商業科普：綠色廣告價值新探索

陳雨萌

【摘 要】隨著買方市場的到來，消費者的關注點開始由產品功效向其設計理念、環保屬性等附屬價值轉移，綠色廣告以其獨特的商業與公益的二重性特征，與商業科普兼顧經濟與社會效應的追求不謀而合，逐漸成為商業科普的新形式。本文通過分析商業科普的嬗變，論述了綠色廣告何以成為商業科普的一種新形式，最后探索綠色廣告在進行商業科普道路上的未來走向。

【關鍵詞】綠色廣告;商業科普;知識;環保

中圖分類號：G2文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）26-0208-02

在綠色消費漸趨成為潮流的背景下，綠色廣告正在為越來越多的廣告主所接受。綠色廣告既肩負資本增值使命又承擔環境保護重任，兩者看似矛盾，但如果將其置于商業科普框架中，則會發現資本盈利未必以犧牲公共利益為代價。換言之，商業與公益可以兼容。

一、商業科普的新變化

商業科普，一般指為了促進企業經濟增長和提升大眾科學素養，向消費者傳遞有關商品或服務的科學知識，從而推動基于認同感的購買行為發生的一種營銷手段。商業科普的內在邏輯為，企業在推銷產品時通過向精明的消費者傳達商品中的科學知識以突出自身產品優勢，并將這種對知識的理解與認同轉化成消費行為，從而實現知識創造市場。這種商業科普有助于一方面增加企業的經濟效益，另一方面提升全民的科學素質水平。

隨著消費者關注點從產品品質轉向其附加價值，商業科普也出現了新變化，具體體現在以下三個方面。

（一）從品質推介到品牌價值挖掘。此前商業科普主要圍繞產品來進行：產品的材質功能、包裝設計或使用注意事項等核心價值都是商業科普的重點。而新興的商業科普范圍逐漸拓寬，開始從環保、公益、健康等精神維度深挖品牌的附加價值。綠色廣告就是新興商業科普的一種代表形式，廣告中所展現的綠色環保訴求，并不能使消費者從產品使用上直觀感受到，更多的是傳遞一種資源節約和環境友好的品牌價值屬性。由此給消費者塑造一個負責的、有環保意識的品牌形象，而不再是突出單個的產品功能特征，這一點在白熱化的市場競爭中往往能夠起到突破瓶頸的作用。

（二）從生產銷售本位到消費者養成本位。企業在傳統的商業科普過程中，通常是針對已生產的產品搜尋、組織、傳遞賣點信息，發生在消費行為之后，屬于一種“事后科普”。消費者在這個過程中扮演的是被動接收的角色，但被動地接受科普不等于被動地選擇消費，牢牢掌握消費主動權的消費者對于科普信息的消化程度不同，購買選擇也可能不盡相同。所以商業科普不再止步于知識的傳遞，而是開始轉向對消費者進行潛移默化的培養。這一思維的轉變就從“給消費者綠色產品，讓他們逐漸接受”變為“引導消費者明確他們想要綠色產品，再給他們”，這樣通過廣告進行知識傳遞與教育培養，當供需兩方在選擇綠色生活方式這一議題上達成一致時，銷售的渠道就被打通了。所以新興的商業科普屬于一種“事前科普”。

（三）從商業盈利到人文科普。“科普”一詞意味“科學知識普及”，而商業科普暗含了資本盈利的旨歸。以往商業科普強調知識，最終目的在于占領行業藍海市場，追逐商業利潤。而新興的商業科普打破了樸素的唯利主義，更強調企業的社會責任，強調普及一種全民性的知識，幫助公民更理性地參與社會生活。同時，商業逐利天性與企業社會責任并非天然對立，就綠色廣告來說，廣告信息中包含的環境與產品的關系，將人的消費行為納入到自然生態循環發展中，能夠普及生態保護觀念，培養消費者的環保參與感與責任感，使其自覺地踐行綠色消費觀，選擇綠色產品。可以說，新興的商業科普在削弱商業屬性、突出人文屬性的同時，也是將消費者從認知層向行為層引導的有效過程，商業利潤是作為科普紅利是附帶增長的。

二、綠色廣告成為商業科普新形式

綠色廣告的概念眾說紛紜，但一般是指“通過綠色媒體向消費者傳遞綠色信息，并在整個活動中貫徹綠色理念的一種廣告方式。”那么綠色廣告為何就成為了商業科普的新形式呢？

（一）對強勢說服廣告的免疫效應。如今進入信息爆炸時代，良莠不齊的廣告噪音和有限注意力之間的矛盾倒逼顧客快速成長為精明型消費者，過濾、處理和甄別廣告信息成為新時代消費者的一項必備技能。根據霍夫蘭的宣傳效果研究，廣告采取一面說理式的單向灌輸，以一種咄咄逼人的強勢話語對消費者進行狂轟濫炸，收效往往適得其反。法國市場研究機構益普索所做的“2017年消費者品牌信任調查”中顯示，69%的消費者表示不信任廣告;43%的消費者較之以前更不信任廣告，只有8%的受訪者表示更信任。數據顯示消費者已經對當前大行其道的強勢說服型廣告逐漸免疫，而商業科普的思路恰好是以引導代替灌輸，與綠色廣告的基本邏輯不謀而合。

