李佳琦們造“江湖”

韓大鵬

李佳琦

“O—M—G！！！”

在淘寶生態(tài)中“繁殖”的廠商們，無人不知李佳琦。三個字母，足以成為他的標(biāo)簽。

隨著直播和短視頻平臺的崛起，許多時尚達(dá)人正脫穎而出，依托百萬級粉絲群體精準(zhǔn)定向營銷，成了眾人追崇的新職業(yè)。

有粉絲便有底氣，李佳琦們開始塑造整條產(chǎn)業(yè)鏈，他們忙于“種草”，亦有人為其提供“草籽”，直播江湖中又“滋生”出了新行業(yè)。

一場關(guān)于流量變現(xiàn)、供應(yīng)鏈速度和新品牌崛起的商業(yè)變革，正在鏡頭背后拉開序幕。

撕心之痛

從無名小輩成長為一線網(wǎng)紅，李佳琦只用了兩年。

關(guān)于此人，網(wǎng)絡(luò)上也有很多不同的聲音：有人肯定他的才華，也有人質(zhì)疑他的專業(yè)：“被他盲目種草的都是化妝小白”、“口紅成分他根本不了解”……但是，似乎無人質(zhì)疑他的努力。

他在一期視頻專訪時透露：在幾小時的口紅專場中一口氣涂了380支口紅，“我就感覺嘴唇在撕裂、在燃燒，后來像打了麻藥一樣失去知覺，這是撕心裂肺的感受”。

“生”于淘寶的他，自然會受到平臺方的關(guān)注。

玄德是淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部的總經(jīng)理。他在接受采訪時評價道，“很多人覺得他（李佳琦）紅了，但這絕不是偶然”。

在玄德看來，薇婭和李佳琦二人是當(dāng)下最熱門的主播，“我跟他倆私下都聊過，薇婭一個月工作29天只休1天，李佳琦也是同等工作量”。

搶食之憂

如今的李佳琦，變得有些焦慮。

他坦言，“我害怕今天不播了，明天粉絲就不來我直播間了”。后來，這種焦慮甚至轉(zhuǎn)變成了恐懼：365天，他播了389場。

2018年雙11，馬云以挑戰(zhàn)者身份“單挑”李佳琦，結(jié)果慘敗。這場官方策劃的短片，讓李佳琦踩上了巨人的肩膀，再次騰飛——他的粉絲量從當(dāng)時的不足百萬，直接飆升至如今的560萬，與淘寶穩(wěn)居第一的薇婭只差40萬。

有業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)平臺發(fā)展到一定規(guī)模后，必然會出現(xiàn)用戶重合，“用戶會同時使用淘寶和拼多多兩個平臺購物，粉絲也會同時關(guān)注兩個主播，重合度肯定在五成以上”。

淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓直言，在500萬粉絲級別的主播中，這類現(xiàn)象便會發(fā)生，“互相搶食對方的粉絲，這是不可避免的事情”。

讓一方“走出去”，或許是解決“搶食”的最佳途徑。

2018年，在趙圓圓的建議下，李佳琦等一批淘寶主播開始在抖音上發(fā)布短視頻。在他看來，淘寶容易產(chǎn)生爆款，但不易造就網(wǎng)紅，“他在抖音火了之后，反而會讓更多人知道淘寶直播，這是好事”。

利潤之謎

轉(zhuǎn)移“陣地”，有得有失。

抖音再次造就了李佳琦，同時反哺了淘寶直播。但有些主播，卻在抖音上試水受挫。兩類平臺的根本區(qū)別在于，淘寶直播直接賣貨，而抖音等平臺要先造人再造收益。

“很多人傳主播們月入幾百萬，這個數(shù)字有待商榷”，一位MCN機(jī)構(gòu)人士透露，李佳琦和薇婭算行業(yè)個例，大量主播們的收入與之差距巨大。一般情況下，品牌商依靠主播賣貨，傭金最多為30%，淘寶方要從中再抽取30%，剩下的歸MCN所有，最后再按比例分給主播。

