移動音頻的崛起與傳統廣播的選擇

【摘要】? 移動音頻的悄然崛起改變了廣播傳播的生態格局，給傳統廣播的生存發展帶來了巨大影響，同時也給傳統廣播以借鑒意義。新媒體時代，傳統廣播依然擁有不可替代的價值。面對移動音頻的沖擊與挑戰，傳統廣播應該在“變”與“不變”中探尋新的生存發展空間，在秉持廣播的媒介特性、按廣播的規律辦廣播的基礎上堅定不移地走融合發展之路。

【關鍵詞】 移動音頻? 傳統廣播? 運營之道

【中圖分類號】G222? ? ? 【文獻標識碼】A

近年來，在新媒體的強力沖擊下，報紙營收斷崖式下滑，電視營收每況愈下，相對弱勢的廣播則是平穩發展甚至逆勢上揚。然而，當我們對廣播的發展態勢做如此樂觀的判斷時，似乎忽視了這樣一個嚴峻的現實：伴隨著移動互聯網的飛速發展，智能收聽正逐步成為人們一種新的信息消費習慣，移動音頻已悄然崛起并且正在改變廣播傳播的生態格局。面對正在崛起的移動音頻，傳統廣播應該做出自己的選擇。

一、移動音頻的崛起及其對傳統廣播的影響

移動音頻是基于移動互聯網技術而出現的一種以智能手機、平板電腦、車載音響、可穿戴設備等移動終端為載體，通過在線或下載等方式，提供語音收聽的音頻傳播業務。與傳統廣播不同，移動音頻的傳播范圍無遠弗屆，而且其個性化、場景化和交互性特征明顯，在大數據和人工智能技術的支持下，移動音頻能夠全面收集用戶反饋的信息，便于根據用戶的收聽習慣和收聽需求調整內容結構，從而更好地滿足用戶的收聽體驗，越來越得到用戶的接受和認可。

（一）移動音頻的發展狀況

2011年9月，“蜻蜓FM”應用問世，移動音頻的大幕正式拉開。隨著智能手機的普及，在移動互聯網技術的支持下，自2013年起，運營商們開始發力移動音頻市場，“喜馬拉雅FM”“考拉FM”“荔枝FM”“企鵝FM”“懶人聽書”等應用紛紛上線，移動音頻快速發展。同時，經過2015年以來的跑馬圈地、版權爭奪、資本涌入和商業模式的深度探討，以及“荔枝FM”從錄播音頻產品轉戰語音直播并逐步實現去調頻化，移動音頻在2017年已被網絡用戶廣泛認知。經歷了2018年移動音頻市場的賽道細分，眼下，移動音頻逐漸定格為綜合性的移動電臺、有聲聽書和語音直播三大模塊的市場構成。

易觀數據顯示，移動音頻的用戶規模在2016年、2017年增長明顯放緩的情況下，2018年取得了巨大發展，連續12個月穩步增長，全年漲幅50.3%，軟件打開次數和使用時長下半年迅猛增長。由此可見，移動音頻的用戶規模呈不斷上升趨勢。當然，移動音頻目前還沒有顯現其應有的市場效益，但是通過廣告、知識付費、打賞分成以及周邊產品的開發，移動音頻市場前景依然看好。艾瑞咨詢數據顯示，2017年中國網絡音頻行業市場規模為33.2億元，其中廣告和用戶付費分別占36.2%和35.3%。

目前活躍在移動音頻市場的應用有20多個。其中綜合類的“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”、聽書類的“懶人聽書”、直播類的“荔枝FM”頭部效應明顯，用戶規模較大，市場占有率較高。

