信息的傳播效率較高，用戶間存在便捷的信息交換渠道。而平均路徑長度略大于虛擬網絡，即微博上信息擴散需經用戶數較多，傳播速度較慢。但由于其聚類系數較高，能縮短用戶間距離，在一定程度可提高信息傳播速度。故實證網絡存在小世界效應，但現象不明顯。

2.2 中觀角度

2.2.1 “核心-邊緣”結構

根據群體間交流頻率，將其分為核心區及邊緣區。核心區成員對信息的控制及傳播能力較強，易形成小團體；邊緣區成員互動較少，不易掌握信息。通過“網絡-核/外圍-絕對”路徑，選擇CORR算法量化用戶所處區域。核心區包含A1、A2、B1、B3等43名用戶，邊緣區包含A3、A5、B2、B4等182名用戶；邊緣區成員約為核心區的4倍，整體信息交流頻率偏低。將核心度大于0.150的用戶劃為核心群體，大于0.100且小于0.150的劃為半核心群體，其余歸入邊緣群體(表4)。

綜合表4中各用戶核心度及其所處位置，A1核心度最高且位于核心區，是具有影響力的發言人。

A9、B13、A13等其余10位核心群體用戶均位于網絡核心，對乳腺癌防治健康信息宣教具有極大的推動作用。

半核心群體包含A22、A16等8位處于核心位置的用戶，及B9、A34、A873位處于網絡邊緣的用戶。A22等用戶位于核心，說明其發布的信息能有效擴散；而屬于半核心群體說明其難以掌握全部資源，對整體網絡信息流動的促進作用相對較弱。

邊緣群體共203名用戶，A40、B23等處于網絡核心的用戶在其中所占比例為11.82%。A21、A6、B26雖處于網絡核心，但核心度僅為0，無法擴散信息。88.18%的用戶位于網絡邊緣，如A105、A20等用戶對信息傳播的促進作用較小。

表4 微博乳腺癌防治健康信息傳播網絡各成員所屬群體及核心度

2.2.2 凝聚子群分析

使用N-派系分析尋找是否存在具有較強直接聯系的行動者集合，即“小團體”。設置N=2，即任意兩節點在網絡中的最大距離不超過2。當最小規模值為50時，存在7 046個派系子群(表5)。

表5 微博乳腺癌防治健康信息傳播網絡各派系及其成員組成

由表5可見，多個派系規模較大且成員重復。

A1、A13及A15出現在每個派系中，3位用戶均就職于三甲醫院，信息傳播活躍度最高。派系間交叉有助于信息跨團體流動，即乳腺癌治療進展、健康指南等信息從一個小團體快速擴散至多個小團體。B38及B39均出現在7 045個派系中，也能獲取多源信息并將其大范圍擴散。A113、B5、B104等8位用戶僅屬于1個派系，能與派系中成員交換信息，但無法跨團體交流。 A3、A7等32名個人用戶及B8、B11等54名機構用戶不屬于任何派系。A3的微博標簽為“乳腺外科及甲狀腺外科專家”，發布的微博多包括甲狀腺癌防治，乳腺癌科普知識的更新頻率較低。該類用戶偏好分享多類型健康信息，與專注乳腺健康傳播的用戶間關聯度較弱。

各派系節點數為50～77，子群規模較大有助于用戶間頻繁交換多源信息。60%的用戶活躍在2個及以上派系中，用戶間互動性較強。其中，83.7%的用戶重復出現在至少100個派系中，健康信息經活躍用戶擴散至全網絡，匯集為規模較大且較全面的乳腺健康知識資源庫。

2.3 微觀角度

2.3.1 度數中心度

度數中心度測量的是與節點直接相連的邊數，度數中心度越高，受其信息影響的節點數越多。微博傳播網絡為有向網絡，入度表示該成員被關注，出度代表關注其余成員，信息由被關注者流向關注者。各節點度數中心度見表6。

