中國護膚品行業影響力研究報告

中商產業研究院預測，到2019年末，我國護膚品市場規模有望突破2000億元，目前我國護膚品市場已成為全球第二大消費市場。本期，醫學美學美容雜志社與新浪微熱點（wrd.cn）聯合發布《中國護膚品行業影響力研究報告·2019年8月版》，報告對護膚品行業進行分析并對護膚品牌進行數據統計，通過對護膚品潛在用戶洞察分析，了解到受眾護膚意識不斷增強的同時也對護膚品存在個性化的需求。同時，通過研究數據發現，護膚品的市場具有較大上升空間，市場規模和商業價值具有廣闊的發展前景。

護膚品熱度位于化妝品行業之首

化妝品作為最基礎的顏值消費品之一，正處于一個大規模普及使用的時代?；瘖y品是“顏值經濟”的六大領域之一，其他還包括健身、醫療美容、美顏攝影、美顏飲食、服裝及配飾。據微熱點統計，2019年8月，“化妝”以96.11熱度指數位于第二位，僅次于“健身”且與其熱度指數相差較小。

在化妝品細分產品分類中（主要分為護膚類化妝品和彩妝類化妝品），護膚品是化妝品中的膚用化妝品子類，主要具有清潔皮膚及補充皮膚養分等功能。護膚品作為化妝品行業最大的一個子行業，更受輿論關注。在統計時間段內，護膚品的全網信息量為1851.4萬，位于化妝品子行業首位;彩妝緊隨其后，全網信息量為1483.1萬;香氛和美發護發分別以570.5萬和105.9萬信息量位于第三、第四。

2014年中國護膚品市場規模突破1500億元，2017年達到1784億元，2018年護膚品市場規模突破1800億元。中商產業研究院預測到2019年末，我國護膚品市場規模有望突破2000億元。

護膚品8月全網聲量環比上升20.78%

1.日均信息量20萬條以上明星代言、營銷活動促信息量上升：通過對“護膚品”全網聲量進行數據統計，2019年8月，其全網聲量為1851.4萬條，與7月（1532.9萬）相比上升20.78%。經分析，明星代言相關護膚產品及其為代言護膚品進行宣傳活動，如華晨宇宣傳赫蓮娜和代言養生堂面膜、羅云熙宣傳歐萊雅、潘瑋柏宣傳他能量等信息是8月份護膚品聲量的主要構成部分。

2.微博成為公眾獲取護膚品相關信息的主要平臺：統計時間段內，微博是護膚品相關信息的主要傳播平臺，占比高達88.76%，主要是因明星在各自的官方微博上發布其代言的護膚產品，被轉發和評論較多。除微博外，微信、客戶端和論壇也占據一定的比重，分別占比達3.98%、1.53%和1.19%，其他平臺占比相對較小。

3.護膚品品牌、代言明星及細分產品吸引輿論關注：統計期間，除“護膚”“肌膚”等成為相關話題傳播的核心詞外?！芭爽|柏”“潘帥”“粉絲”等熱詞說明“代言人”具有較強的吸引力;“他能量”“赫蓮娜”“OLAY”“CPB”“雪花秀”等詞則說明護膚“品牌”成為輿論關注焦點。從“面膜”“精華”等熱詞可以看出輿論對護膚品細分產品的關注;同時護膚品“功效”“成分”也是輿論關注點;“天貓超級品牌日”“七夕”等詞上榜熱點詞，可見品牌方“鎖定”特殊時間點的營銷活動起到較好傳播效果。

精華、面膜、防曬成護膚品“三大熱點”

1.高端護膚品熱度較高國產護膚品占據大眾品牌“半壁江山”

在護膚市場中，近年來國際平價品牌巴黎歐萊雅、玉蘭油市占率下滑明顯，而國際高端品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛市占率則穩中有升，國產品牌市占率上升趨勢亮眼。在護膚品大眾品牌熱度指數TOP10榜單中，國產品牌占據五席，國產護膚品占據大眾品牌“半壁江山”。

