定價策略：區分消費者類型

譚泉林

無論對于產品制造商還是直接面對消費者的商品銷售商，每天必須要思考的兩個問題就是：第一我們的客戶在哪里？第二他們有什么我們可以滿足的需求？尋找確定的客戶是銷售人員的核心工作也是煩惱之源，此外還要挖掘出他們的需求就更讓銷售和市場人員傷透了腦筋。然而這就是工作，是整個市場活力四射的源泉，客戶及其需求猶如市場血液中的造血干細胞，讓市場不斷創造出新的活力。

客戶和需求的重要性無需贅述，問題是如何找到他們的確切需求并達成它。在回答這個問題之前不妨問問自己我們有什么商品，我們的商品特點、優勢在哪？之后才是需要這些商品的人在哪？他們有什么要求？交易的達成正是我們有的，正是客戶需要的。接下來便是第二個階段——價格，我們怎么給我們即將銷售的產品進行定價？

定價策略是根據客戶類型來制定的。同時，一個有競爭力且能很好反映商品價值的價格又能在某種程度上擴大消費者類型的范圍。為此，給客戶分為三類：價格敏感型、品質敏感型、性價比追求型。

價格敏感型

去年下半年媒體流傳著一種消費降級的說法，其核心意思之一就是消費者開始越來越在意價格了，似乎價格越有吸引力則市場效果越好，即便商品質量參差不齊。其實消費者對價格歷來敏感，因為它是個數字，表現出來是最直觀、最感性的。如果是相同品牌、品質的商品一旦出現價格松動，很容易就能引來比平時更多的購買者，這也是目前各大平臺商家促銷、打折的出發點。但人們也流行“好貨不便宜，便宜沒好貨”、“一分錢一分貨”的說法，面對同樣作用、質量有高低的情況，人們往往是根據自己錢包量力而行，更甚者直接是價低者優先。

除上述之外還有一種情況也對價格及其敏感。如果說上面的終端消費者是價格敏感型，那么對于購買數量龐大的B端客戶來說，價格也是個重點。原因是量實在太大，微小的價格變動對于總價來說都是一筆巨大的開支或節余。

品質敏感型

對于有些客戶來說，他們對商品的質量要求極為嚴格，如果質量、規格達不到要求，即便價格再有優勢也都不會在考慮的范圍。而高規格、高品質的產品往往也需要投入更多的技術、人力、物力來提升，其蘊含的價值自然也更高?？杉幢闳绱耸沟脙r格相對同類型其他產品有更高的溢價，往往這樣的產品也不愁銷售，比如電動汽車里的特斯拉，移動電話里的蘋果等等。有些廠家將這種類型的客戶定義為高端客戶，個人認為這樣定義不太合理。每一個潛在的客戶都是追求高品質的，他們對優質產品一樣也是認同的，只是基于現實條件，不得不從價格、數量、使用周期等因素上優先考慮。

作為產品制造企業或者銷售企業，應該都要有激勵高品質產品的努力。首先，從自身優勢上來說這是在打造企業的護城河，更多的技術融合，更高質量的原料為基礎，更為嚴格的品質把控，往往是贏得客戶忠誠的最好口碑。其次，從社會角度來說，不斷的產品品質提升，是實現產品創新的最好階梯。試想當產品品質潛力再無提升空間的時候，往往很容易迸發出創新產品的火花，只有全新的、更具客戶使用價值、更高品質的產品才能突破同類產品品質的極限，實現產品質的突破。

性價比追求型

品質和價格有個最優比，正如分數的分子和分母分列為品質、價格兩要素。對于消費者來說，當然是更高的品質更優的價格是最佳選項，而這個選項卻不是廠家和供貨商的最優項，甚至兩者是矛盾的。而現實的情況是性價比是大多數中產消費者的最優選項，每個人都厭惡品質低劣，更反對假冒偽劣，同時也具有較好的消費能力，對品質的重視度與價格齊平。唯一的不足是對產品的遴選和品質的辨別不愿意或不能做到很好，更不想投入大量的時間精力去挑選。面對這樣的消費群體，廠家和供貨商往往是用較好的原材料來規模化，壓縮中間環節成本，實現生產、運輸、存儲、銷售的規模化。用量來攤平成本，“擠壓”出不高的利潤。性價比看似是供需雙方的最優解，其實隨著消費者對性價比的審美疲勞和自身消費能力的提升，這個選項是很快地切入到品質敏感型甚至是跌落到價格敏感型。

企業的目標客戶是什么類型，目前真實的客戶類型是什么，每個企業自己應該是非常明白。如果說自己的客戶非常挑剔，其實這是一件好事，因為這在很大程度上是在逼迫自己不斷去往好的價格/品質上努力。同時，如果覺得自己的客戶選擇自己是價格上的無奈之舉，那么也一定要在價格可接受范圍不斷為客戶提供更高品質的服務，讓自己有更多時間來做產品品質提升這個大課題，至少需要讓客戶知道他購買的是越來越好的產品。

無論客戶還是產品，包括企業自身，誰都不是一成不變、舍我其誰。在動態變化中去確認自己的客戶群體類型，在提升自己和產品的過程中擴大客戶群體范圍，這才是企業不斷創造更高價值的方向。