動畫廣告的偏向：詩意的幻境

陳銳　王慧靈

【摘 要】技術和藝術的寵兒用來形容動畫廣告尤為恰當。當碎片化環境給短視頻的傳播提供了通道，動畫廣告也鮮活了起來。在短時的故事幻境中，創意的干預延展了廣告作品的生命力，直到受眾跨越作品本身，從影像的知覺、敘事和詩意中去觸摸敘述主體的偏向，廣告的痕跡才清晰起來。

【關鍵詞】動畫廣告;創意干預;幻境;詩意;偏向

中圖分類號：J218.7 ?文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）26-0084-02

從2018年2月份京東狗年賀歲動畫廣告《JOY與鷺》，以及《環太平洋·雷霆再起》動畫廣告、迪士尼狗年賀歲動畫廣告，到同年11月份蘋果公司年度暖心廣告片《Share Your Gifts》、12月份華為Mate 20 AI制作的《卡路里識別》動畫廣告、迪士尼的勵志動畫廣告《小鴨追夢記》、皮克斯制作的曲奇餅干動畫廣告《Cookie Blues》，優秀的動畫廣告作品在持續發酵。

然而現在動畫廣告的整體面貌并非一派和諧，一方面是動畫類型多樣，使得創意有播散空間但又混亂失衡;另一方面是對動畫廣告的深究更多存在于技術研究上，在作品呈現上存在技術性與藝術美的矛盾。所以動畫廣告的評判標尺也不因其故事、創意、技術的長短而輕易被定論，這樣在廣告創作上不可避免地使得其缺乏方向。所以本文從當下動畫廣告的出現動因導向其發展的傾向，即透過現象本身找尋背后的發展規律。

一、創作偏向：高概念化的動畫廣告

（一）“高概念”的趨勢。“高概念”的觀點在國內相對陌生，國內研究最早的清華大學尹鴻教授在將之闡釋為大投入、大制作、大營銷、大市場的商業電影模式。而后北京電影學院動畫學院馬華教授指出“高概念并不局限于大投資的電影，這樣的論斷無疑忽視了一些低成本高創意的影片在運用‘高概念電影過程中獲得的巨大成功。”[1]這就表明高概念作為影像作品高度的符號，是視聽美和創意美的感官化。如《JOY與鷺》這部為品牌吉祥物小JOY量身打造了首部賀歲動畫短片。

《JOY與鷺》的好感度和美譽度生發于作品的知覺、敘事和表意這三個互為一體的動力表達系統，更重要的是，基于受眾的自我拷問：“這是動畫短片還是動畫廣告？”廣告的邊界被高概念的元素包裹著，是與受眾觀念中的動畫廣告的一次交鋒。而帶有夢工廠、好萊塢、皮克斯等標簽的廣告作品，較之構思扁平、故事單薄的動畫廣告會讓受眾異常興奮，原本是電影院里的視聽享受，與廣告創意雜糅，精準的聚焦到終端，讓用戶收獲意外之美。蘋果公司的年度暖心廣告《Share Your Gifts》，制作團隊Buck Design通過正式場景拍攝+CG角色制作方式，強烈的皮克斯風格的動畫結合美國歌手Billie Eilish創作的背景音樂構造視聽盛宴。在對團隊采訪中，場景設計師表明：“所有畫面都可以通過CG制作而成，考慮到逼真性，我們趨向人為搭建。”然而“高概念”并非為好萊塢、迪士尼這樣航母級的龐大制作單位所獨有，因為“更多的零散化的制作單位要在激烈的市場競爭中生存下去，想要低投入高回報，最有效的方式，就要求編劇在有限的時間段里增加情節變化的頻率和密度。”[2]即講故事的能力，影像故事創意就是勸服受眾接受的軟方法。“客戶希望體驗帶有音樂和有趣效果的令人興奮的廣告媒介。因為可以運用特效和音響效果，電視廣告就可以是更能吸引顧客注意力的小影片。”[3]

