論地方媒體如何推進媒體融合

文 / 龔翠玲

一、不少媒體融合尚停留在表面

媒體融合一詞最早由美國人尼葛洛龐帝提出。狹義上，媒體融合是指充分利用媒介載體，把電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合。近年來，我國媒體在融合發展上進行了積極探索，經歷了傳統媒體辦電子報，報（臺）網互動，多媒體（微博、微信、移動客戶端等）三個發展階段。

宏觀上看，通過近幾年的媒體融合創新實踐，我國的許多媒體，從中央到地方，已經基本形成了以中央廚房、兩微多端、數據中心等為主要業務類型的融合發展第一陣營，新華社、人民日報、上海報業集團等不少優秀媒體融合實踐項目脫穎而出。然而更多的是，許多媒體雖在技術層面上做了嘗試，但是離真正的媒體融合尚有很長的距離，終其原因還是在內容的打造上。

首先，媒體融合只是停留在表面，粗放式的傳統媒體生產方式和運營方式并沒有改變，而是直接粗暴地運用到新媒體平臺上，不夠用心，用力不準；第二，有些媒體過多地專注于發展新平臺上，而忽略了內容至上，精準發力；第三，有些媒體融合趨于同質化，并沒有足夠的亮點支撐平臺的發展，吸引用戶的目光。

因此，地方媒體要想做好媒體融合，技術革新是一方面，還需要資金的支撐。而當技術把房子搭建好后，吸引和牽引用戶目光的還是內容的打造。筆者認為，地方媒體在受眾、形式上等有它的局限性，但換種思考角度，這些局限性也可以成為吸引用戶至關重要的部分。地方媒體可立足公信力、立足本地、立足精彩多元化內容，推進媒體融合的發展。

二、立足公信力，做好做精新聞內容

在這個信息爆炸的時代，信息的泛濫和良莠不齊讓不少人陷入困擾。鑒于此，地方媒體由于擁有專業的采編隊伍，具備強大扎實的新聞生產能力，比起許多新媒體更加有公信力和權威性。

在傳統媒體日漸不景氣、尋求媒體融合的大背景下，“渠道”“技術”等固然可以在短時間內做到，但依然需要內容作為支撐。2014年以來，許多新媒體展露頭角，傳統報業開辟出的“澎湃新聞”“剝洋蔥”“局面”等微信公眾號，都在用實際說明注意力資源需要優質的內容來吸引和獲取，充分證明“內容為王”的價值所在。

媒體要想得到受眾的關注和認可，形成忠誠度，必然需要真材實料的內容和真知灼見的觀點。媒體行業是信息服務行業，內容既是媒體的安身立命之本，也是傳媒業的核心競爭力。同時媒體經濟也是影響力經濟，屬于注意力經濟，而內容正是匯聚注意力資源的關鍵。總而言之，對于媒體而言，內容是基石，廣告等都是延伸，地方媒體更是如此。地方媒體孵化出的新媒體可發揮自身優勢，在進行新聞報道的基礎上，將有效信息進行整合，提供更深更全面的信息拓展來滿足受眾信息的需求。

三、不同平臺可共享新聞資源，表現方式需再創作

目前的許多媒體盡管建設了很多平臺，但是卻沒有做實質性的改變，存在新平臺內容更新慢、照搬傳統紙媒電視等現象，難以留住多元化的用戶群體，因而無法發揮媒體融合建設的傳播力和影響力。

新媒體的運用改變了受眾接受新聞內容的要求，傳統媒體單一的文字輸出和呈現形式已經遠遠不能滿足受眾的個性化要求。因此，媒體融合打造的傳統媒體、客戶端、微信、微博等多媒體平臺，要根據各個平臺自身的特點進行再加工，滿足多元化受眾的需求，而不能只是各平臺間簡單的復制粘貼。

客戶端和微博可以隨時更新，微信是每日定點更新，報紙是每日一新，各有特點，采編人員要根據不同的平臺特征，規劃不同特點的新聞稿件。例如，對于微信公眾號或移動終端APP等數字媒體，欄目定位與內容建設相對傳統紙媒需更加趣味化，語言更加活潑化，在新聞事實的基礎下，不只是進行文字單面媒體的報道，還可以進行圖片、視頻、音頻等多元化的整合報道。而報紙則要做得有深度、有看點，以留住愛看報的群體。以新華社微信公眾號為例，日均更新20條以上，粉絲量達2000萬+，單條閱讀量10萬+數不勝數。在內容上，其運營團隊在標題、排版等方面進行再創作，用樸實的標題和內容引起用戶共鳴，抓住用戶的眼球，《清華的粉筆板書太養眼了！簡直舍不得擦》《35℃！38℃！44℃！地球發燒了？》等等，樸實、饒有意味的標題，篇篇都是10萬+的閱讀量。

四、立足本地，打造地域特色內容

隨著網絡的飛速發展，人們獲取信息的渠道多且快，且每個人都可以成為傳播者，這在很大程度上分流了許多地方媒體的受眾。而另一方面，信息的同質化也使得受眾對媒體的要求越來越高。地方媒體的受眾多為本地人或生活于此的外來人口。而對他們來說，外地乃至全國的信息在如今這個信息社會，很多省級、全國性的媒體報道觸手可得，真正難能可貴的反而是地方區域的信息。在這種形勢下，地方媒體追求信息的全面性已然沒有意義，滿足用戶情感的接近性則顯得尤為重要。這就要求地方媒體突出自身所在地的地域特色，來增加當地用戶的情感共鳴。

地方媒體的地域特色包括本地實時突發新聞、輿論監督、熱線咨詢、本地政務信息、本地精彩文旅活動等等，受眾對本區域的這些內容具有天然的貼近感。而這些區域特色都需要地方媒體來進行記錄、挖掘和傳播。另外，通過這些區域信息的傳播，也可以增進受眾的歸屬感和心理距離，從而增加用戶對地方媒體的忠實度。

另外，地方媒體還可將內容服務不斷延伸，鏈接政務、生活等多元服務，形成地方綜合性信息服務平臺。例如，以打造上海市民生活指南為宗旨的“周到上海”客戶端，其服務項目涉及美食、方言、資訊、政務等多個板塊，不同板塊涉及與相關產業的合作，周到的服務內容勢必能增加客戶的黏性。

《新京報》的大燕網、《北京青年報》的ok家APP、《深圳晚報》的ZAKER等地方媒體打造的媒體融合，都通過深耕本地，借力優質的內容開拓市場、提升用戶的影響力，增加用戶的聚合力，實實在在地把心思用在打造內容、服務本地、服務客戶上。