淺析我國移動社交媒體的對外傳播策略

翁旭東 曾祥敏

隨著媒體融合向縱深方向的進一步發展，尤其是在智媒技術的強力推動下，我國的移動社交媒體接連“出海”，并在2016年前后進入一個相對集中的爆發期，成為我國當下對外傳播活動中的突出現象。移動社交媒體具有傳播范式創新、文化互動強化、優勢技術導向等特征，為我國以傳統主流媒體為主導的對外傳播格局注入了活力，成為了我國“講好中國故事”敘事中的新興力量。目前，我國的對外傳播事業已實現由“在中國報道中國”到“在世界報道世界”的轉變，探求移動社交媒體如何助力“在世界報道世界”這一目標的實現，也應是我國對外傳播能力建設的題中之義。

一、我國移動社交媒體的海外發展現狀

一般來說，我國的移動社交媒體在海外的發展有兩種落地方式，即“遞進式”和“空降式”。前者注重在國內進行社交產品的培育，待其獲得一定的效果之后，以其為母體進行海外版本的復制和海外市場的投放，這一模式的典型代表為抖音的海外版“Tik Tok”。“Tik Tok”于2017年正式上線，主攻日韓以及東南亞市場，并于同年收購了北美同類型平臺“媽媽咪呀”，借此進入歐美市場。據美國財經媒體CNBC報道，2018年“Tik Tok”在各大應用程序平臺的下載總量位居全球第四位，而在蘋果應用商店的下載量位居全球第一。①

后者則強調移動社交媒體在海外的直接落地，從開發之初就以海外市場為目標，強調其海外傳播的“土生土長”。以“基于興趣的智能社交推薦系統”為口號的社交軟件“米可（Mico）”便是這一模式的典型代表。“米可”自2015年上線之初就直接定位于海外市場，提供近20種不同的語言版本，依托深度本土化，在南亞、中東地區率先完成占位。“米可”自2018年進入印度市場后快速躋身印度社交類產品收入榜單前20名，而在中東地區的營收水平也一直位于第一梯隊之中。

同時，南亞、東南亞地區是我國移動社交媒體海外傳播的首選目標市場。這些地區的經濟發展總體上處于快速上升階段，各地區的信息網絡基礎設施建設不斷加以完善，互聯網及移動互聯網的普及率也逐年提升。伴隨著“一帶一路”倡議在該地區的深化，我國部分智能手機廠商的“入場”帶動了該地區信息傳播的移動化、社交化和智能化。數據顯示，東南亞地區人口總量接近6億，18至24歲人口比例接近 30%，而中國這一年齡段人數僅占人口總量的8%。②這些新興市場國家擁有大量年輕用戶，整體市場偏年輕化，對國際主流社交應用所掀起的網紅浪潮回應積極，表達和展現欲望較強，在社交媒體中的活躍度較高。因此，新興市場國家的整體用戶結構和特質非常符合“社交+短視頻”“社交+直播”的目標用戶畫像。相較于東南亞、南亞地區，日韓與歐美市場由于其自身互聯網環境的成熟度較高，本地或國際巨頭早已形成壟斷之勢，市場壁壘一時難以突破。

包容度是國際化的標桿，適應性是生存力的保證。總體來說，我國移動社交媒體的對外傳播策略可以概括為“求同存異”，即立足于統一技術、品牌與平臺支撐，在對外傳播實踐中深入挖掘本土化使用情境，對功能、內容等多個方面進行本土化適應，最大程度彌合文化差異，打造全球化產品。如“抖音”和“Tik Tok”所制造的一系列現象級傳播景觀中均涉及美食，但二者卻在側重點上呈現出明顯的分野。“抖音”更側重國內各地美食的搜羅以及一些食物的新鮮吃法，而“Tik Tok”則明顯側重于“怎么吃”，如其發起的主題活動“#eat on the beat”鼓勵用戶跟著音樂節拍來消滅食物，關注點從食物本身轉移到了隨著音樂律動而進行的與吃相關的“媒介表演”上來。

結合媒介平臺自身特點，考量本土用戶的內容消費習慣從而進行分眾化傳播，我國的移動社交媒體在對外傳播中積極探索著一條本土化的道路，彰顯了中國新興互聯網媒體在促進多元文化發展方面的誠意與努力。

二、我國移動社交媒體海外傳播的特性分析

國內移動社交媒體的全球化拓展，增強了對外話語的創造力和感召力，進一步豐富了我國對外傳播的維度，有效彌合官方話語傳播中的真空地帶，起到“添枝葉，強主干”的重要作用。