（二）移動音頻對傳統廣播的影響

移動音頻的悄然崛起，在推動傳統廣播互聯網化的同時，也全方位地改變了廣播傳播的生態格局。誠如尼爾森網聯副總裁牛存有所言：“廣播的傳輸方式也由電磁波或導線的傳統傳播方式向數字音頻和網絡傳播方式轉變，廣播的收聽設備由傳統模式下的收音機 （ 半導體 ） 向智能移動設備迭代，廣播聽眾從傳統收聽環境下高忠誠度的‘慢活族演變為互聯網傳播環境下用戶體驗式的‘指尖族，廣播聽眾的行為正在從傳統環境下的聽廣播向互聯網環境下聽節目、玩互動、建社群、淘活動、刷消費等平臺化行為轉換。”①這無疑給傳統廣播的生存發展帶來巨大影響。

1. 移動音頻改變了傳統廣播收聽的市場格局

尼爾森網聯數據顯示，2018年廣播聽眾規模約 4.13 億，廣播接觸率較2017年同期下滑0.8個百分點，其中城市聽眾占廣播聽眾的65%以上，是廣播媒體的價值主體。在三大收聽渠道中，車載收聽的聽眾比例最大，達到58.92%;其次是智能收聽終端，收聽比例達到42.19%。近年來，車載收聽比例穩中略降，智能收聽終端大幅提升。在收聽規模稍有下滑的情況下，智能收聽比例的持續上升，意味著傳統廣播聽眾規模的收縮。艾瑞咨詢《2017年中國車載媒介場景白皮書》數據顯示，有67%的傳統廣播聽眾在知曉移動音頻的前提下表示出選擇遷移的意向。當然，理想中的車聯網目前還未真正走進人們的生活，傳統廣播依然是車載收聽的主要對象，而且智能收聽也包含著傳統廣播直播流的節目內容。但是，在移動互聯網技術的支持下，移動音頻已慢慢向車載收聽市場滲透，智能收聽的對象主體則是以專業生產內容（PGC）、用戶生產內容（UGC）和專業用戶生產內容（PUGC）模式進行內容生產的移動音頻。顯然，移動音頻在瓜分著傳統廣播的收聽市場，并逐步引領聽眾聲音消費的新時尚，傳統廣播主宰收聽市場格局的時代一去不復返了。

2. 移動音頻分流了傳統廣播廣告的市場份額

傳統廣播的廣告經營是一個“二次售賣”的過程。在這里，傳統廣播首先將信息產品賣給作為終端消費者的聽眾，然后再將聽眾的時間或注意力賣給廣告商。因此，聽眾花費在傳統廣播信息產品上的時間或注意力直接影響其廣告的經營收入。由于移動音頻瓜分了傳統廣播的收聽市場，對聽眾的時間或注意力產生一定程度的分流，其結果必然因時間或注意力的減少而導致廣告收益的下降。事實也是如此，近年來，傳統廣播的廣告營收雖然穩中有升，但始終處于波動狀態，而且上升幅度放緩。央視市場研究（CTR）媒介智訊發布的調查數據顯示，傳統廣播的廣告營收在2015年小幅下滑后，2016年和2017年分別增長2.1%和6.9%，2018年同比增長5.9%。這樣的增長幅度相較于21世紀頭10年的增長率已相去甚遠。國家廣電總局數據顯示，2017年廣播廣告收入155.56億元，比2016年的145.83億元增加9.73億元，同比增長6.67%;2018年為140.37億元，比2017年同比下降9.76%;網絡媒體廣告收入491.88億元，比2017年同比增長60.37%。由于統計口徑不同，二者的數據存在一些偏差，但其結果都在表明，傳統廣播的廣告營收逐步收窄，網絡媒體的廣告營收前景廣闊。

3. 移動音頻吸納了傳統廣播專業優秀人才

人是生產力中最活躍的因素，專業的優秀人才則是生產力中最活躍因素的最活躍部分，任何行業的創新發展都離不開對專業的優秀人才的需求。然而，近年來隨著新媒體的蓬勃發展，傳統廣播不斷出現一些專業優秀人才辭職甚至核心團隊跳槽現象。有的到新媒體公司擔任要職，其中不乏移動音頻企業;有的搭建音頻平臺，成立自己的公司;有的搭載移動音頻平臺，進行產品營銷。“這些優秀人才、核心團隊帶走的不只是豐富的媒體從業經驗，更是集聚在人才周圍的重要資源，是廣電媒體參與未來市場競爭的重要力量。”②不僅如此，一些節目主持人即使身處體制之內，也會將大部分精力分散到移動音頻業務中，或干起網絡主播的營生，或獨立制作移動音頻產品分發給各個平臺。他們雖不能說是“身在曹營心在漢”，但事實上已在為移動音頻的內容生產貢獻著自己的聰明才智。