“我舉個例子，比如一天賣出了10萬貨品，主播傭金收入是3萬，淘寶拿走0.9萬，2.1萬歸我們（MCN機(jī)構(gòu)），再按照主播在機(jī)構(gòu)中的等級劃分，最多給5成也就是1萬元”。

目前，這家機(jī)構(gòu)管理著超30名主播，這一體量在杭州地區(qū)只算中等水平，“人多的好處是，可以獲得與高端供應(yīng)鏈的合作，還能溢價。其次還可以用不同主播去適配淘寶的資源位，打法相對靈活”。

鏈條之變

供應(yīng)鏈變革，是電商直播所帶來的另一明顯變化，一些新行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

“主播恨不得每天都要新款，得跟上節(jié)奏”，杭州某服裝工廠營銷負(fù)責(zé)人戴晨銘說，幾年前，工廠里的幾個爆款服飾足以兜售整個季度，但在主播的推動下，爆款的時段正被大幅縮短，“現(xiàn)在是以周為單位換新”。

戴晨銘透露，按地域來看，江浙滬“盤踞”著數(shù)千家服裝加工廠，所以是服裝主播的聚集地，“有些工廠在主播聚集區(qū)附近租了房，每天有人把新貨放在出租房里，會有機(jī)構(gòu)或者主播來看貨，挑中的就在第二天的直播里開賣了”。

“有些MCN機(jī)構(gòu)很強(qiáng)勢，要求對某款衣服改版，我們會在幾小時內(nèi)完成流程，類似私人定制模式”，戴晨銘透露，圈內(nèi)傳有些主播選貨，有時會直接扔幾張版式草圖，工人會把圖片拼湊完善，熬夜弄出個服飾樣板，“為了和大主播合作，每家都很拼，設(shè)計、裁縫幾個人圍著主播轉(zhuǎn)”。

但他坦言，此類模式只適用于電商直播，這算產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，競爭異常激烈，“你不做也會有別人做”。

不僅如此，這條產(chǎn)業(yè)鏈上還滋生出不少數(shù)據(jù)公司。它們會實時追蹤主播的各項數(shù)據(jù)，甚至對網(wǎng)友的回應(yīng)進(jìn)行分類，最后將統(tǒng)計結(jié)果售賣給MCN機(jī)構(gòu)和工廠們：前者需要借助數(shù)據(jù)調(diào)整直播步調(diào)，后者需根據(jù)反饋改善商品特點，以便“投其所好”。

直播時的薇婭

江湖之惑

李佳琦們造就的“江湖”，也存在著諸多不確定因素。

上述MCN機(jī)構(gòu)人士坦言，看似巨額的營收背后風(fēng)險巨大：例如服裝，第一是積壓庫存，第二是退換貨頻率，“看直播下單，很多都是沖動消費(fèi)，買回來再退貨的大有人在，所以利潤遠(yuǎn)沒有外界瘋傳的那么夸張”。

他認(rèn)為，直播電商這一市場還需要長期培育，“據(jù)我所知，杭州有幾百家MCN機(jī)構(gòu)，能盈利的還不到20%”。

這一觀點得到了其他人士認(rèn)可。

有分析稱，直播電商“看似容易操作極難，要考慮的因素很多，例如供應(yīng)鏈能否跟得上？主播對電商是否了解？如何選品推銷？怎么做好轉(zhuǎn)化率？……里面有一系列問題，并不是開著攝像頭直播商品就能賣得動”。

蘑菇街主播孵化及供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一個合格的直播電商主播，至少需要一年成長，兩年的準(zhǔn)備期，第四年才會進(jìn)入快速成長期。這是一個漫長的過程。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部的總經(jīng)理玄德指出，“你所看到的只是四五個小時的直播，看不見的是背后做選品、做供應(yīng)鏈、做客戶服務(wù)，這些內(nèi)容往往更重要”。

2019年已過半，直播領(lǐng)域中尚未出現(xiàn)太多新“李佳琦”，但李佳琦們的“江湖”正被快速復(fù)制。

京東、蘑菇街、唯品會、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購等涌入其中，直播電商的戰(zhàn)事才剛剛打響。

玄德說，這是個機(jī)會無處不在的時代，但需要眾人一起挖掘。

（王青薦自新浪科技）