2.精華、面膜和防曬位列護膚細分產品熱度榜前三

護膚品中，面部護理產品關注度最高，熱度指數達85.33，潔面產品、眼部護理和身體護理的關注度緊隨其后。

對比細分護膚產品的熱度指數，精華是最受關注的護膚產品，熱度指數達70.09，面膜和防曬分別以59.51和54.07的熱度指數位于二、三位。同時由于季節性原因，防曬在7月較受關注，7月熱度指數超60，8月關注度有所下降，熱度指數為54.07。防曬品熱度指數均排在前列，說明防曬的持續性已逐漸成為網民關注的話題。

3.赫蓮娜精華和歐萊雅面膜各自占據首位安耐曬在防曬領域獨領風騷

精華、面膜和防曬在細分護膚品中熱度較高，通過微熱點對8月期間精華產品的品牌進行統計，赫蓮娜以4.85的熱度指數位于首位。通過微熱點對各面膜品牌的熱度指數進行統計，巴黎歐萊雅以2.66的熱度指數位于首位，資生堂和SK-II分別位于二、三位，熱度指數分別為2.21和1.78。防曬品牌方面，安耐曬以1.37的熱度指數位于首位，蘭蔻和科顏氏緊隨其后，分別以1.31和1.30的熱度指數位于第二、三位。

4.眼部護膚品：眼膜漲幅最大眼霜跌幅最大

根據微熱點對細分護膚品8月的熱度指數進行統計，眼膜是護膚品中熱度增幅最大的細分產品，漲幅達17.81%，其次是卸妝水和洗面奶，熱度指數漲幅分別為11.63%、7.66%。同時發現眼霜、防曬和乳液熱度指數有所下降，降幅分別為13.8%、11.36%和10.54%。這組數據說明眼部護理和潔面護理在8月較受關注。

5.淘寶、小紅書成最受關注的護膚品電商平臺

伴隨互聯網經濟的快速發展，電商平臺等新興業態不斷涌現，網絡銷售日漸成為護膚品主要營銷模式之一。通過微熱點對8月期間售賣護膚品電商平臺進行統計數據顯示，淘寶以21.24的熱度指數位于首位;其次是小紅書和亞馬遜，熱度指數分別為15.15和5.37;社交電商拼多多和云集緊隨其后，分別以5.00和4.83的熱度指數位于四、五位。

愛美無地界 90后更關注護膚相關話題

隨著越來越多人更愛美，人們更愿意在顏值上投資自己。有聲音預測未來核心“護膚品人口”會呈現成倍增長，進一步帶動護膚品的快速發展。

1.突破地域限制潛在用戶群體逐漸輻射全國

通過對護膚品相關方面有意向的潛在用戶進行分析，8月有購買意向或者對護膚品相關信息感興趣的全網信息量近三百萬條，其中微博占比達近70%，微博聲量為204.3萬條。從微博關注者的地域分布來看，江蘇、廣東、山東、浙江等地的信息量最為顯著，說明該行業意向消費者主要集中在沿海經濟發達地區。同時發現河南、安徽、四川、重慶、黑龍江、遼寧等省也在地域分布TOP20中，說明隨著護膚品市場的不斷延伸，中西部地區和東北地區護膚品市場發展潛力巨大。

2.女性受眾群體不容忽視 男性也注重“面子工程”

從微博關注用戶的性別來看，女性占比為64.35%，男性占比為35.65%。說明女性仍然是護膚品消費的主力軍，但男性也開始注重“面子工程”，越來越多的男性愿意在顏值方面投資，購買護膚品。

3.護膚品關注人群普遍年輕化90后更關注護膚相關話題

關注護膚品的微博用戶中，對填寫年齡信息用戶進行統計，21至30歲階段的用戶占比最多，占比達53.87%，其次為20歲及其以下年齡段的用戶，占比為35.33%，說明關注護膚品人群偏年輕化，以“90后”、“00后”群體為主。

4.護膚品牌官微和美妝博主成核心傳播者

據微熱點統計分析，8月，護膚品的核心傳播機構主要為具體護膚品品牌官博以及電商平臺官博。在統計時間段內，知名美妝博主@我我我不是結結結巴、知名健康博主@鳥寶寶就是我呀、知名美妝博主@Care萌萌兔成為護膚品核心傳播人。經查詢，這些核心傳播人微博認證信息均為知名美妝、健康時尚博主以及演員，可見相關話題引發特定人群的關注。