二、移動音頻的運營之道及其對傳統廣播的借鑒意義

移動音頻的崛起，根本上得益于先進的移動互聯網傳輸技術。相較于傳統廣播的地域性覆蓋，移動音頻無遠弗屆的傳播能力本身就造就了其在傳播范圍方面的比較優勢。在此基礎上，移動音頻頗具創意的運營之道在提升自身核心競爭力的同時，也給傳統廣播提供了一定的借鑒意義。

（一）移動音頻的運營之道

移動音頻充分認識和把握自身的媒介特性，在內容生產、品牌營銷以及盈利模式的選擇方面，表現出了非凡卓越的運營智慧和獨具創意的運營之道。這也正是在網絡視頻主導移動用戶市場的生態環境下，移動音頻依然能夠在夾縫中生存、在競爭中崛起的原因所在。

1. 內容生產：精品內容“IP化”+主播資源優質化+名人專家“大V化”

“內容為王”是媒體創新發展不變的鐵律。傳統媒體如此，新媒體也不例外，因為受眾真正認知和了解某個媒體是通過接受其傳播的信息內容實現的。相較于網絡視頻的聲畫合一，移動音頻聲音符號單一性的先天不足本身就要求其必須在內容生產上下功夫。因此，精品內容“IP化”+主播優質化+名人專家“大V化”成了移動音頻打造品牌IP、賦予產品傳播力和吸引力的主要舉措。

精品內容“IP化”。近年來，一些移動音頻平臺紛紛發力有聲書市場，打造精品的有聲內容，并且通過與出版商簽約合作的方式實現對知識產權的有效保護。例如：“喜馬拉雅FM”與中國出版集團、中信出版集團等多家線下出版商簽約有聲出版協議，并與閱文集團、縱橫網等線上出版機構達成排他性合作，目前，已擁有市場上超過70%的暢銷書有聲版權。“懶人聽書”則與閱文集團合作，擁有其85%網絡文學的有聲改編權。“蜻蜓FM”也通過與中文在線、掌閱科技有限公司等版權方達成雙向合作關系，獲取優質版權。

主播資源優質化。針對用戶生成內容（UGC）產品質量存在的參差不齊現象，移動音頻平臺采取諸多措施對主播資源進行孵化培養，以提升其專業素質與業務能力。“荔枝FM”推出全新音頻直播功能后，實施主播扶植計劃，全網選拔優秀主播，并在“播客學院”開設直播語音課程，為直播的內容質量提供專業保障。“懶人聽書”通過主播招募計劃和主播認證計劃進行主播培養。“喜馬拉雅FM”則推出“萬人十億新聲計劃”，全面扶持音頻內容創作者。不僅如此，該平臺獨家上線的“美聲圖書館”還邀請百位中央廣播電視總臺央視及省級衛視主持人參與作品朗讀，進一步完善專業生產內容（PGC）產品。

名人專家“大V化”。為了撬動有聲付費市場，網絡音頻搭建內容付費專區，邀請“大V”級的社會名人、專家入駐平臺，既為平臺帶來可觀的經濟收益，又提升了品牌IP形象。“喜馬拉雅FM”上線付費精品專區后，主持人馬東的《好好說話》獨家登陸專區10天內獲得1000萬元收入。隨后，吳曉波、羅振宇、郭德綱、蔡康永等數十位大咖也先后登臺亮相。而“蜻蜓FM”則將蔣勛、高曉松、梁宏達、張召忠等“大V”收入麾下。