高概念的影像超乎用戶的預期心理，并且在視聽上將用戶審美到達一定的高度。同時，高概念不單單在傳播的過程中停留在感官層面，更重要的是具備以小博大的力量，即創意的力量。觀之，廣告形式的創新迭變的根源是為創意披上不同的外衣，容易貼近用戶并削減其抵觸心理。

（二）動畫廣告中的“創意干預”。動畫廣告與動畫短片的區別直觀表現在作品時間長短上，這是基于廣告投放在媒體選擇上的緣由。廣告的時長通常比動畫短片短，這就要求創意更加凝練，即在短時中到達敘事的目的。而動畫敘事不同于單純的文學作品、平面或是影視，必須要跨抽象為具體，同時也要留有余地。這種現象即為創意的干預，即：通過創意既到達傳播的目的，也要削減其廣告的痕跡。

這種去廣告化是廣告的趨向，更作為廣告創作的趨勢，傳播會因為載體屬性和傳播媒介有所不同。在敘事作品中對動畫的要求因為動畫敘事要素的多樣變得復雜，在整個動畫敘事要素的統一體中，聲音、畫面、時間、空間、事件、結構、風格都不同程度的作用于用戶體驗上。

在聲音層面，表現為動畫中的聲音構成的豐富，因為動畫作為幻想世界的產物，其虛擬世界的構成比現實世界更具可塑性。在畫面層面，動畫中的畫面形式相較于現實其創造性和藝術力更為直觀。動畫廣告中我們總能見到天馬行空的創意，而用戶最直接的創意得到便是通過畫面的方式。在畫面中的幻想成份區別于其他的廣告形式，動畫賦予幻想世界動的能力，并且張弛有度，在二維中虛擬，在三維中真實，形式多樣。游離于虛擬和現實的區間中，拓寬了用戶認知的邊界，同時也讓創意本身更能舒展開來。在時間層面，短時性使得創意更具力量，入木三分。但敘事要素中的時間并非只是作品時間，而是對于虛構的敘事作品而言，在本事時間、文本時間和放映時間的靈活性上。通過延長或縮短時間的成分，有助于在短時中更好的完成敘事。在空間層面，動畫廣告的空間特征為多維與延宕。多維體現在畫面空間和畫外空間的綜合運用上，畫面空間與畫外空間的虛構性使得受眾在初次認知上直接區別于傳統廣告，在潛移默化中更改用戶的認知傾向。在時間層，動畫廣告會利用深受大眾喜歡的卡通形象，依次進行事件的建構，或是主動創造一個形象并在連續的廣告中延長其生命周期，受眾的關注度會更多地聚焦在故事性上。在結構層面，敘事動畫的結構的變換使得創意更有空間，敘事要素的前置或是滯后的編排，使得作品更加戲劇化、情節多樣并引人入勝。在風格層面，動畫廣告的風格會收到超出敘事要素本身的因素影響。

綜合來看，動畫廣告中的創意干預通過敘事要素的編碼后到達用戶，而其敘事要素的功能性也使得被創意干擾的敘事作品更具創作選擇傾向。

同時這種被創意干預的動畫廣告還具有創意時滯的特征。一方面表現為創意要素本身的滯后性，即在故事結尾將創意抖露出來;另一方面，是作品通過多元敘事要素的綜合，使得用戶對動畫廣告的認知偏向于故事短片，表現為在后知后覺中完成敘述者的訴求到達。在對動畫廣告作品短時的認知空間以及滯后的體驗空間的回味中，廣告提供受眾一份詩意棲居的權利，因為敘事作品的藝術美、視聽美、體驗美在整個過程中是客觀存在的。

二、高概念的呈現：詩意棲居

（一）幻境里的詩意。動畫廣告的詩意體現在區別于傳統意義上的硬核廣告，用了溫情暖心或是娓娓道來的方式諷刺了現實生活中過分商業化和推銷買賣的廣告形式。這種客觀的詩意又是幻想世界的形成的，而幻想與客觀本身是對立的，這并不是否認動畫藝術的真實性，尤其是涉及到廣告，真實性必須納入到整個故事的編排中來。只是說在幻想的世界里能動的建構真實，這種真實表現為畫面與聲音的相對真實。因為藝術創作源于生活，虛擬與現實總能找到聯系，幻想世界中怪誕的事與物在現實世界中總能有跡可循。

