數讀電商22年歷程和未來發展

文／電子商務研究中心

2019年10月1日，是中華人民共和國成立70周年紀念日。從1997年開始至今，中國電子商務行業也走過了22年的風雨征程，從國內首家垂直B2B商業網站“中國化工網”誕生開始，包括8848、阿里巴巴、易趣網、當當網等電子商務平臺先后涌現，拉開了電子商務發展的序幕，22年間中國電子商務磅礴發展，現如今已在促進消費與結構調整方面展現出強大的動力，成為驅動國民經濟與社會發展的新要素。

近年來，政府圍繞“互聯網+”、供給側改革、“一帶一路”推出相關政策，積極推動電商市場的發展。隨著“互聯網+”行動的持續深入，電商市場向細分領域發力，農業和跨境電商成為重點領域，此外，“互聯網+流通”和金融服務領域政策法規的出臺，提升了電商市場的配套設施。供給側改革推動消費在國民經濟中所占的比重增加，從而催生產業鏈下游消費環節向上傳導，為電商發展提供良好的契機。

主要數據

電商交易規模：2018年中國電子商務交易規模為32.55萬億元，同比增長13.5%；占2018年中國GDP90.03萬億元的36.15%。其中，B2B電商交易額22.5萬億元，零售電商交易額8.56萬億元，生活服務電商交易額1.49萬億元。

網民規模：截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%，我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點。

網購用戶規模：截至2019年6月，我國網絡購物用戶規模達6.39億，占網民整體的74.8%。

電商上市公司：截至2019年6月30日，國內共有電子商務上市公司57家，總市值達49474.852億元，占2019上半年滬深兩市A股總市值58.35萬億元的8.5%。其中，B2B電商上市公司總市值459.417億元、占比0.93%；B2C電商上市公司總市值40170.697億元、占比81.19%；跨境電商上市公司總市值377.317億元、占比0.76%；生活服務電商上市公司總市值8467.421億元，占比17.11%。

電商投融資：1997-2019年的22年里，中國電子商務行業共發生了6070筆投融資事件，融資總金額達6990.61億元。其中，B2B電商融資事件713起，金額達1149.83億元；零售電商融資事件1691起，金額2105.4億元；生活服務電商融資事件3216起，金額3277.28億元；跨境電商融資事件450起，金額458.1億元。

我國電商22周年的發展歷程及取得哪些成績？

觀點一：電子商務22年已深入生活各方面成國家發展之重點

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，從1997-2019年，中國電子商務行業歷經22年的發展，2018年中國電子商務交易規模已占國內GDP的36.15%，電子商務成為21世紀商業創新的主要動力，已在促進消費與結構調整方面展現出強大的動力，成為驅動國民經濟與社會發展的新要素，也為技術進步與創新創造提供了平臺。

22年來，電子商務已深入擴展至生活服務、醫療、娛樂、社交、金融等諸多領域，其競爭結構也由網站為王、服務為王、轉移至內容為王的時代。從中央到地方，電商已成發展之重點。國內電子商務也從消費互聯網向產業互聯網邁進，電子商務作為數字經濟的突出代表，在促消費、保增長、調結構、促轉型等方面展現出前所未有的發展潛力，也為大眾創業、萬眾創新提供了廣闊的發展空間，成為我國應對經濟下行趨勢、驅動經濟與社會發展創新發展的重要動力。

觀點二：產業電商22年歷經三個發展階段下半場機會廣闊

從1997年中國化工網誕生開始，回顧我國過去22年的B2B電商發展歷程，當前行業仍處于快速發展時期。對此，網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，B2B電商起步早，其發展過程可以劃分為三個階段：信息服務階段、交易服務階段、供應鏈整合階段。B2B電商將打通供應鏈上下游環節，為采購雙方提供包括倉儲物流、數據分析、金融信貸等在內的一系列服務以實現產業賦能，從“交易閉環”向“交付閉環”轉變。

B2B電商平臺的供應鏈服務價值存在于電子商務“四流”（商流、物流、信息流及資金流）之中，增值服務成為公司主要收入來源，突破了先前以會員費、廣告費、傭金為主要盈利模式的瓶頸。與此同時，隨著B2B3.0時代的到來，供應鏈服務受到重視，垂直B2B電商開始受到廣泛關注。垂直B2B電商基于其本身對于行業的深刻理解，能夠提供更符合下游客戶需要的供應鏈服務。