（一）傳播主體下沉，去中心化傳播凸顯

同主流媒體中心輻射式傳播相比較，移動社交媒體所掀起的泛主體化、去中心化傳播，能夠更為靈活直接地到達本地普通民眾，與之進行良好互動，范圍更廣，觸及更深，在完善我國對外傳播神經網絡、填補末梢傳播空白方面有著積極意義。移動社交網絡有著鮮明的去中心化特征，每一個用戶作為網絡中的一個節點，彼此獨立，同時又可以自由連接組合。其中一部分擁有優質內容、號召力強的用戶節點都有可能成為一個離散的中心，吸引其他用戶關注、轉發以及分享，從而不斷裂變產生新的連接，形成多頻共振，使傳播效果得到幾何式放大。傳播主體的進一步下沉，同時使得中國廣大的用戶力量得以發動起來，每一個用戶都能成為對外傳播中的一個獨立單元，豐富鮮活的用戶自產內容得以在對外傳播中得到有效挖掘和利用。無論是抖音、快手，還是火山小視頻，其海外版的產品常將國內用戶生產的優質內容導入其海外平臺，作為熱門推薦分發給本地用戶，成為了引導海外用戶流量的重要方式。這些源于民眾日常工作生活、未經過任何專業化處理、充滿新奇和快樂的內容素材，以一種樸素通俗、平易近人的話語方式，與海外民眾建立起情感的共鳴點，從而促進了情緒的感染以及跨文化理解，在對外傳播中起到潤物細無聲的效果。

（二）強化文化互動，傳播感召力有效提升

模因作為文化里可被復制的基本因子，在特定的環境被不斷地拷貝和傳播，與不同的情境相結合，從而形成新的模因復合體進行傳播。③Tik Tok引入國內流行的創作素材以及流行網絡文化元素，為海外用戶內容的生產植入模仿學習的文化模因，啟發海外用戶在模仿的基礎上進行內容的再創造。在對外傳播過程中，我國的優秀傳統文化不再局限于讓海外民眾進行觀賞和討論，而是鼓勵用戶跨越時空親身參與進來，以第一視角進行文化體驗，以一種巧妙的方式激發起更多海外用戶對于中華文化的新鮮感與認同感，強化中國與世界的文化互動。在“Tik Tok”上，古箏、漢服、陶藝、中國功夫、山水畫等受到海外用戶的爭相模仿，有土耳其的用戶模仿《還珠格格》里的經典橋段，日本的用戶用中國書法展示流行音樂的歌詞，一位越南姑娘在“Tik Tok”上身著漢服表演古風歌曲《離人愁》的視頻，收獲了近8萬人次點贊。移動社交媒體所帶來的開放性敘事模式，鼓勵用戶在認同的基礎上不斷創新，使得了解、學習中國文化成為一種潮流，以這樣一種年輕人所青睞的方式，實現優秀傳統文化模因在海外青年用戶當中的同化、記憶、表達和復制。

（三）智媒技術驅動，引領社交傳播新范式

現階段我國移動社交媒體的“出海”，實質是中國智媒技術的“出海”。這些經過國內市場反復驗證的先進媒體技術，移動社交媒體的海外傳播過程中，給海外用戶帶來更為新奇的使用體驗，成為其在對外傳播中的先發優勢。人工智能識別技術在視頻類移動社交平臺運用較多，后臺可以通過對用戶人臉的智能識別和實時處理，為用戶換上不同的特效貼紙和人臉面具，甚至還能做到瞬時捕捉人體的各個關鍵點的位置，同目標姿態進行匹配，在手機上即可實現體感游戲的功能體驗。機器算法推薦更是引得移動社交媒體爭相跟進，依托于大數據和智能算法，媒體平臺通過深入分析用戶與所留痕內容的特征進行匹配，并依據內容流量池中內容的綜合權重作為評估標準進行疊加推薦，源源不斷地將系統所認定符合用戶喜好的內容進行點對點分發，使每個用戶接收到個性化定制的精準推薦。在我國移動社交媒體走向全球的過程中，這些技術優勢發揮了關鍵性作用，助力我國的移動社交媒體在同本地或國際主流媒體平臺的直接對抗中實現“彎道超車”。

三、我國移動社交媒體的對外傳播策略分析

移動社交化產品要在海外完成占位，相比國內而言面臨著更多不可控因素，這也更是對傳播策略的考驗。盡管當下眾多移動社交化媒體產品在海外市場拓展中取得了一定的成績，但整體來看，我國社交化媒體的全球化傳播還處于起步階段，因地制宜絕不是老生常談，而是亟需靜心凝神、深入思考的根本問題。

（一）落地接軌，深挖本土市場特性

移動社交媒體的海外傳播，首先要解決的是“落地”問題，要建立一支主要由本地員工構成的常駐工作團隊，有效提升產品對于當地文化環境及媒介生態的深入理解，深刻把握其特質性，避免依靠線上渠道進行產品投放、或者參考國內經驗猜測本土受眾喜好進行市場推廣。其次是要“接軌”，深挖不同文化語境差異，系統考量經濟、社會、文化等方面對用戶心理以及媒體使用習慣的綜合塑造，根據產品特點面對市場順勢而為，有效對接市場需求，快捷到達目標受眾，精準滿足使用習慣，實現在本地的品質化傳播。一味照搬國內的運營推廣模式，忽略對于本地市場需求的及時回應，長期積累下則是對媒體自身整體形象以及美譽度的透支，帶來的是不可承受的試錯成本。