5.護膚品功效成消費者主要關注點

護膚品成份及價格、品牌是否值得信賴、口碑如何以及購買渠道等，決定或者影響著潛在消費者的購買意向。同時為有更好的感官體驗，受眾往往會聽取多方面的意見和了解多維度的產品信息。根據對潛在消費者對護膚品主要關注點進行統計，8月，產品功效以37.12的熱度指數位于首位，產品成份、品牌和價格緊隨其后，分別以32.16、31.98和31.71的熱度指數位于第二至四位，優惠力度、口碑、購買渠道以及產品相關的廣告也是潛在消費者較為關注的方面。

6.“保濕”“防曬”“補水”“美白”成較受關注的護膚品功能點

每個品牌護膚品功效側重點不同，不同年齡不同膚質的消費者選擇購買某個品牌護膚品的原因也不盡相同，如“防曬”“美白”“抗衰老”“祛斑”“祛痘”“收縮毛孔”或者“基礎護理”等成為消費者的需求點。

7.微博、微信等社交媒體是受眾獲取護膚品信息的主渠道

在如今信息爆炸，信息渠道更多元的大背景下，更多的消費者通過社交媒體接觸到多種護膚品牌。不同年齡段、不同群體選擇獲取護膚品相關信息的渠道也各不相同，伴隨著互聯網的形成與高速發展的千禧一代會綜合多個信息源的信息作出購買決策。據微熱點統計，在獲取護膚品相關信息的渠道當中，直播、視頻平臺，已經成為網購導流的強勁渠道，有報道稱84%快手用戶愿接受主播推薦產品。

男性也注重“面子工程”“他經濟”顯現

根據尼爾森的調查數據，中國女性平均護膚時間28.3分鐘/天，超過57%的女性表示有化妝習慣;男性平均護膚時長是24分鐘/天，比女性僅少了5分鐘不到，有22%的男性受訪者表示在日常生活中會化妝。

1.中國男性越來越“好色”“男士護膚”熱度指數達28.72

有報道稱，2018年是男人化妝護膚的元年，男性正在成為美妝產品的消費主力之一，我國男性在淘寶上消耗了2億支洗面奶。據微熱點統計，8月，“男士護膚”的熱度指數達28.72，可見男士護膚也較受關注。

2.男士更注重護膚品功效和價格

據微熱點統計，8月，男性購買護膚品時較關注功效、價格和成份，同時也比較依賴品牌和口碑。值得關注的是，與整體潛在消費者相比，使用方法和護膚品代言位于男性購買護膚品的關注點前列。

3.明星加持作用明顯“他能量”成最受關注的男士護膚品牌

在男士護膚品關注度TOP10的品牌中，“他能量”以4.74的熱度指數位于8月男士護膚品品牌第一。經分析，潘瑋柏作為他能量代言人，他能量攜手潘瑋柏的9月1日見面會在8月進行預熱，促使他能量品牌熱度升高。吾諾和歐萊雅男士分別以2.93、2.63的熱度指數位于第二、三位。

4.男士護膚領域面膜、防曬和潔面最受關注

根據微熱點對男士護膚品細分行業在8月的熱度指數進行統計，面膜是護膚品中最受關注的細分領域。防曬、洗面奶和臉部精華分別以4.28、2.28和2.24的熱度指數位于第二、三、四位。

護膚品市場痛點不斷凸顯“產品信息功效夸大”最受關注

在“顏值經濟”盛行，護膚品市場規模不斷壯大的同時，市場痛點也不斷凸顯。目前，整個護膚品市場競爭激烈，市面上流通的產品同質化嚴重，科技含量不高，創新力度不足，產品信息功效夸大，廣告泛濫，產品投訴渠道不明晰等成為人們關注的熱點。

隨著消費的不斷升級、技術持續進步，“顏值經濟”時代的興盛，消費者對于護膚品的需求已經開始轉型。人們不只對護膚品的需求量增加，對護膚品的功能要求也越來越細致，消費需求已經從大眾化逐漸轉向專業細分化。護膚品品牌商需深刻洞察市場需求，想消費者所想，不斷完善品牌矩陣，以多品牌戰略深入細分市場，并憑借差異化的專業產品滿足不同用戶的精細護膚需求。