觀點三：零售電商引領行業發展20年 行業競爭格局初定

“1999年，隨著8848、易趣網、當當網等B2C電商平臺的出現，標志著零售電商行業的誕生。電商行業網絡效應顯著，因其不受地域性限制，商業模式極大提高匹配效率及大數據反哺等特性決定了其先行企業往往是游戲規則制定者，在資本助推下跑馬圈地，現頭部流量平臺已形成贏者通吃格局。網購市場中阿里、京東合計占四分之三市場份額，拼多多、蘇寧、唯品會等緊隨其后；長尾企業數量眾多。

當前零售電商市場更是發展迅速，2018年中國網絡零售交易規模達8.56萬億元。而2018年天貓雙11購物狂歡節最終成交額達2135億元，更是讓人們看到我國網絡零售市場發展的巨大潛力。未來隨著消費者品牌意識繼續提升，B2C模式為消費者提供更優的產品品質和服務保障，其在網上零售市場中的占比將持續提升。”網經社電子商務研究中心主任曹磊稱。

觀點四：跨境電商22年發展仍處快速發展期進出口雙向流動

“從出口跨境電商開始，回顧我國過去近22年的跨境電商歷程，行業當前仍處于快速發展時期。誕生了包括：阿里國際站、速賣通、跨境通、蘭亭集勢、棒谷、安克創新、敦煌網、天貓國際、考拉海購、洋碼頭、小紅書、蜜芽、豐趣海淘等平臺。受到政策推動，跨境電商在支付、結匯退稅、物流及海外倉等建設逐漸完善，同時跨境電商通過上市或被并購等方式引入大量資金，進入規模快速擴張時期。未來在“資金”之外，如何提升客戶體驗感等軟實力成為企業核心，而產品差異化、規模集中化、平臺化、流量轉換率等指標成為繼續推動企業成長的關鍵因素。

當前階段下，進出口電商仍處于規模快速發展期，出口電商為了提高知名度、銷售量、迅速搶占海外市場份額，需要大規模庫存支持，“燒錢”成為必然趨勢，從我國主要的自營型跨境電商平臺來看，隨著庫存的大規模提升經營性現金流為負已經成為行業的普遍現象。”網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示。

觀點五：生活服務電商資源向頭部集中 45家獨角獸估值超1600億美元

網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰表示，我國生活服務電商市場起步于2003年左右，在經歷了以大眾點評、口碑、信息發布等方式為主的市場探索期，以及千團大戰的市場培育洗牌期。2013年起，阿里巴巴、百度、騰訊開始布局生活服務。2015年開始，生活服務電商陸續發生了58同城趕集合并、美團大眾點評合并、攜程去哪兒合并、餓了么收購百度等重大事件，各行業平臺諸如美團、淘票票、攜程、滴滴等眾多平臺經過市場驗證后得以沉淀保留下來，市場資源向頭部集中。

此外，生活服務電商行業還涌現一批“獨角獸”平臺。“電數寶”監測數據顯示，截止目前生活服務電商誕生了滴滴出行、餓了么/口碑、鏈家、房多多、VIPKID、首汽租車、猿輔導、哈啰出行、淘票票、iTutorGroup、土巴兔、掌門1對1、小豬短租、途家網、網易有道、58到家、馬蜂窩等45家“獨角獸”，總估值超1600億美元。

觀點六：電商監管發展歷程 由野蠻生長向規范治理發展

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京億達（上海）律師事務所律師董毅智表示，在過去22年我國電商行業在監管層面由野蠻生長向規范治理方向發展。客觀上，我國電子商務行業發展早期，實際上是不斷去模仿國外發展模式的過程。但從監管層面上，我們與國外有很大的差異，首先法系是不相同的，這個過程中就有很多監管空隙，實際上一直游走于監管的邊緣，因此也產生很多問題。但是，我們勇于面對這種野蠻生長，每個行業細分的垂直領域都經過野蠻的生長，然后才逐步實現監管的規制步入正軌，才逐步的淘汰，畢竟網絡空間只是現實社會在網絡上的延伸與拓展，它決不是法外之地。

2018年中國電子商務交易規模及行業分布

在電商監管層面，隨著《電子商務法》的推出，在立法、執法和司法上都有了前所未有的創新，包括互聯網法院的成立，因此，創新是電商法律建設的主旋律。未來的監管將進一步加強，從原先寬松的、略帶試水性質的監管逐漸趨向嚴格監管，而且未來對電商的監管會與技術聯系更加緊密。當監管與科技緊密結合，企業行為的灰色地帶也會逐漸暴露在陽光底下。