在印度市場上，由于印度大部分用戶依舊使用2G網絡，微信在入場之初未能及時推出圖片壓縮功能，使得當地用戶收發媒體文件需要很長時間。此外，在國內受歡迎的“查找周邊的人”功能也出現“水土不服”。自動分享定位功能使得印度女性用戶頻繁收到陌生男性搭訕，從而導致卸載。微信自2013年初登錄印度，短時間內便獲得2500萬用戶，而這些問題在一定時期內對微信的市場拓展造成了影響。

（二）標本兼顧，辯證使用機器運算

大數據和機器算法固然發揮了非常重要的驅動作用，但移動社交媒體的海外傳播不應就此陷入“唯機器論”的邏輯之中。網絡信息社會已進入“后真相”時代，不經證實的報道與言論鋪天蓋地，而海量信息使得人們疲于查證。網絡信息傳播的亂象，往往讓用戶聞之色變。在2017年安卓應用市場的最佳應用評選中，今日頭條的海外版“TopBuzz”被評為巴西年度最受歡迎應用。但是，今日頭條海外版的系列產品沿用了今日頭條在國內市場的算法推薦模式，同樣在美國市場也出現了虛假新聞泛濫的問題，招致許多用戶的批評。也正是因為這一原因，在一向對假新聞敏感的美國市場，“TopBuzz”始終沒有得到美國主流媒體的認可，面臨著叫座不叫好的問題。在移動社交媒體的海外傳播中，應辯證運用機器運算和人工推薦。機器算法推送與用戶需求為中心是當下潮流，而人工推薦與專業引領同樣不可缺少。在依托機器算法完成精準匹配和快速分發的同時，同時也需要更多地運用人工進行把關和推薦，強化對于用戶生產內容真實性的求證，對機器無法有效識別的劣質內容、虛假新聞予以剔除，提升內容質量，彌補算法推薦的不足。

（三）以“點”帶“面”，善用本土網紅效應引流

網絡意見領袖已經成為當下社交媒體的重要組成部分，在平臺與用戶之間發揮著重要的紐帶作用。而在移動社交媒體的海外傳播中，顯著的文化差異、本地品牌的強大影響力則是無法回避的挑戰，因此積極吸引本土網紅的入駐或培育本土網紅，對于社交媒體在海外市場中品牌的提升以及用戶流量的快速增長方面發揮著重要作用。對于本土“網紅”的吸引和培養，僅僅依靠資金維護不是長久之計，而是要使其真正了解并認同社交媒體產品，在合作中具備信心、耐心和同理心，保證網紅以及導入流量的高貼合度與穩定性，才能真正起到重點突破、全局盤活的傳播效果。“Tik Tok”在韓國則邀請在韓國年輕群體中具有很高人氣的舞團進行推廣合作，該舞團常根據熱門歌曲改編舞蹈，并將舞蹈視頻及教程發布到網絡上，年輕群體不僅訂閱其視頻推送，并樂于跟著視頻進行學習，這與“Tik Tok”自身的產品定位不謀而合。

四、結語

在智媒技術的加持下，我國移動社交媒體“造船出海”已成氣候，部分自主社交產品已經同臉書、優兔等國際主流社交媒體正面交鋒。移動社交媒體的國際化傳播為我國與世界的互動提供了全新且更為廣泛的接口，以一種極具親和力、時代感、潮流性的傳播范式，對提升我國國際傳播影響力，講好中國故事發揮著重要的作用，甚至其本身已然成為新時期中國文化海外傳播的重要符號。外來的和尚念經難，要成為全球移動社交化產品領域的“頭號玩家”，應將社交化產品置入當地經濟文化的獨特語境中整體考量，在反復驗證中不斷重新定位同當地用戶的關系，以本土化促全球化，增強媒體產品的適應性，提高品牌的認可度。

當然，移動社交媒體的國際傳播也應積極遵循中國國際傳播的立場與原則，其更多是以民間話語和方式的輸出，雖然豐富了多元話語體系并增強了民間傳播的親和力，但在內容價值判斷、立場等方面卻是千差萬別，這對于我們積極有效的引導提出了新的挑戰。我們應對此予以更多的關注與思考，也希望移動社交媒體的“出海”能夠助力我國對外傳播事業再上新的高度。

（本文系國家廣播電視總局部級社科研究項目“新聞宣傳融合傳播策略研究”階段性研究成果，項目編號GD1803）

「注釋」

①https：//www.cnbc.com/2019/02/01/tiktok-climbs-the-download-chartschallenging-snapchat-and-twitter.html？&qsearchterm=tik%20tok.

②https：//36kr.com/p/5123138.html

③梁曉芳、江濱：《從模因論視角看流行語“厲害了我的X”的社會語用》，《遼寧教育行政學院學報》2018年第5期。