表6 微博乳腺癌防治健康信息傳播網絡各成員度數中心度統計

由表6可知，A13的入度度數中心度最高，是微博乳腺癌防治健康信息傳播網絡的“意見領袖”；B91的出度度數中心度最高，是傳播網絡中最主動尋求互動的用戶。

A13受到最多關注，發布的健康信息能大范圍快速擴散，具有較大話語權；B3受關注度較高，所發布的健康知識有助于指導公眾改善生活習慣，對提高國民健康素養有積極作用；A9、A1、B38等用戶的入度中心度也較高，在健康信息普及過程中有較大的影響力及較快的傳播速度。經統計，入度中心度較高的用戶中含5名個人用戶及5名機構用戶，個人用戶均為三甲醫院乳腺外科或乳腺癌防治中心的醫師，在2019年均更新典型病例、乳腺癌防治知識等健康信息，活躍度較高。機構用戶主要為信息集成平臺與防癌公益組織。

出度度數中心度較高的成員有較好的學習能力，與其余成員可有效溝通。B91較關注其余成員，能及時獲取乳腺癌最新信息，常轉發健康生活指南及疾病預防知識；A54、A13、B13等用戶也重點關注并轉發乳腺相關健康信息。經統計，A1、A13、A9及B3的入度及出度中心度均較高，4位用戶既主動搜索其他來源的健康信息，也被其余用戶高度關注，發布的信息得到同行認可。

2.3.2 中間中心度

中間中心度測量的是一個節點與其他節點間最短路徑的次數。中間中心度越高說明該成員位于多條最短路徑，擔任“信息橋梁”角色，信息控制力較強。表7為各成員中間中心度。

表7 微博乳腺癌防治健康信息傳播網絡各成員中間中心度統計

由表7可知，A13的中間中心度最高，可通過控制信息流動影響網絡傳播效果；B3及A1的中間中心度較高，能通過高頻率發布或轉發高質量健康信息控制用戶間交流效果；A54、A9及B62對信息的篩選、傳播也有一定掌控力；其余用戶獲取或發布健康信息，均需要依靠中間中心度較高的用戶。經統計，7名個人用戶及3名機構用戶排名較高。個人用戶多為專科醫生，所傳播的健康信息具備科學性及可行性；機構用戶包括醫療健康企業、專業學會。其中B3對乳腺健康信息控制力最強；B62是政府批準成立的專業組織，通過其發布的頭條文章可了解乳腺癌的預防保健措施。

2.3.3 接近中心度

接近中心度計算節點與網絡中所有節點的捷徑距離和。距離和越小，信息越能以最快速度到達其他節點，該節點在信息交流時不易受制約。有向網絡中，入度接近中心度計算信息到達其余成員所需距離和，出度接近中心度測量該成員獲取信息的難易度。各成員的接近中心度見表8。由表8可見，A21的入度接近中心度最高，發布的信息到達其余用戶的測地距之和最小；B97的出度接近中心度最高，獲取健康信息的路徑最短。

表8 微博乳腺癌防治健康信息傳播網絡各成員接近中心度統計

A21發布或轉發的信息最易被獲取，是推動信息擴散的主要力量；經B2、A95、A38等用戶傳遞的信息更易在全網絡擴散。經統計，7名個人用戶及3名機構用戶的入度中心度較高。而A21僅有4.80%的微博內容與乳腺癌相關，用戶活躍度集中在2012-2016年，現階段未發揮傳播路徑最短的優勢。個人用戶中除A6在2019年更新乳腺癌防治健康信息外，其余用戶僅活躍于2016年。就信息發布頻率，該類用戶均未能促進信息大范圍傳播。 經統計，出度接近中心度較高的9名機構用戶信息更新頻率均較低。整體而言，出度中心度較高的用戶活躍度也較低，未及時轉發所獲信息，阻礙信息實時流動。

3 討論

3.1 網絡連通性較弱且小世界效應不突出，用戶信息傳播效率需提高

從宏觀角度分析可知，微博乳腺癌防治健康信息傳播網絡為非連通網絡，孤立節點多、用戶間聯系不緊密，導致信息傳播平均路徑較長，且部分信息傳播效率偏低。需通過加快形成關注關系、加大相鄰節點關系范圍重合度、縮短用戶間信息傳播距離等方式促進信息高效、大范圍擴散。用戶間應加強互動交流，以提高聯系緊密度并增加信息連通性。部分用戶需加強與更多相鄰節點的聯系，以提高其聚類系數并增加信息交換渠道。一些聚類系數雖高但被關注度較弱的用戶，可通過轉發高質量健康信息以擴大其影響力，并發揮信息高速傳播優勢以促進形成穩定互關關系。各用戶關注關系增加、用戶間聯系緊密度提高，令微博健康信息傳播路徑數目增加且傳播通道縮短，可促進乳腺癌診療方案、最新病例、自查手冊等多種健康信息在微博平臺大范圍且高效傳播。

