地方時政類微信公眾號傳播價值最大化的實現(xiàn)路徑

涂寶山

地方主流媒體轉(zhuǎn)型到移動社交媒體，主要在于拓展微博、微信、客戶端（簡稱“兩微一端”）。其中的微信因為傳播迅速、操作簡便、運營成本低廉，既為大眾所熟知，也為主流媒體所青睞，所以微信公眾號的使用人數(shù)最多、發(fā)展速度最快?！敖刂?018 年，微信平臺用戶人數(shù)已達10.4 億，占據(jù)著網(wǎng)民23.8%的時間?！雹?/p>

微信所蘊藏的電視屏聯(lián)接手機屏的傳播價值，聚合豐富的客戶資源的平臺優(yōu)勢，已成業(yè)界共識。福建省相關(guān)的新媒體運營數(shù)據(jù)表明，地方主流媒體的時政類微信公眾號，能快速有效地拓展黨政議題與受眾交流互動的途徑，持續(xù)維護傳統(tǒng)媒體主導輿論的權(quán)威地位。

1 福建省時政類微信公眾號運營現(xiàn)狀

目前福建省內(nèi)的時政類微信公眾號逾百個，主要由省、市、縣三級主流媒體開辦，報紙、廣播、電視等新聞單位還擁有多個微信公眾號，用于發(fā)布省、市、縣中心工作。但各個公眾號的影響力指數(shù)并不均衡。“清博大數(shù)據(jù)”是福建日報聯(lián)合清華大學新聞研究中心定期發(fā)布的福建微信影響力指數(shù)排行榜，每周一次，從福建省4 000 多個活躍公眾號中取前20 名列榜。該榜單自2015 年5 月推出至今，可以清晰呈現(xiàn)福建時政類微信公眾號參差不齊的運營現(xiàn)狀。

2019 年1 月、6 月的數(shù)據(jù)樣本顯示（表1），時政類微信公眾號有以下一些特征：1）傳統(tǒng)紙媒運營實力強勁。1 月和6 月，傳播力排名前十微信公眾號，僅廈門廣電、莆田廣電上榜，其余席位出自紙媒，占了絕對優(yōu)勢。2）推送頻次穩(wěn)定。全省主要官微月均推文78 次，月均推送消息237 條，日均推送兩次7～8 條。3）地域分布集中，層次差別較大。全省影響力靠前的官微，集中于福州、廈門兩地，以海峽導報、福建日報、福州晚報、泉州晚報等為代表的沿海地區(qū)微信公眾號一直穩(wěn)居榜單頭部位置，而山區(qū)地市的微信公眾號基本位列中部位置。

官微影響力排名，與其所屬地域經(jīng)濟水平有一定關(guān)系，但并不具有因果關(guān)系，如“莆田新聞”，所在地市的經(jīng)濟實力與福、廈、泉不在一個量級，在全省卻延續(xù)著不低的位次。這說明，互聯(lián)網(wǎng)時代，地方媒體時政類微信公眾號如果運營得法，能巧妙地編輯加工報紙、電視所刊播材料，將它們轉(zhuǎn)換為適合手機端閱讀的風格，完全能做到跨越趕超，實現(xiàn)傳播價值最大化的目標。

2 傳播價值最大化的幾種路徑

2.1 本土性：以硬主題軟表達、大主題小切口，實現(xiàn)跨區(qū)域傳播

新媒體平臺打破了地方傳統(tǒng)媒體囿于一隅、受眾面窄的局限，促成本土內(nèi)容跨區(qū)域傳播的競爭態(tài)勢。但這微信競爭離不開推送者的高創(chuàng)意。地方黨委政府著力推廣的硬主題、大主題，不是傳統(tǒng)播報文本的簡單移植，需要轉(zhuǎn)換為可讀性強、可視化特征明顯的視聽產(chǎn)品。以硬主題軟表達、大主題小切口，無論是現(xiàn)在還是將來，都是時事資訊廣泛發(fā)散的不二法門。

官微“福建日報”發(fā)布《省委書記于偉國：歡迎來“全福游”，享“有全?！薄芬晃?，以漫畫形式呈現(xiàn)環(huán)閩高鐵沿線的動人風景、風俗民情，為受眾奉上福建高鐵旅游的“出行指南”，得到了10 萬以上的閱讀量，880 條贊及近百條網(wǎng)友評論互動。這種文體因為突破了時政報道的固有程式，才在網(wǎng)絡(luò)空間里顯得不同凡響。官微“海峽導報”的“廈門壹問”欄目，將網(wǎng)友有價值的問題轉(zhuǎn)化為活潑的微文，又打通微博、微信等新媒體的互動渠道，不斷擷取網(wǎng)友留言，生成系列話題，制造大眾圍觀效應(yīng)；該系列活用社交平臺的交互性特征，本土內(nèi)容不但不“土”，反而充滿鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情，其親民色彩，較好地爭取到區(qū)域內(nèi)外網(wǎng)民對廈門發(fā)展的共同關(guān)心和支持。