2. 品牌營銷：跨界聯合，活動先行，線上線下齊發力

為了樹立平臺良好的品牌形象，提升平臺的美譽度和影響力，幾家頭部移動音頻企業通過跨界聯合舉辦各種營銷活動，對于重點打造的內容產品線上線下齊發力，努力實現超強的聚客效果。“喜馬拉雅FM”聯合浙江廣電集團衛視頻道共同推出主題為“十年之約”的2019思想跨年晚會，大咖云集，讓電視觀眾感受到“喜馬拉雅FM”這樣一個音頻平臺的思想高度和理念追求。為配合世界杯期間發布的首檔體育IP產品《足球先聲》，“蜻蜓FM”改裝一輛足球和聲音相關體驗裝置的主題大巴車，策劃了多城巡游計劃等系列活動。由“荔枝FM”打造的聲音畫像館，則是根據“你聽起來很美”概念搭建小型裝置體驗屋，采用快閃店的方式將聲音社交落地線下，讓參與者與新奇的聲音互動新玩法“親密接觸”。

成功的品牌營銷活動不僅可以提升移動音頻的品牌形象，而且為移動音頻平臺帶來豐厚的營收回報。“喜馬拉雅FM”首創的知識消費節——123知識狂歡節，首屆活動當天總銷售額為5088萬元，第三屆消費總額已超過4.35億元，比第二屆多出兩倍。

3. 盈利模式：全新和更加多元化

企業的生存與發展離不開盈利模式，盈利模式的選擇自然是移動音頻運營過程中必須面對的問題。回顧移動音頻的運營發展之路，不難發現，2012年到2014年移動音頻還是單一的廣告模式，2015年打賞+分成模式嶄露頭角，到了2016年，知識付費全面爆發，直播打賞全面跟進，再到2017年圍繞知識付費的粉絲經濟、會員經濟，2018年移動音頻的賽道進一步細分，各頭部平臺憑借優質內容，在場景及生態的全面布局的基礎上，在品牌營銷過程中與更多的用戶和跨行業廠商產生互動，已經形成全新的商業模式和多元化的營收方式。

（二）對傳統廣播的借鑒意義

新媒體時代，在網絡視頻主導用戶市場的生態環境里，相對弱勢的移動音頻能通過用戶付費與打賞的方式實現商業營收，一方面表明其經營運作十分成功，另一方面對傳統廣播也提供了一定的借鑒意義。

1. 精品節目的打造是傳統廣播吸引聽眾的不二法門

知識付費能攪動移動音頻市場，根本原因在于移動音頻為用戶提供了各類有益的精品產品。而傳統廣播在精品節目打造方面所做的努力還遠遠不夠。目前，傳統廣播以直播化的播出方式進行信息傳輸，而直播化的播出方式是一把“雙刃劍”，它在將廣播快捷性的傳播優勢發揮到極致的同時，也催生了大量的“口水”節目。如今，海量的信息已經讓人應接不暇，不會再有多少人對這類節目產生興趣，更何況是本已弱勢的傳統廣播。因此，新媒體時代，傳統廣播要想在殘酷激烈的媒體競爭中立于不敗之地，必須通過精品節目的打造來吸引聽眾。換句話說，傳統廣播必須給聽眾收聽節目的理由，讓聽眾在收聽節目的過程中能獲得自己需要的東西。上世紀八九十年代，中央人民廣播電臺的《午間半小時》曾風靡全國，讓許多聽眾流連忘返，雖然與當時的媒體生態不無關系，但是欄目本身確實是精品迭出，佳作頻現。新媒體時代的今天，中央廣播電視總臺央廣《新聞縱橫》節目依然能夠實現社會效益與經濟效益的雙豐收，進一步表明精品節目的打造是傳統廣播吸引聽眾的不二法門。

