“網紅店”的不斷更迭

“網紅”最初是“網絡紅人”的縮寫，因自身的某種特質在社交網絡的作用下被無限放大，被網民廣泛關注從而走紅的人。“網紅店”這個詞，最開始流行于淘寶靠“網紅”帶貨的商家，后來這個概念被用到線下餐飲，不過引發爆的方式卻完全不同。不用網紅發微博，無需大號寫軟文，而是通過設計和營銷，把自己的餐廳打造成KOL，自帶偶像光環。于是一大批“野生美食家”不請自來，也就莫名其妙地排起了長隊。不管是號稱網紅餐廳鼻祖的趙小姐不等位，還是之前風靡一時的黃太吉等網紅餐廳，可以看到，“網紅店”的沒落并非近兩年才開始顯現，從消費逐漸升級的那天開始，“網紅店”的更迭就在不斷上演。

曾經，“網紅店”可以說一次次地刷爆我們的朋友圈：排隊6小時買上千塊的Lady M 蛋糕，排隊4小時只為一杯奶茶，提前半年預約才能吃到一碗牛肉面……仿佛全世界都在流行“打卡潮”，誰要是說不知道“網紅店”，那就真的OUT了。

但現在，當許許多多的人還在擠破頭向“網紅之路”進發時，很多“網紅店”的鼻祖卻傳來相繼倒閉的消息：被吐槽至深的“泡面小食堂”、第一代網紅店“趙小姐不等位”關掉所有連鎖店，“色拉日記”經營不到一年就倒閉……

一、“網紅店”為何“一炮而紅，一會就死”？

前段時間，曾經需要排隊長達兩三個小時以上的“網紅”喜茶，現在也不復從前的“榮光”，遠遠達不到開業時的繁榮，很多時候為了制造一種“火爆”的場面，服務員甚至會故意放慢自己的動作，以保持短暫的“熱度”。

大多數的“網紅店”都是營銷做得比產品好，借助各種IP、創意吸引年輕消費者的注意力，但卻忽略了“餐飲行業”本身最基礎的立身之本，那就是食物的品質。營銷做得好，消費者記住的往往只是品牌本身，但沒有過硬的產品支撐，加之“網紅”光環下越來越貴的通病，“網紅店”的沒落自然有跡可循。

其次是缺乏成熟的運營模式，加之盲目的擴張，品牌容易失去原有價值。拿黃太吉舉例，黃太吉煎餅店失敗的一點在于沒有標準化口味的餐品和可行復制的運營經驗時，就過早開啟了連鎖模式，使得大部分分店陷入癱瘓境地，甚至影響到直營店的口碑，拖垮了整個品牌系統。另一方面是沒有能夠留住消費者的口碑產品。對于網紅店，很多消費者愿意為其買單是出于好奇和從眾心理。餐廳銷量過高，做餐速度跟不上銷量時質量就會下降，當商家大張旗鼓地向外鼓吹自己的產品，消費者的體驗達不到心中的期待，心理就會產生落差，再加上價格等原因，難以令消費者產生二次消費的沖動。

以上都是“網紅店”自身的內部原因，還有很多外部原因也是導致“網紅店”沒落的致命因素。

1.盲目跟風，缺乏最基本的品牌差異化

現在餐飲市場已經發育得非常成熟，同質化已經廣泛存在，餐飲業內抄襲激烈，行業競爭更加白熱化，因此更加需要餐飲品牌凸顯自身的差異化，品牌的差異化才是真正的生存之道。消費者對于“網紅”的關注時效是短暫的，所以通常出色的品牌，都是有著自己無法被同行替代的優勢。

2. 盲目入市，導致“網紅店”門檻極低

這一行業門檻較低，各品牌之間的競爭激烈。尤其是在新時代下，有特色的“網紅店”更是層出不窮，新興品牌的生存空間越來越小。如果自身沒有什么特色優勢作為壁壘，容易被市場淘汰。據中國報告網公布的數據顯示，全國各大網紅品牌已超過164萬家，每年遭遇洗牌的高達60%。

二、網紅店為什么還能吸引絡繹不絕的消費者？

極致單品、爆品思維越來越多地出現在餐飲人的口中。被營銷、網紅、資本聯合推動之下的餐飲品牌，逐漸失去了原本的模樣。但是為什么在出現這么多問題之后消費者還是熱衷于“網紅店”？

首先，這些快節奏的“網紅店”緩解了現如今年輕消費群體的內心焦慮感。隨著工作與生活壓力的日漸加深，許多一貫的平衡和慣性被打破，就像平時我們所需要的付費知識分享是出于對知識的焦慮感，網上流行的“自黑”“自嘲”是緣于自我認知的焦慮，現如今爆火的網紅店折射出年輕人對社交的焦慮。

其次是時下年輕人趨向于有些強迫癥一般的“打卡”風。記者在采訪過程中發現，有喜歡追“網紅店”的朋友表示，追新店追新潮已經成為她周末的主要出行動力，只有在朋友圈發布最“新”的東西，才能收獲更多關注。如果看到其他朋友搶先發了而自己沒來得及發，就會感覺心慌。只有自己真正去吃過、感受過才能證明自己在生活中的存在感，表明自己一直是走在生活和工作的前面。如果一個網上大家都在熱議的店你卻居然沒去過沒試過，在年輕人看來，你就是在與周圍的世界脫節。

因此，即使大家知道了這些“網紅店”的經典“套路”，甚至也知道網紅店的命運坎坷，但是在下一個爆款網紅品牌出來之后，依然會為之“奮斗不息”。在排過幾個小時甚至更長時間之后，依然愿意在朋友圈準時“打卡”，以求得心靈上的滿足。至于那些“網紅店”的產品好吃與否，也已經不在他們的考慮范圍之內了。