（二）差異化價值定位需要科學話語的引導釋義。當產品功能與質量趨向同質時，企業為了突破市場競爭的瓶頸，開始實行差異化的品牌策略。綠色廣告的差異化價值定位傳達一種自然和諧、健康共生的生活態度與方式，而這種深層次的價值觀念需要精致科學話語進行釋義。例如有的綠色廣告就從科學的視角闡明產品的生產、分配、交換、消費等環節所遵循的綠色原則，以及消費該產品帶來的環境收益，這樣一方面傳達了產品獨特的綠色價值，另一方面，更重要的是通過詮釋產品的綠色價值實現了對綠色生活的教化科普。

（三）綠色消費態度與行為呈現缺口。目前綠色營銷的困境之一就在于消費者雖然對綠色消費具有很高的認可度，但在實際轉化為消費行為時卻顯得不那么積極：綠色消費態度與行為之間呈現出難以彌合的缺口。根據已有的研究報告：買賣雙方關于綠色信息的不對稱、綠色消費行政條例的強制約束以及迫于社會倫理壓力無奈選擇綠色消費等原因都導致綠色消費態度和行為無法實現良性的轉化。而綠色廣告作為一種軟性的營銷方式，一方面能夠為綠色信息貧乏者介紹綠色產品的價值和潛在收益，幫助他們進行性價比考量;另一方面對那些已經樹立起綠色消費觀并已踐行綠色消費行為的消費者來說，綠色廣告能夠起到鞏固既有認知和鼓勵持續行為的作用。

三、綠色廣告發揮商業科普作用的基本面向

知識經濟的時代，人人崇拜知識、消費知識。商業科普的興起正是受到知識消費的啟發。作為商業科普新形式的綠色廣告，在未來搭乘知識傳播的快車，實現銷售目的時，還需把握以下三個方向。

（一）價值定位與知識說理相結合。綠色廣告與一般廣告最大的區別在于其出發點是為了未來人類福祉，聚焦點由產品功能特性擴散到了環保價值，這就使綠色廣告多了一份人文關懷。但這種人文關懷的表達要注意合乎科學的范式。在用科學的話語對綠色知識進行闡釋時，需要考慮到目標受眾的文化水平、理解能力和既有環保態度，盡可能使用通俗、簡單且貼近產品核心本質的整體性信息訴求方式進行知識說理。例如以碳足跡的形式量化個人碳排放，能讓消費者對生活出行產生的二氧化碳有一個具體的認知。通俗表達科學知識，才可能使消費者吸收理解，從而將廣告中的環保理念轉化為自身行動，自覺踐行綠色消費。

（二）呈現整體感知并內化具體認知。綠色不僅僅指人與自然和諧共生，人的身心健康以及人與人之間的友善相處都是綠色的題中之義。基于此，綠色廣告在進行商業科普時，需要呈現出一個宏觀的綠色圖景，作為情感訴求的主基調。除此之外還需要兼顧理性訴求，將追求美好圖景的綠色路徑勾勒出來以引導消費者。最好能夠將其包納到綠色廣告的制作和傳播過程中來，通過切實的體驗，深化消費者對廣告中的綠色知識的感悟與理解，在參與中理解，在理解中參與，以實現對綠色生活方式的認可、采納和踐行，最終推動綠色市場良性運作。

（三）借勢自媒體知識領袖輔助傳播。Web2.0時代的話語權逐漸下放到普通大眾，由此催生了一大批網絡大V自媒體，他們擁有龐大的粉絲群體，逐漸成長為互聯網時代的意見領袖。綠色廣告在進行商業科普時可以充分借勢相應垂直領域的自媒體知識領袖，例如保健類產品廣告可以利用@丁香醫生這一健康科普類自媒體發布的相關信息，對其廣告中的健康知識進行相互印證傳播。但同時要注意的是，綠色廣告中的知識在傳播之前要進行嚴格的科學自正，以免受到來自自媒體知識領袖的打假糾偏，因為這種互聯網用戶之間類似人際傳播的互動，比傳統大眾傳播具有更高的可信度，所以如果廣告中的綠色知識被自媒體知識領袖質疑準確性甚至公開反駁，那么無疑是對企業美譽度和公信力的一種巨大傷害。

四、結語

如今，社會對于企業的社會責任感寄予越來越高的期待。綠色廣告作為一種商業科普的新形式，兼商業盈利與人文關懷二重性于一身，同時也是一種結合理性與溫度的營銷方式。它的效果也許在短期內無法以量化的方式顯現出來，但我們有理由相信，從人類歷史發展的縱深角度來看，綠色廣告正以一種商業科普的方式重塑著人與自然的共生關系。

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