消費升級背景下交互式電影研究
——基于案例比較

譚培健 (廣東工業(yè)大學 藝術(shù)與設(shè)計學院，廣東 廣州 510075)

隨著科技進步和社會發(fā)展，我國90后消費群體正逐漸成為市場消費主力軍。在電影產(chǎn)業(yè)上交互式電影作為一種新型的電影形態(tài)[1]，無論藝術(shù)性與商業(yè)性都有別于傳統(tǒng)電影，顯然存在著能刺激90后消費群體欲望與滿足該群體個性化需求。換言之，在消費升級的背景下，交互式電影的進一步發(fā)展將可能為影視行業(yè)創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值，其特性是影響發(fā)展的重要因素，對于影視與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說無疑是前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。

一、理論概述

消費升級，是指在消費水平和消費質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上消費結(jié)構(gòu)不斷合理優(yōu)化，不斷由低層次向高層次發(fā)展變化的過程，它直接反映了當今社會的發(fā)展趨勢。近年來，消費升級主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，消費群體換代。傳統(tǒng)消費群體逐漸轉(zhuǎn)變成90后消費群體。第二，消費觀念改變。90后消費群體具有追求新穎和時尚、突出個性與自我、注重情感與體驗等消費心理特征，從而使消費從生存型、物質(zhì)型逐漸轉(zhuǎn)變成體驗型、享受型。第三，消費結(jié)構(gòu)升級。90后消費群體在滿足衣食住行最基本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，其他消費支出主要集中在社交、旅游、休閑娛樂等領(lǐng)域中。第四，消費方式轉(zhuǎn)變。當今互聯(lián)網(wǎng)時代引發(fā)消費方式從單一性的線下現(xiàn)金支付到多元化的線上線下移動支付。

二、交互式電影與傳統(tǒng)電影案例比較分析

電影是一門藝術(shù)，也是一件商品，藝術(shù)性是電影的根本屬性，商業(yè)性是電影的本質(zhì)屬性[3]，雙重屬性同時并存、不可分割。因此，文章將從兩個角度對交互式電影《黑鏡：潘達斯奈基》與傳統(tǒng)電影《頭號玩家》進行針對性案例分析。(以下簡稱為《黑鏡》與《頭號》)

(一)從藝術(shù)的角度比較

1.審美體驗——參與性與被動性

在《黑鏡》影片中，導演設(shè)計了七十多個劇情分支選項與十個故事結(jié)局，賦予了觀眾參與選擇的權(quán)利，造就影片中的主人公心理活動與生理行為發(fā)生改變，最終形成不同的走向與結(jié)局，依托交互技術(shù)表現(xiàn)手段，充分調(diào)動觀眾在觀影過程的情感、想象、聯(lián)想等心理因素，對影片故事進行更深入的審視、體味與理解，形成新的感知關(guān)系與美學模式。然而，在《頭號》影片中，觀眾以被動的方式沉陷在以導演為中心所創(chuàng)作的單個故事劇情和結(jié)局，按照固定情節(jié)發(fā)展流程，從而引導觀眾去感知、審視與理解影片故事，導致觀眾與影片創(chuàng)作產(chǎn)生完全隔離。

2.內(nèi)容結(jié)構(gòu)——多線性與單線性

在《黑鏡》劇本創(chuàng)作上，故事背景設(shè)定、人物形象、場景細節(jié)等方面都依托著交互敘事形式，形成多條內(nèi)容發(fā)展主線，讓故事情節(jié)與結(jié)局更加多元化，例如：(1)主人公若被觀眾選擇進入游戲公司進行團隊開發(fā)，該片結(jié)局則是游戲無法編寫成功；(2)主人公在開發(fā)過程中精神壓力過大，若被觀眾選擇屈服于藥物，該片結(jié)局則是游戲開發(fā)完成但評分極低銷量極差；(3)主人公被觀眾選擇吃的早餐種類，后續(xù)場景細節(jié)上都會出現(xiàn)相關(guān)廣告片段等。在《頭號》劇本創(chuàng)作上，影片內(nèi)容的故事情節(jié)安排、人物動機、發(fā)展脈絡(luò)都由導演所決定，造就故事內(nèi)容結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出單線性發(fā)展，例如：主人公在游戲冒險上的通關(guān)順序，先要通過賽車比賽獲取黃銅鑰匙，然后要與僵尸共舞獲取翡翠鑰匙，最后要體驗游戲過程獲取水晶鑰匙。