護膚品行業市場規模高速發展商業價值凸顯

伴隨著“顏值即正義”“漂亮臉蛋出大米”，應運而生的“顏值經濟”帶動起整個以顏值為切入點的商品與商業模式的迅速發展。作為“顏值支撐”的化妝品商業價值凸顯。據報道，中國化妝品市場增速始終高于世界平均水平。護膚品是化妝品行業中規模最大的子行業，目前市場規模呈高速發展態勢，行業仍處于成長期?！白o膚品商業價值”相關信息在傳播過程中熱度指數為25.17，全網信息量達為21.7萬，媒體報道量13.6萬條，這一組數據直觀反映出護膚品商業價值引發的關注情況。

1.2019年我國護膚品市場規模有望突破2000億市場增長潛力大

隨著國內化妝品消費意愿及消費能力增強、政策鼓勵（2018年7月1日起，洗滌用品、護膚及美發等化妝品進口關稅由8.4%降至2.9%）等內外因多重因素，我國化妝品行業逐漸回暖，步入發展新周期。其中護膚品市場是國內化妝品市場中規模最大的領域，占比達50%以上，且近幾年也呈現出迅速發展的態勢。中商產業研究院預測到2019年末，我國護膚品市場規模有望突破2000億元。在我國，護膚品市場規模占整個日化用品的51.62%，約為世界平均水平的兩倍。未來核心“化妝品人口”的成倍增長，將帶動我國化妝品行業，尤其是護膚品的快速發展，未來我國護膚品市場的增長潛力依然很大。

2.網購是消費者主要購買渠道線上渠道發展前景廣闊

護膚品市場發展勢頭強勁，迎來黃金時期。國內外企業紛紛加碼搶占市場份額，渠道端的格局頗為多元化，分為線上和線下。線下渠道主要是百貨商場、超市、化妝品專營店、藥妝店以及美容院等。另一方面，在如今信息化爆炸，信息渠道更多元的大背景下，更多的消費者通過社交媒體接觸到多樣護膚品牌，從而作出購買決策。據微熱點統計，8月，網購（包括微商）是消費者主要購買渠道，熱度指數為24.07，遠高于傳統的購買渠道，說明線上渠道發展前景廣闊。同時隨著電商的發展以及“觸達消費者最后一米”概念的深入，品牌應對于線上渠道的布局越來越重視。

3.護膚品相關廣告受關注度位居中游商業價值有待深挖

現如今廣告種類繁多，形式多樣，產品廣告的受關注程度，一定程度反映出該產品的商業價值潛力。通過對比電子產品、運動健身、汽車、餐飲食品等與護膚的熱度指數，家電廣告在8月最受網民關注，其熱度指數為47.82，其次是食品飲料和運動健身廣告，熱度指數分別為41.34和38.92;護膚品廣告以35.46的熱度指數位于中游。

4.明星代言和護膚達人直播更吸引眼球

廣告是品牌信息抵達網民的橋梁之一，什么形式的廣告更易吸引網友關注，更被網友接受成為品牌商需要考慮的主要問題。據微熱點統計，8月，明星代言、護膚達人直播為網民最關注的護膚品廣告策略，熱度指數分別為30.21、21.03;畫面植入式、跨界營銷和口頭播報也較受關注，熱度指數分別為9.14、7.28和6.77。所以為了更受網民青睞，廣告應盡量減少單純的實物展示，可以更多利用KOL意見領袖的作用，選擇明星代言和護膚達人直播，提高產品品牌的知名度，從而達到護膚品“種草”效果。

5.“代言人”成護膚品廣告主要關注點

護膚品品牌通過廣告的內容和形式不同程度吸引受眾關注，從而使受眾未用過該產品，但對產品的相關廣告卻耳熟能詳，進而快速擴大品牌影響及廣告輻射范圍，擴大知名度和曝光度。在護膚品廣告的受眾關注點方面，8月，護膚品廣告代言人以12.43的熱度指數位于首位，廣告中涉及到的優惠活動、廣告的制作以及廣告趣味性也備受網民關注，熱度指數分別為7.44、7.00和6.67。

跨界營銷、“KOL+社交媒體”模式成護膚品牌營銷趨勢

1.彩妝品牌跨界營銷受關注度高護膚品牌跨界營銷有待挖掘

品牌跨界聯合營銷已經成為了各行各業的營銷熱詞，1+1>2會引起用戶的好奇心，給消費者一個新的消費理由。此營銷方式既宣傳了品牌，也激起了用戶的購買欲。在這個“眼球”便是資源的時代，如何在玩出創意的同時，又能吸引流量帶來銷量，是各大品牌一直追求的目標。在激烈的市場競爭中，化妝品同各品牌攜手掀起一陣“跨界化妝護膚”潮。