表1 福建省微信公眾號2019年1月和6月運營現(xiàn)狀

公眾覺得內(nèi)容“與我有關(guān)”，才有關(guān)注的熱度。主流媒體展開主題主線報道，為地方可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮其鳴鑼開道作用，要善于從大局切入，小處著眼，找到與公眾利益緊密相關(guān)的題材和角度；要靈活運用新式傳播技術(shù)，以多姿多彩的融媒體產(chǎn)品制造最大化傳播效應(yīng)；要促成傳統(tǒng)媒體與新媒體互動的局面，讓本土受眾的精氣神與區(qū)域經(jīng)濟社會亮點同頻共振。

2.2 時效性：以時、度、效，快、準、穩(wěn)，放大傳播效應(yīng)

當今的新媒體平臺，內(nèi)容更新快捷。君不見，許多大型文藝演出、體育賽事，觀眾還沒有離場，手機上已出現(xiàn)圖文并茂的微信了。時效性是新聞的核心競爭力。新媒體對傳統(tǒng)媒體時效性的挑戰(zhàn)幾乎是致命的。報紙要連夜排版印刷，次日才與讀者見面；廣播、電視新聞的截稿時間在不斷接近直播臨界點，一般要等到特定時段才能完整播出。微信公眾號正好彌補了傳統(tǒng)媒體時事播報時效偏弱的問題，重大會議和活動，在朋友圈“滾動播出”，等于主流聲音在第一時間搶占了輿論高地。移動端、網(wǎng)絡(luò)端、電視端短時間內(nèi)同時發(fā)力，將收獲既先聲奪人又前后呼應(yīng)的輿論聲勢。

突發(fā)事件是所有媒體都樂意為之的報道選題。而當下的媒體技術(shù)，讓新聞現(xiàn)場的目擊者隨時隨地能通過手機傳播消息。像天災人禍，官方微信公眾號要與民間微文一較高低，不在輿論場上失聲，關(guān)鍵是官方媒體不能為斟酌宣傳口徑而延誤時效，而要既掌握時、度、效，又做到快、準、穩(wěn)。2019 年6 月，福建省多地遭遇大暴雨，海峽網(wǎng)、海峽導報、福建日報的多數(shù)微文都有10 萬+的閱讀量，其意見領(lǐng)袖作用為其它民間微文望塵莫及，這得益于其母體的權(quán)威性、公信力及時向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，消解了民間信息為了爭速度卻可能失實的問題。

人人都是記者的時代，少數(shù)媒體壟斷獨家新聞的可能性大為降低。官微想持續(xù)發(fā)揮輿論主導權(quán)和領(lǐng)導權(quán)，有必要樹立“獨家表現(xiàn)比獨家發(fā)現(xiàn)更重要”的采編理念。像南平的廖俊波，習近平總書記稱贊他是“把黨的方針政策落實到基層和群眾中去，真心實意為人民造?！钡臅r代典范。2017 年3 月18 日，他因公殉職的消息首先在網(wǎng)上出現(xiàn)，24 小時閱讀量超過了40 萬人次。南平廣播電視臺兩個月后創(chuàng)作的微劇《俊波，您好》，挖掘別人未曾探觸的素材，采取群眾喜聞樂見的形式，在新武夷微信公眾號、騰訊企鵝媒體公號和一點資訊公號上發(fā)布，閱讀量仍然達到5 萬多人次，近千名微友留言點贊。主流媒體結(jié)合身邊典型的人和事，主動設(shè)置議題，推出有時效、有場景、有故事的視聽產(chǎn)品，將更好地發(fā)揮其經(jīng)濟社會發(fā)展的“推進器”、社情民意的“晴雨表”、文明道德的“風向標”的功能。