(二)從商業(yè)的角度比較

1.投資收益——高風險性與低風險性

《黑鏡》其故事情節(jié)創(chuàng)作上需要設(shè)定多個分支節(jié)點，對電影劇本寫作構(gòu)想、終端腳本技術(shù)實現(xiàn)等方面難度較大，對制作團隊人員要求甚高。眾所周知，龐大且有難度的工作量造成制作成本需要花費的資金更多，加之目前在市場上該形態(tài)的電影尚未普及，其終端播放無法進行預售票房操作，導致投資因不確定性因素的阻擾，容易使收益未能達到預期水平，具有高風險特性。反觀《頭號》，該影片劇本寫作獨立單一，投資方結(jié)合過往科幻大片制作經(jīng)驗，緊抓影片視覺效果優(yōu)勢吸引市場大眾消費，且通過網(wǎng)絡(luò)預售票房數(shù)據(jù)及時調(diào)整營銷策略獲得更高的票房。據(jù)有關(guān)媒體報道，該電影投資共高達1.75億美元，最終全球票房超過5億美元。由此可見，傳統(tǒng)科幻類電影依托過往大多數(shù)市場投資經(jīng)驗，使其具有低風險特性。

2.市場定位——差異性與普遍性

《黑鏡》與《頭號》雖然同屬于科幻劇情類電影，內(nèi)容中都引入游戲思維作為商業(yè)元素，但電影形態(tài)不同導致在市場定位特性各異。前者更注重細分市場定位于小眾群體，結(jié)合消費升級下90后群體個性化與好奇心特征，借助交互觀影、自選劇情等新穎模式作為營銷噱頭與傳統(tǒng)模式形成差異，在網(wǎng)絡(luò)線上進行大規(guī)模營銷傳播，從而提升電影在激烈市場當中的競爭力。后者更注重市場大眾群體，市場定位更加普遍，以電影內(nèi)容、視覺特效、明星陣容等方面作為電影的最大賣點，通過線上與線下營銷傳播等方式為電影造勢并形成觀眾口碑相傳，不斷壯大電影自身競爭力。

3.終端消費——局限性與復雜性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，政策加大對盜版的打擊力度，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺逐漸崛起，基于消費升級觀影者付費意識與意愿大幅提升，促使電影終端消費也發(fā)生改變。就播放而言，因技術(shù)限制，《黑鏡》無法在市面上各大影院普及，只能單一鎖定在“網(wǎng)飛”(Netflix)線上獨家播放平臺，讓消費額度、收入水平具有局限性。然而，《頭號》在終端消費上更復雜，一方面，影片首映能依靠市面各大影院作為終端獲取第一輪收益；另一方面，影片下架后能依靠各大網(wǎng)絡(luò)播放平臺作為終端進一步獲取收益，再者，影片更能依靠傳統(tǒng)播放終端增加收益，如DVD、電視點播等。

三、現(xiàn)階段交互式電影所存在的問題

(一)形式大于故事內(nèi)容

交互式電影在沉浸式體驗方面給觀眾帶來的新鮮感是不言而喻的，觀眾能通過自身控制去改變劇情的走向是該形態(tài)電影的最大亮點與弱點。目前市場上交互式電影的故事情節(jié)因劇本創(chuàng)作難度，導致內(nèi)容普遍存在簡單、冗長、平淡等特點，過分注重交互技術(shù)的突出，使得影片整體思想空洞、乏善可乘。毋庸置疑，交互式電影沒有故事內(nèi)容的支撐，僅依靠形式吸引消費者不利于長遠發(fā)展。

(二)形式適用范圍有限

在電影產(chǎn)業(yè)中具有繁多的電影類型，如：動作片、愛情片、紀錄片、科幻片，若將交互操作應(yīng)用于注重真實情景描述的紀錄片、注重情感宣泄表達的愛情片或注重激發(fā)大眾歡樂的賀歲片當中，只會強行破壞電影劇本的背景設(shè)定與人物形象等方面，甚至出現(xiàn)本末倒置的效果。由此可見，某些電影類型與交互形式的契合度較低，造成在電影制作類型選擇上存在一定局限性。