3.2 信息傳播范圍廣但邊緣區群體數量多，用戶信息傳播能力需加強

從中觀角度分析可知，現階段局部網絡較活躍、部分信息傳播范圍較廣，且小團體規模大、成員重復度較高，利于多源健康信息擴散。但80.89%的用戶互動較少且處于網絡邊緣，整體信息交流頻率偏低，需通過提高部分用戶的信息更新頻率、擴大互動范圍、加強多源信息交換等方式增加其信息傳播能力。核心區成員需逐步提高其核心度，可通過提高信息發布頻率、加強與高影響力用戶的互動以提高微博影響力。處于邊緣區域的用戶需積極參與信息交換、提高活躍度以融入核心區，借助核心區信息交流頻繁的優勢擴大信息傳播范圍及影響力，促進高質量信息被更多用戶獲取、轉發。90.22%的邊緣群體需增加關注對象并提高交流次數，促進健康信息交換、更新。同時，各成員需積極加入多個小團體以促進多源信息跨團體流動。少量活躍度較低的用戶需加強與其余用戶的直接聯系，形成交換信息的最短通道。不屬于任意派系的86名用戶需參與團體間的信息交流，加強健康信息資源匯總。僅屬于1個小團體的用戶也需加入多個派系，通過信息交換增加微博乳腺癌防治健康知識儲備，并通過多次交換促進信息擴散。

3.3 信息資源較集中且核心節點作用突出，其余關鍵節點需發揮作用

從微觀角度分析可知，活躍度較高的專科醫師、專業醫療衛生機構及信息集成平臺受關注度較高，對信息的控制力較強，能有效增強微博健康宣教效果，但接近中心度較高的關鍵用戶健康信息更新活躍度均較低，阻礙信息擴散。位于核心節點的用戶需提高社會責任意識并加大信息審查機制，也需利用自身影響力及專業水平進一步提高微博健康信息的數量及質量。該類用戶在發布或轉發前需確認信息、信息源準確性及時效性以確保所傳播的健康信息科學、有效，并及時發布、轉發乳腺癌防治研究進展以擴充微博健康信息庫，過濾、辟謠低質量“偽健康”信息以把關乳腺健康指南及用藥、治療建議。有關部門及具備專業知識的用戶需重點關注、監督核心節點所發布的健康相關微博，確保高影響力的乳腺癌防治知識具備科學性及準確性，公眾較易獲取正確的健康指導。部分用戶處于傳播網絡重要位置但活躍度較低，需提高信息更新頻率以促進健康知識全網絡擴散。關鍵用戶傳播的信息科學性提高、信息更新頻率加快可從質、量兩個維度高效增加微博健康信息宣教效果。公眾獲取準確健康信息的時間縮短，可有效提高社會信息素養及健康水平。

4 結語

泛在網絡環境下，公眾對健康信息的需求多元化且獲取信息的渠道多樣化。在確保健康信息正確、科學的前提下，促進其高效、大范圍傳播，有助于指導公眾改善生活習慣、提高健康素養，實現“健康中國”目標。本文以女性高發疾病“乳腺癌”為例，選擇受眾較多的新浪微博為數據源，采用社會網絡分析法，經分析得出了微博乳腺癌防治健康信息傳播網絡中的用戶整體活躍度，同時還發現用戶間信息交流頻率稍低，但是位于關鍵節點位置的用戶多為醫師或專業機構，能保障所提供的健康信息具備科學性及權威性，微博平臺能發揮乳腺癌防治健康宣教作用。但本文仍存在不足，如未考慮非認證用戶對微博健康宣教效果的影響，而該類用戶中有部分用戶乳腺癌防治相關微博的更新頻率較高，且粉絲數較多。下一階段將重點分析非認證用戶所發布的健康相關微博是否具有科學性及權威性、該類用戶與認證用戶間的關注關系、對微博健康信息傳播網絡的整體影響等。