那么動畫的詩意具體是什么面貌呢？詩意是一種主觀感受，因人而異，具體到作品上可以細致為形外之神、實中之虛、景外之情與言外之意。這并非是動畫廣告所特有，而是從藝術作品的特征抽象出來成為一般的。只是具體到動畫的敘事元素上，才有了動畫廣告詩意的影子。形外之神體現在可視化圖像后的思想，即動畫人物、場景等視覺元素的價值觀輸出上。因為物的客觀，及情感表征，被嵌入敘事畫面中的物同樣具備精神的向度。這種精神與廣告服務的產品或是宣揚的價值觀有密切相關性，即使故事的斗轉峰藏，終究會讓受眾意識到其存在的價值意義;在實中之虛層面，受眾在真實的故事中感受著虛擬成分的浸透。

故事本身是可以被感官所觸碰的，并且很多廣告中的故事都是基于生活的再造，通過故事將放大。只是動畫本身的虛幻使得真實的故事變得耐人尋味，比如谷粒多燕麥牛奶聯名插畫師白茶的吾皇來了的動畫廣告，通過三則小故事，悟空被壓五百年卻精力十足、睡美人久睡卻依然面色紅潤，以及越光寶盒中的至尊寶和紫霞仙子的對壘，都清晰傳達了產品的利益點——抗饑餓。利益點的真實在與虛擬人物聯結中，也讓作品超脫故事本身的含義，更具幽默、夸張以及想象。景外之情表現在創作者的主觀干預上，即你看到的便是其想法的具象化，一方面是創意的輸出，更重要的是文化的宣揚;另一方面表現在臺詞的一詞多義，也豐富了作品本身的意蘊。

（二）快感中的棲居。用戶在短時的廣告空間中，棲息于廣告的快感之上。因為廣告的商業目的總會喚醒受眾的認知，比如耐克在世界杯期間的動畫廣告通過虛構足球明星與克隆球星之間的沖突，將耐克的產品故事化到情節中，讓產品成為故事的一部分，甚至是在雙方對決中的有力武器。既傳達產品的利益點，也彰顯了耐克運動的人本精神。受眾不單單通過廣告可以在故事本身上獲得快感，更能從短時的故事環境中得到慰藉，作為廣告中的目標消費者，收獲的是來自廣告的尊重。

動畫廣告的優勢不單單是可視化的感官接觸，更是與用戶心理上的對話，表現為受眾的跨越與回顧。受眾在跨越中知曉廣告主的意圖，在高概念的影片中得以短時消遣。且跨越不單單是對于動畫廣告中創意的跨越，更是對自身的跨越。即動畫藝術與商業傳播的結合作用于受眾心理，在故事中跨越先前的自己，完善自己的審美發現。在回顧中，受眾可以從整個廣告敘事要素的統一體中再次獲得回味的空間。

三、結論與建議

本文探討動畫廣告的創造傾向，結合動畫廣告的敘事要素的優勢，以及現在市場上創意表現中存在的高概念化、創意干預等特征，探討了動畫廣告的創作偏向，即動畫廣告的故事片化，通過動畫的技術性與藝術美為受眾提供一份善意的體驗空間。同時，動畫的敘事要素必須要結合到廣告創意中來，讓敘事更具力量，更好地服務于廣告的傳播。

參考文獻：

[1]馬華.概念為王：美國高概念動畫電影策略研究[M].北京：中國電影出版社，2015，12.

[2]楊鵬.卡通敘事學[M].武漢：湖北少年兒童出版社，2003，13.

[3][加]阿各達.Flash 99% Good 設計可用性指南（第1版）[M].北京：清華大學出版社，2003，185.