(三)形式實現(xiàn)難度較大

交互式電影作為一種觀眾在觀影時與劇情、人物、環(huán)境等進行實時互動的影片[4]，其制作流程相對復雜程度。故事的多情節(jié)設(shè)定、人物的多性格設(shè)計、場景的多細節(jié)把控等因素，使電影在劇本創(chuàng)作、拍攝時間、人員安排上相對傳統(tǒng)電影投入更多的資金。與此同時，目前市場各大影院硬件設(shè)備欠缺且不完善，導致交互式電影僅限于在網(wǎng)絡(luò)平臺終端播放，其交互技術(shù)實現(xiàn)難度較大。

四、消費升級背景下交互式電影發(fā)展建議

(一)加強交互邏輯，提升內(nèi)容品質(zhì)

事實上，在激烈的市場中僅靠形式新穎、明星效應(yīng)等作為賣點的電影，明顯會出現(xiàn)后勁不足，導致后半程票房下滑，而依靠故事內(nèi)容吸引觀眾的電影，則容易成為電影市場中的票房“黑馬”。顯而易見，當今消費者的觀影品位和審美素質(zhì)也在不斷提升，交互式電影純粹以形式去吸引觀眾只能作為短時間的電影賣點，要從電影市場中脫穎而出獲取更多觀眾的肯定與關(guān)注，不僅要以自身交互形式作為優(yōu)勢，在電影劇本創(chuàng)作上進一步加強交互邏輯，切實使故事情節(jié)在觀眾交互操作后同樣具連貫性與整體性，而且要提升電影的內(nèi)容品質(zhì)，與觀眾形成情感共鳴，以內(nèi)容品質(zhì)主導觀影口碑形成良好的傳播，最終獲得觀眾對交互式電影這種新形態(tài)的關(guān)注與認可。

(二)借助先進技術(shù)，強化觀影體驗

日漸成熟的科學技術(shù)促使電影播放終端隨之改變，新時代下電影播放終端已經(jīng)不局限于實體電影院，網(wǎng)絡(luò)播放平臺崛起促使電影在智能移動終端上發(fā)展越加突出。因交互式電影仍處于市場發(fā)展的萌芽階段，依然存在許多技術(shù)實現(xiàn)的可能性，如：其一，可依靠3D技術(shù)刺激觀眾視覺感官體驗；其二，可依靠語音識別技術(shù)增強觀眾交互便捷性體驗；其三，可依靠VR設(shè)備為觀眾創(chuàng)作更別致的沉陷式體驗等。通過借助先進技術(shù)，將交互式電影個性化體驗做到極致，使得交互操作更多樣性和便利性，進一步強化觀眾觀影體驗，切實滿足目前90后消費群體的個性化需求，大力推動全新的電影形態(tài)的發(fā)展，將交互式電影塑造為青年消費者中的一種流行趨勢，誘使更多消費行為的發(fā)生。

(三)緊抓消費特征，細分電影市場

面對復雜的媒體環(huán)境，影片要滿足消費群眾多層次、多方面、多樣性精神文化需求，促使著一個健全的電影市場發(fā)展必然要形成分眾的格局，同一類型影片不可能滿足所有的觀眾。更進一步說，交互式電影與傳統(tǒng)電影形態(tài)各異，在消費升級背景下要善于緊抓消費主力軍個性化、追求體驗、注重品質(zhì)的特征，將目前電影市場進一步細分，深度挖掘細分領(lǐng)域的商業(yè)機會，實現(xiàn)以小眾群體作為核心發(fā)展布局，著力依托線上線下大力推動發(fā)展，積極開發(fā)交互式電影在網(wǎng)絡(luò)平臺、私人影院等領(lǐng)域的播放終端，在影片數(shù)量穩(wěn)定增長的同時，更加突出提高內(nèi)容質(zhì)量，從而在激烈的市場競爭中促使企業(yè)經(jīng)濟穩(wěn)步增長。

五、結(jié) 語

在消費升級的趨勢下，90后消費群體其消費觀念與習慣也在不斷更新迭代，然而，交互式電影目前在市場上仍處于萌芽階段，作為一種新的電影形態(tài)，在商業(yè)與藝術(shù)上都是一種新的嘗試，容易滿足到該群體的需求，對于當今的影視與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無疑是一種機遇與挑戰(zhàn)。綜上所述，交互式電影在未來電影產(chǎn)業(yè)上發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U，前景將是一片藍海。