2. 本土化運營是傳統廣播生存發展的基礎

移動音頻無遠弗屆的傳播能力決定了這個世界的任何地區的任何人都有可能成為其產品用戶，所以移動音頻內容豐富、種類繁多，并且以矩陣產品的陳列方式供用戶隨時隨地隨意地點擊收聽，意在滿足不同用戶個性化的消費需求和場景化、互動化的消費體驗。然而，傳統廣播的地域性覆蓋決定其聽眾規模的有限性，而且聽眾群體也多為廣播頻率的屬地居民。一方水土養一方人，不同地區有不同的風土人情和生活習慣，形成各具特色的地域文化。由于身處同一個生活圈，聽眾對本地的新聞更感興趣，更渴望了解和自己息息相關的信息。那么，作為地域性覆蓋的傳統廣播應該研究和把握當地的文化特征和人們生活習慣，適應當地人的文化需求和消費選擇。基于這樣的認識，傳統廣播，在具體的經營運作過程中應該將本土化思維融入內容生產、品牌營銷和盈利模式的選擇中。惟其如此，傳統廣播才能擁有聽眾、擁有市場、擁有收益，進而擁有廣闊的生存發展空間。

當然，本土化是一個相對的概念，對于不同層級的廣播媒體，其本質的規定性不盡相同。就中央廣播電視總臺央廣而言，本土化更多的是強調“講好中國故事，傳播好中國聲音”，應該從“越是民族的，越是世界的”高度去理解和把握其本質內涵。地方廣播媒體的本土化運營則應該站在不同的高度去理解與把握。這樣，廣播媒體的本土化運營才會科學、合理和有效。

3. 互聯網思維是傳統廣播融合轉型的精神旨歸

移動音頻的運營之道讓我們看到互聯網思維在內容生產、品牌營銷和盈利模式選擇方面的意義與價值。新媒體時代，傳統廣播要想在殘酷激烈的媒體競爭中立于不敗之地，必須通過融合發展實現轉型升級，而融合發展的基本路徑是用互聯網思維改造傳統廣播。互聯網思維包括用戶思維、極致思維、迭代思維、平臺思維、跨界思維等諸多內涵。其中，用戶思維指的是在產品價值鏈的各個環節中都要“以用戶為中心”去考慮問題;極致思維，就是把產品、服務和用戶體驗做到極致，超越用戶預期;迭代思維是指在持續更新中不斷完善產品;平臺思維是開放、共享、共贏的思維，其精髓在于打造一個多主體互利共贏的生態圈;跨界思維則是將產業經營的觸角延伸至其他領域。在這里，用戶思維處于絕對中心地位，因為產品的極致化及其持續更新都是建立在讓用戶滿意的基礎上的一種價值追求，沒有用戶思維，平臺思維、跨界思維也就失去了實際意義。

事實上，精品節目的打造和本土化運營，在某種意義上說也是基于用戶思維對傳統廣播提出的要求。但是，僅有這些是不夠的，傳統廣播的融合發展必須進一步將極致思維、迭代思維、平臺思維、跨界思維融入內容生產、品牌營銷和盈利模式的選擇等經營運作的各個環節，以更加開放的姿態，通過生產方式、傳播機制、營銷手段和盈利模式的變革，形成多元化的運營生態，為傳統廣播的轉型升級提供有力支撐。

三、傳統廣播的選擇

移動音頻的崛起改變了廣播傳播的生態格局，但對傳統廣播的廣告營收并沒有產生顛覆性的影響，主要原因在于傳統廣播依然擁有潛在龐大的市場空間，而且其線性傳播的直播流也具有移動音頻無法替代的優勢。即便如此，如何應對移動音頻的沖擊與挑戰還是傳統廣播在融合發展過程中理應思考的問題。

（一）傳統廣播的存在價值

新媒體時代，傳統廣播依然擁有不可替代的價值，價值的存在決定于廣播媒體的外部環境和自身優勢。

1. 汽車保有量的持續增加，為傳統廣播提供龐大的受眾資源

隨著中國經濟、社會持續快速發展，機動車保有量持續快速增長。截至2018年底，全國汽車保有量達2.4億輛，比2017年增加2285萬輛，增長10.51%。小型載客汽車首次突破2億輛;機動車駕駛人達4.09億人，其中汽車駕駛人3.69億人。顯然，汽車保有量和機動車駕駛人的增長和整體規模發展，為傳統廣播的價值呈現提供了龐大的受眾資源和市場空間。