2.愛美之心人皆有之“他經濟”顯現潛力

目前中國男士護膚品市場仍處萌芽期，產品以潔面乳等基礎性護膚產品為主。據微熱點統計，在統計時間段內，面膜、防曬和洗面奶是男士護膚品中最受關注的細分領域。同時根據“男士護膚”的全網信息量走勢圖可以看出，近三個月內，除護膚品牌營銷活動引起高峰值外，“男士護膚”相關信息每日信息量都在5000條以上，基本穩步保持在1萬條左右，可以看出“男士護膚”相關信息一直保持相對較高走勢。“他經濟”顯現潛力，男性市場需求有待挖掘。

據淘寶新勢力發布的《18～35歲男士潮流消費報告》顯示，男性在化妝品等領域的消費增長趨勢顯著。男士護膚品銷售額同比去年增幅38%?！邦佒怠睍r代，越來越多的男性促進了護膚品消費的快速增長。

3.國產護膚品牌崛起百雀羚、珀萊雅等潛力較大

根據凱度消費者指數與貝恩咨詢聯合發布的《中國購物者報告》中的數據，近幾年國內護膚品市場中百雀羚、珀萊雅等國產品牌的異軍突起使得外資品牌的價值份額逐年下降。根據報告中的數據顯示，中國護膚品市場外資品牌的價值份額從2014年的31%逐漸下降到2017年的22%，未來幾年，隨著國產品牌的市場競爭力的不斷提高，外資品牌的價值份額仍將減少。

近年來，“新國貨”一詞開始成為中國品牌追逐的方向，在中國護膚品行業，國產護膚品牌也掀起了新國貨運動。有輿論稱未來5至10年，國內化妝品市場本土品牌有望逐步替代外資品牌，百雀羚、珀萊雅等本土品牌發展前景被普遍看好。

4.“社交媒體+KOL”模式越來越受網民關注和品牌商青睞

“天不怕地不怕，就怕李佳琦說Ohmygod?！崩罴宴?，一個素有“口紅一哥”稱號的美妝博主，打破過口紅界的吉尼斯世界紀錄，一個人坐擁幾千支口紅，5分鐘賣出14000支口紅的記錄讓人咋舌。李佳琦正在用自己暴漲的人氣和頂級的帶貨能力改變大眾化妝品營銷的手段和思路。通過對品牌廣告投放方式的熱度進行統計，在統計時間段內，明星代言、護膚達人直播為網民最關注的廣告形式，熱度指數分別為30.21、21.03。根據對受眾對護膚品廣告的主要關注點進行統計，8月，護膚品的廣告代言人以12.43的熱度指數位于首位，可見社交媒體中的KOL影響力之大。

社交媒體對于消費者購買決策的影響力非常大，品牌自身在社交媒體的發力也十分關鍵。據微熱點統計，在獲取護膚品相關信息的渠道當中，8月，較多網友是通過微博、微信了解護膚信息，熱度指數分別為34.18、33.81。這些數據都可以說明“社交媒體+KOL”模式會越來越受網民關注，也會受較多品牌商的青睞。

5.產品功效和成份備受關注天然、有機護膚品將成新寵

現在消費者對護膚品的需求不再單單是追求高檔，而是更加注重產品的功效和成份。美白、祛斑、抗皺、防曬、補水、保濕等這些功能型的護膚品備受消費者青睞。隨著人們對護膚品功效的需求越來越細，護膚品行業的發展也越來越精細化，讓自己的產品線趨于多元化發展，以滿足不同消費者的需求。

護膚品的安全性也越來越收到消費者的關注。據微熱點對潛在消費者對護膚品主要關注點進行統計，產品成份備受關注。近幾年，國際大牌護膚品品牌相繼推出了有機護膚品、天然護膚品等，國內護膚品企業也爭相效仿。有輿論指出，未來天然護膚品和有機護膚品領域將成為國內乃至國際大牌護膚品企業爭奪的戰略要地。誰取得了這個領域的優先權，誰就能主導護膚品行業的發展。