2.3 服務(wù)性：扮演好生活助手角色，增強所在地域的存在感

“清博大數(shù)據(jù)”表明，6 月30 天內(nèi)各時政類公眾號閱讀量排名前100 位的微文，服務(wù)類、生活類話題約占90%。廈門晚報社8 日發(fā)布的《51 歲廈大保安成廈大本科畢業(yè)生！白天學習晚上工作，你還有什么理由不努力？》、三明日報社24 日發(fā)布的《2019 年福建高考文理科最高分都在三明！》躋身當月全省微文熱度前三。天氣預警、飲食健康、教育話題、食品安全、交通狀況等內(nèi)容，閱讀、收藏、轉(zhuǎn)載量均十分可觀，深耕貼近百姓生活、回應(yīng)百姓關(guān)切的題材，標題設(shè)計和話語風格又廣接地氣，主流媒體總能贏得廣闊的生存空間。

2017 年9 月27 日—29 日三天，南平廣播電視臺新媒體直播團隊策劃“2017 年念山開鐮節(jié)特別直播”，當天創(chuàng)造了14 萬人次收看的高人氣，獲當?shù)仡I(lǐng)導和網(wǎng)友的一致好評。接著就是十一黃金周，小小念山村來了7 萬多游客，而以往的十一黃金周，旅游客流量一般徘徊在1-2 萬之間。2018 年9 月22 日—25 日，南平臺繼續(xù)受邀組織開鐮節(jié)直播，又創(chuàng)造13 萬點擊量，景點成“網(wǎng)紅”，當?shù)卮迕竦穆糜问杖氪笤觥?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時代，微信公眾號助力地方發(fā)展的作用不容小覷。運作到位，還能拓展傳統(tǒng)媒體多元化的生存模式。而不能滿足新時代受眾要求，像電視、廣播、報紙這樣曾經(jīng)的媒體霸主，也將擺脫不了被邊緣化的命運，其話語權(quán)、權(quán)威性也可能逐漸喪失。微信公眾號能滿足觀眾和網(wǎng)民多層次、多樣化需求，能統(tǒng)一引導線上線下輿論，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體品牌價值在新媒體領(lǐng)域的延伸和穩(wěn)固。這里是傳統(tǒng)主流媒體進軍互聯(lián)網(wǎng)的基本場域和重要入口，是否也是傳統(tǒng)媒體市場盈收的新天地？

3 變現(xiàn)能力拷問微信公眾號能走多遠

分析地方融媒體建設(shè)的成功案例，會發(fā)現(xiàn)，其實很少有單純依靠微信公眾號就能擁有強大造血功能的。福建省時政類微信公眾號立足本土性，強化時效性，突出服務(wù)性，顯示了媒體提升傳播力、引導力、影響力、公信力的巨大能量，但其信息流、人流很少能直接生成充滿物流和資金流的盈利模式。時政類公眾號的運營，還顯現(xiàn)不出地方主流媒體從“內(nèi)容為王，廣告為主”轉(zhuǎn)向“服務(wù)為王，產(chǎn)業(yè)為主”的前景。

在新興媒體家族中，另外還有抖音、映客、花椒、斗魚等直播平臺在不斷分流傳統(tǒng)主流媒體的受眾，雖然它們的信息流、人流巨大，真正要從聚用戶到做服務(wù)再到能盈利，一樣都有漫長的路要走?！叭凇庇质且粋€不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。社交平臺已經(jīng)集聚了可觀用戶。中央要求主流媒體努力打造“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。意即，人集聚在哪里，宣傳思想工作重點就要放在哪里。時政類公眾號變現(xiàn)能力有限，需要各主流媒體綜合施策加以解決。只有以業(yè)務(wù)為支柱，以技術(shù)為根本，以產(chǎn)業(yè)為載體，建構(gòu)一個內(nèi)容+服務(wù)、政務(wù)、商務(wù)的業(yè)務(wù)體系，才能打破主流媒體輿論場與網(wǎng)絡(luò)輿論場分裂的局面。

我們有理由相信，主流媒體在地方時政類微信公眾號的運營變現(xiàn)上具有諸多優(yōu)勢，一是行政力量的支撐，作為“喉舌”的“公信力”是其開拓市場的銳利武器；二是其積累了強大的“生活圈”，有效導入電商平臺，有望形成自身獨特的“商貿(mào)圈”；三是，時政類微信公眾號的運作母體積淀了大量傳統(tǒng)媒體專業(yè)人才，能迅速、準確地實現(xiàn)信息獲取，且有強大的內(nèi)容原創(chuàng)力，加之結(jié)合本地資源與產(chǎn)業(yè)，往“深”里做，往“大”里做，將從“做節(jié)目，賣廣告”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式快速過渡到“聚用戶，做服務(wù)”的新型經(jīng)營模式。

注釋

①智研咨詢網(wǎng)《2019—2025年中國微信生態(tài)行業(yè)市場全景評估及發(fā)展趨勢預測研究報告》。