當然，移動音頻的滲透和影響，導致傳統廣播的車載收聽近年來漲幅有所放緩，但傳統廣播主宰車載收聽市場的狀態在相當長一段時間內不會改變，因為現有的汽車車輛絕大多數還是傳統廣播的收音裝置，即便是車聯網時代到來，汽車的更新換代也尚需時日。不過，當車聯網時代到來時，移動音頻將逐步進入車載收聽市場，傳統廣播勢必面臨新的挑戰，這是無法回避的問題。

2. 傳統廣播的直播流優勢尚在

傳統廣播節目的直播流是線性結構，與網絡音頻的點擊、下載收聽、碎片化播出有明顯不同。研究者認為：“互聯網廣播并不排斥線性模式。第一，受眾的時間資源有限，從海量內容中挑選內容需要付出時間成本;第二，每個人都對不期而遇的美好抱有好奇心，對未知的精彩抱有期待，并且收聽直播時會產生某種時間流動的質感。因此，線性模式依然有獨特魅力。”③

不僅如此，直播流在新聞信息的傳遞方面有著得天獨厚的優勢，因為在直播狀態下，最新的新聞信息可以及時更新、隨時插播，能夠以最快的速度與聽眾見面。沒有多少人會通過點擊、下載去關注過時的新聞信息。牛存有根據尼爾森網聯調研數據得出的聽眾“實效性訴求依賴傳統廣播，而非實效性訴求則更為依賴音頻平臺或音頻應用”④的結論，某種意義上證明了新媒體時代傳統廣播直播流在新聞傳播方面的價值。

（二）傳統廣播在“變”與“不變”中探尋新的發展空間

“變”是指在新的媒介環境下，傳統廣播應適應聽眾消費的新特征、新要求，以互聯網思維改造傳統廣播，積極主動與新媒體進行深度融合;“不變”是指傳統廣播的媒介特性不會改變，按廣播的規律辦廣播不應改變。

1. “變”——堅定不移地走融合發展之路

廣播從誕生的那一天起，就一直是在與異質媒介融合中取得進步、獲得發展的。新媒體時代，傳統廣播更應該堅持融合發展不動搖。然而，當傳統廣播與新媒體融合、搭載新媒體的各種終端傳遞自己的信息并為受眾所接受時，傳統廣播的受眾實際上已經變成新媒體用戶了。因此，新媒體時代傳統廣播的運營，除了滿足傳統意義上的收聽需求外，還要考慮新媒體用戶的消費意愿。

首先，傳統廣播的內容生產應借助新媒體的力量和要素在融合發展中豐富節目內容、創新節目形式、變革節目形態，進一步凸顯廣播媒體的功能和優勢。

其次，在融合發展中拓展傳播路徑，建立廣播的渠道優勢，適應新媒體用戶碎片化的接收需求，對節目內容進行包裝改造，將碎片化的節目內容引入新媒體，借助新媒體的各種終端甚至建立自己的融媒體平臺，實現廣播節目的融合傳播，變簡單的節目移植為相互助力，優勢互補，最終實現內容、終端、用戶的多方面連接與融合。這一舉措或許無法帶來直接的經濟效益，但能夠聚攏人氣，提升廣播形象，推動線下活動有效開展，從而間接獲取經濟效益。

最后，鏈接智能語音技術，做好車載廣播大文章，以迎接車聯網時代的到來。在過去的駕駛場景中，人們通過傳統廣播媒體獲取信息，但廣播提供的信息難以滿足受眾的個性化需求。智能語音技術能夠將信息獲取植入汽車駕駛的現實場景中，通過人機對話方式實現了人與信息的直接連接，從而解放駕駛者的雙手，降低駕駛過程中注意力分散的危險，為安全出行提供保障，也能夠構建立體化數字生活服務，提升出行的幸福指數。

