網紅賣家的成長路線圖

李檬

有人研究過世界各國電視臺的廣告收費，發現電視臺廣告收費最高的時間段，是天氣節目之前的一兩分鐘。據說，每年央視廣告收費最高的時段，就是天氣預報前的那一分鐘。

關心天氣，這是公眾的剛性需求。于是，有人將電視臺的這個廣告策略搬到手機上，開發了氣象預報App，很快便吸納了海量用戶進來。但奇怪的是，愿意進來打廣告的品牌卻寥寥無幾。因為用戶打開App，看一眼天氣就走了，停留時間不超過10秒鐘。

所以，目光聚集之處，或者流量聚集之處，未必就是金錢隨之而來。而最大瓶頸是“用戶的心思會進來停留多久”。

杭州九堡是“網紅大本營”，常住人口4萬左右，但是外來人口卻有十幾萬，淘寶達人和網紅希望能在這里實現夢想。

不久之前，周杰倫和蔡徐坤展開了一輪激烈的流量大戰，話題熱度成功登頂。很多品牌迅速進來做事件營銷，熱度就那么幾天，踩準時間節奏很重要。而那些最有頭腦、最具商業價值的網絡紅人，就是贏在了時間節奏上。

成功的網紅，慘敗的明星

近一年來，消費市場出現了兩個現象：

一是慘遭失敗的明星。張馨予、伊能靜、郭德綱甚至范冰冰，他們都曾嘗試在社交網絡上發掘自己的“帶貨能力”，其中范冰冰以前在小紅書上給品牌帶貨，后來干脆經營起了自己的面膜生意，打出了自有品牌。這些重金打造的影視明星，有流量、有資源，也到處拜托圈內好友推廣造勢，可是大多效果不佳，普遍沒了下文。

二是屢獲成功的網紅。如果看過網絡紅人直播賣貨，就會發現流量變現的節奏之快可能超乎你的想象。

比如，臺灣綜藝主持人吳宗憲曾經驚嘆：大陸網紅賣貨打破人類紀錄，3小時賣了1億多臺幣。不過，這個紀錄很快被打破。“淘寶第一主播”薇婭，每天直播5～6小時，每次平均推薦60個商品。2018年“雙11”，薇婭開播兩小時，就進賬2.67億元。

過去，消費品牌要借力明星的流量和資源，而如今，網紅普遍傾向于將自己打造成為一個品牌。

HEDONE的創始人原本是一個網紅彩妝師，后來推出了自有品牌，如今已經獲得澎湃資本、紅杉資本的Pre-A輪融資;完美日記誕生不到三年，就一路超越諸多國際大牌，迅速逆襲，并在新一輪的融資中估值逼近10億美元……

有些網紅品牌還被一些國際大牌高價收購，比如，雅詩蘭黛在近兩年就投資了Deciem（加拿大小眾護膚品牌The Ordinary母公司），收購了Too Faced和Becca（小眾美妝品牌）;今年5月，歐萊雅還收購了韓國美容網紅品牌Nanda和Pulp Riot Hair Color。

爽點 草根紅人不像影視明星那樣，追求高曝光、高覆蓋，而是瞄準一個細分人群、一個細分領域，營造“高密度的爽點”，然后一次商業變現。

如今的“95后”“00后”從小就沐浴在網絡信息的環境中，使得新一代年輕人的大腦對刺激的忍耐度、需求度在不斷增加，即用戶的心智在飛速迭代。

草根紅人不像影視明星那樣，追求高曝光、高覆蓋，而是瞄準一個細分人群、一個細分領域，營造“高密度的爽點”，然后一次商業變現。

前臺的人氣，后臺的實力

盡管網紅們擅長引爆各種爽點、擁有驚人的賣貨速度，但他們大多主要銷售一些“小批量的小眾網紅品牌”。這當中有一個難題——誰來供貨？

要知道工廠習慣于生產“大批量、標準化的產品”，比如一款衣服10萬件訂單，工廠安排工期集中式、流水化生產，成本可以做得很低。可是一些網紅品牌，都是200件、300件的少量訂單，而且要盡快出貨……生產線要不停轉換款式，工廠的買面料流程、生產流程、檢驗檢測流程、物流流程都要快速調整適應。

因此，紅人賣貨，除了比拼前臺的人氣，更要具備后臺的實力。

例如，杭州的九堡就是堪稱網紅電商的大后方。杭州九堡常住人口4萬左右，但是外來人口卻有十幾萬，密密麻麻地聚集了幾千家服裝工廠，還包括面料、拉鏈等各種供應商。很多網紅在這里設立了自己的后方基地，挑貨、選貨、賣貨，變化靈活。在長三角和珠三角地區，還有很多這樣的網紅大后方。

紅人賣家的前臺人氣受制于后臺的實力，要出爆款（爽點、成本、價格、速度都特別好），會有很多約束。然而，踩準這當中的時間節奏，就踩到了很多網紅電商的生命線。

老板可網紅，產品需主流

網紅大V從給別人帶貨，到創立品牌，再吸引風險投資，獲得可觀的估值。似乎，他們的成長路線圖已經清晰可見。可為何還有很多網紅品牌卻半路夭折呢？

早年的羅伯特·諾伊斯和戈登·摩爾，現今的史蒂夫·喬布斯、埃隆·馬斯克和特拉維斯·卡蘭尼克（Uber創始人），這些紅人CEO的靈魂深處都有各自的“叛逆”，而紅人崛起的最大動力就是源自叛逆。

社會上的主力消費群，年齡大多在16～35歲之間，他們喜歡用自己的生活方式，去表達自己的個性，而消費品牌就是這當中的主要工具。比如，很多女生每天扮得像乖乖女，總有那么一天，她希望自己壞一點、不那么正經，希望牛仔褲是破的，妝容是暗黑的。只要這個想法、這個心理暗示偶爾呈現一次，就可能成為一些網紅品牌的粉絲。

可是，真正特立獨行的人是孤獨的。那些網紅粉絲只是“小范圍的抱團取暖”，相互尋找認同，激發小圈子的驕傲。因此，紅人大多與“小眾”聯系在一起，品牌通常做不大。

那些紅人CEO，包括喬布斯、馬斯克、卡蘭尼克，最初都是將自家品牌當網紅品牌來做，做大以后，便漸漸回歸主流。老板很網紅，但產品趨主流。

起初，喬布斯的注意力長期在產品設計上，后來發現，供應鏈才是蘋果公司的生命線，所以他的接班人是供應鏈專家蒂姆·庫克;馬斯克最紅的時期，設計了各種稀奇古怪的科技產品，但在漫長的產品線階段，工程師和技術工人才是他最倚重的……

同樣道理，在網紅賣家成長的不同階段，有不同的重心：

如果是還在“吸粉”或給別的品牌帶貨的階段，那么，叛逆一些是必要的，這樣更容易引爆爽點，吸引公眾的注意力。

如果已經有自主品牌，那就要管理好供貨的品質、成本、速度，要尋求一個好的平衡點。

如果將小眾品牌做成了大眾生意，那就要想方設法融入主流社會，很多地方還是要中規中矩，而不僅僅是讓粉絲爽起來了。

在網紅賣家成長的路線圖中，最有暴發力的那一段，一定是叛逆的瞬間，但要長久走下去，你還得漸漸靠近潮流和主流。什么階段踩準什么節奏，行穩致遠。