未來我國電子商務行業將朝著哪些方向發展？

趨勢一：中國各產業將全面迎接“供應鏈+”時代的到來

網經社電子商務研究中心主任曹磊大膽給出預測：未來3-5年來，中國正經歷由“互聯網+”、“共享+”向“智能+”和“供應鏈+”邁進，市場機遇很大。在互聯網+時代，誕生了Web應用、消費APP、3G/4G手機，實現了人人互聯。共享+時代，共享+商業模式層出不窮，被列入黨和國家的戰略規劃。智能+時代，在智能+時代，誕生了智能應用、工業APP、AI、IOT、云終端、5G，實現了萬物互聯。供應鏈+已被上升為國家戰略，它向全社會發出一個明確而強烈的信息，中國產業發展將進入到“供應鏈+”的新階段。

趨勢二：零售電商隨著流量紅利結束 提高轉化率成為發展核心

“隨著電商達到一定規模后，流量的快速增長最終會停止，而提高流量轉換率將成為一個電商企業保持長期發展的決定性因素。而提高流量轉換率的主要因素包括：一是提升SKU數量，滿足更多需求。隨著SKU數量不斷增長，電商平臺可以提供更多產品，實現一站式購物體驗，一方面能夠覆蓋更多潛在客戶，另一方面能夠滿足單一客戶的更多需求，從而提高流量轉化率。二是改善流量結構，提高直接流量。三是綁定老用戶，提升重復購買率。四是提升客戶購物體驗。”網經社電子商務研究中心主任曹磊表示。

趨勢三：線上線下融合是未來電商發展的主要方向

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，電商確實對中國的消費品行業發揮了非常重要的作用，從歷史價值來講，它幫助企業找到了在互聯網特別是移動互聯網環境下，實現整個行業模式轉換的一個重要的方向和路徑，從直接意義來講，它幫助企業搭建兩個基礎設施，第一是交易平臺；第二是物流交付。這是為行業轉型提供了非常關鍵的兩大核心要素。未來的電商發展應向線上線下融合的全產業鏈方向發展，從總的趨勢來看，未來電商作為一個單獨的產業領域，或將逐步的發生改變，形成電商融合實體領域。因此，更多的實體領域、運用電商工具以及相應的模式去尋求更好的發展，是未來整個行業發展的主要方向。

趨勢四：產業電商回歸主戰場 工業互聯網產業加速推進

網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，在發展趨勢上，產業電商回歸主戰場，工業互聯網產業加速推進。目前阿里巴巴、騰訊、百度三巨頭均已完成了面向B2B方向的架構調整，這則預示著B2B正在回暖，產業互聯網正在回歸主戰場。當前處在產業互聯網迅速發展時期，未來產融結合是必然趨勢，這涉及產業鏈的改造升級、產業價值鏈的重構。加之近年來，智能制造和工業互聯網相關政策頻出，綱領性文件出臺后，工業互聯網的發展從最初的論證階段逐步進入到國家引導階段，各類創新工程。工業互聯網進入實質性的落地階段，空間廣闊。

趨勢五：跨境電商低價時代過去 品牌化建設、提升客單價成為關鍵

“我國跨境電商發展初期依托國內供應鏈優勢，以低價產品為主沖擊海外零售市場，并通過價格戰的模式實現規模的快速提升。隨著電商網站擁有一定客戶基礎后，應當逐漸推出高單價產品，一方面能夠增加客戶粘性，同時有助于公司銷售規模的直接提升。隨著大量賣家的蜂擁而至，原本具備高毛利的3C類產品、假發、電子香煙等產品已經逐漸淪為跑量產品，價格戰是跨境電商面臨的一大問題。跨境電商低價時代已經過去，未來品牌化建設等成為企業發展的關鍵。”網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示。

趨勢六：生活服務電商從“增量競爭”轉向“存量競爭”

“生活服務電商此前經歷了從粗放式發展到規范化發展，隨著人口紅利逐漸減少，用戶規模增速逐年放緩。市場已經從“增量競爭”轉向了“存量競爭”。未來平臺發展向精細化、數字化發展，加強品質、服務質量的提升。人工智能、云計算等高新技術將大大提高服務平臺的運營效率，為生活服務電商行業帶來了更好地發展機會。除服務效率的提升之外，市場下沉也是生活服務電商平臺的發展方向。經過一二線市場的培育，平臺在技術、運營等方面有了更加豐富的經驗，這也為平臺下沉打下了基礎。”網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰表示。

趨勢七：電商監管的發展順其自然、合規監管等未來趨勢

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京億達（上海）律師事務所律師董毅智表示，未來的方向上，首先是順其自然。目前電商監管已步入正軌，順其自然已經是整個在趨勢上。其次是合規監管。之前22年，實際上大家把這四個字放在首位，未來合規監管可能是一個“守衛”，在整個發展的過程中，每一個企業，每一個平臺，每一個從業者都要把這四個字時刻牢記。

1997-2019年中國電子商務投融資事件及金額分布