2. “不變”——按廣播的規律辦廣播

新媒體時代，傳統廣播需要在“變”中尋求新的發展空間，但是這種變化是建立在維護廣播本質特性的基礎上將廣播搭載新媒體傳播平臺，以新媒體作為自己的傳輸終端時所做的一種選擇，目的是為了滿足作為廣播聽眾的新媒體用戶的感知體驗和消費需求。強調“不變”，是因為傳統廣播有自己的運行規律和操作要求，按廣播的規律辦廣播是經營者長期奉行的基本原則，而且在具體的經營運作過程中應該進一步張揚廣播的媒介特性，彰顯廣播的社會功能。

強化互動，情感為伴。網絡語音直播打造了“內容+主播+互動+情景”的社交模式。在這一模式中，面對各類情境，主播會通過聲音的變換和背景音的渲染與聽眾共度每一段尋常生活，在相對隔離封閉的環境中，語音直播使用聲音引領聽眾尋找情感或生活節奏上的共鳴。在個人空間私密安全性的急劇膨脹中，真實情緒的表達欲便極易被激發，而這種聽眾內心得以展現的滿足感便傾向于將主播及其節目轉化為情感的寄居所。⑤在幾大傳統的主流媒體中，廣播擁有報紙和電視難以企及的互動優勢，甚至有人認為“廣播就是新媒體”。⑥廣播媒體應該積極借鑒網絡語音直播的成功做法，在利用熱線電話為聽眾與主持人創造交流對話機會的同時，還應該借助與新媒體融合發展的契機，在節目互動中將情感因素進一步放大，讓聽眾與身邊廣播因情感互動產生朦朧的親近感，進而產生心靈的歸屬感。

大直播常態化。大直播節目是廣播新聞現場直播節目的延伸，它不僅僅是一次特別的直播節目或現場直播節目，而是廣播媒體開辟大的時段、打破日常的節目編排模式、以一個特別主題為報道主線的新聞直播節目。它融合記者連線、嘉賓訪談、專家述評、快訊播報、錄音報道、音響資料、背景介紹、片頭片花等諸多內容，在報道重大或重要的新聞事件中發揮著積極作用。過去，大直播常用于突發性災害事件或戰爭報道，如汶川地震、冰雪災害、海灣戰爭等。可以將大直播進行常態化設置，做到最新新聞信息及時播報而又不影響其他節目的安排。當然，這其中有不小難度，充滿挑戰。

堅守主流媒體的社會擔當。廣播是黨的“喉舌”，也是黨和人民群眾聯系的“橋梁”與“紐帶”，“以正確的輿論引導人”是黨對廣播新聞宣傳一以貫之的要求。強調“以用戶為中心”，并不意味著傳統廣播一定要遷就聽眾，而是在堅守主流媒體的社會擔當、堅持正確輿論導向的前提下，針對新媒體環境下廣播聽眾信息消費主動性、參與性的行為特征，以及碎片化、娛樂化的興趣取向，通過運營方式的變革，實現社會效益與經濟效益的最大化，這才是傳統廣播融合發展的根本目標之所在。

注釋

① ④牛存有：《打造擁有數據資產的智慧型廣播》，《中國廣播》，2017年第12期。

② 李嵐、莫樺等：《革新圖存：加快廣電媒體融合發展的 “四個轉變”》，《傳媒》，2015年第12期（上）。

③ 曹毅：《互聯網下的廣播新形態》，《中國廣播》，2016年第3期。

⑤ 申啟武、李穎彥：《網絡語音直播：情感商業化邏輯下的聲音表演》，《現代傳播》，2019年第5期。

⑥ 林沛：《是時候重估廣播的“互聯網價值”了！音頻是下一個巨大入口！》，“廣電獨家”微信號，2017年6月18日。

（作者系暨南大學新聞與傳播學院廣播電視系主任、教授、博士生導師）

（本文編輯：林玉明）