好看的書，“難吃”的書

記者 丁云

亞馬遜取消了紙質書的銷售，市場上的電子書越來越多。紙質書倒也沒有坐以待斃，在近段時間里也有了明顯變化，除了價格越來越高，“長”得也越來越好看了。

價格上漲，紙質書“長”得好看了

大眾閱讀雖然有著漸漸轉向電子化的趨勢，但如果將“閱讀”分得更細致一些，目前的電子版還無法取代紙質版。有人說了，除非電子書的載體可以變得更“寬敞”，在顯示上更“智能”，即解決一切可能的閱讀不適感，那么形勢可能會發生變化。

以排版取勝的紙質書，正通過不斷提高相應的閱讀體驗感，“迫使”讀者必須購買紙質書籍：在頁面中安排得恰到好處的留白，為內容說明插入無可取代、拍案叫絕的圖片，以及使用不同字體、字號加以區分正文、注解、圖注、引用等的大量貼心細節，正在誘惑閱讀的人對這樣的紙質頁面深深著迷。像筆記一樣的精致布局，又有著閱讀起來接收效率更高的效用。這些突出優勢讓人相信，如果電子版不革新它的頁面顯示方式，類似內容，似乎唯有夠買紙質版。

紙質版還有一個獨特的閱讀體驗感，一手捏書脊，一手翻頁面，刷刷一過，頗有些“一覽眾山小”，迅速掌握全局的感覺。

出版社圖書策劃韓桂麗說，“剛接觸這個行業時，曾有國外預言，紙質書終將消失，以后會成為博物館里的一種展示品。”但現在在她看來，至少少年兒童與老年人的兩個市場都相對更偏向紙質書，可能轉向電子書的部分在中間的成年人市場。而目前電子閱讀率最高的類別，還在小說之類，特征是不太需要通過排版體現其手感、閱讀感。

但過去枯燥、古板的文史社科類，正通過編輯們的聯手，以版面的變化讓內容變得活潑起來，變得更易于讓大眾接受，也更加得市場化。

同時變化的還有圖書的價格。最明顯的是人文社科類圖書，大量圖書價格都走到了80-100元的區間，甚至更高。出版社圖書市場營銷介紹，近來的出版業，選紙以輕型紙、雙膠紙為普遍，根據紙質，價格就有來去。一些強調設計感的品類如畫冊，用紙更是特別。涉及配圖版權等，也是紙質圖書成本高企的原因之一。這些都自然推高了圖書售價。“有些書售價較低廉，原因可能是使用了公版，就是大家都可以用的版本。”實際在圖書出版過程中，就常有為調查版權的歸屬而膠著的情況。

過去為壓縮成本，出版時考慮節省紙張，頁數越少越好，文字排版緊湊；當大家不但注重內容本身，更追求賞心悅目，以閱讀感受為上時，版面開始留出空隙，頁面視覺效果越來越向著雜志化發展了。更有甚者，買書只為收藏、裝點、成就系列，對書的要求，“長”得好看是一定的。

成本是面向市場的一道箍

從消費者角度來看，一本圖書的裝幀，大概粗略地分外在裝幀和內部頁面排版設計。

圖書策劃韓桂麗講，一本書選用不同的紙張，呈現出來的效果會完全不同。做書要考慮市場，管控成本與價格，紙的尺寸與質地與此密切相關。

紙張通常有常規尺寸，進口紙張有進口紙張的常規尺寸。市場上的異形書不少。以《茶箋》為例，尺寸是異形的，是從前箋紙的尺寸。箋紙有大中小三個尺寸，《茶箋》的尺寸就偏向于中號尺寸。雖然24開也屬于較常規的尺寸，但相對更常見的16開、32開或8開這樣的畫冊尺寸，24開還是顯得特別一些。國內一些知名出版社，會“任性”地按照想要的尺寸定制，比如榮獲“中國最美的書”殊榮的很多圖書，內頁紙都是定制，前提是寬裕成本。

封面是一本書的臉面，書要有特色，封面就要有特色，手工紙是備選之一，有更好的松軟度。以《樂舞敦煌》為例，內頁是普通紙，但封面用了手工紙，代價就是成本增長。

考慮成本，又為呈現效果，像《茶箋》作為一本與茶有關的書，書的主打內容包括了圖書本身所要體現的美感，封面被設計成帶有毛糙的手感，為體現出原生態古樸的感覺，折中選擇是用了一種近似手工紙效果的機產紙。業余喜歡研究紙張的韓桂麗說，“文創產品”的研發本身也包括了紙張的創意研發，紙廠的客戶不僅僅是各大出版社，它們也為其他單位機構研發、提供形形色色另類的紙張。

再如近兩年社會流傳度頗廣的攝影集《一路一平江》和《一水一盤門》，分別用了各自的專色銀色和橘色。所謂專色，就是后期單獨調出來的顏色，以保證色彩的正和準，而不會出現偏差，比如偏銀的灰色。影集封面選了帶涂層的紙張。因為封面相片是水面，涂層保證了最終的視覺有一層絲綢般的水亮。如果不做，最終呈現效果會暗淡下來。

圖書還有各種裝訂方式，膠裝、鎖線、鎖線+膠裝、鎖線裸脊等，對成本的起伏也有著影響。有一種“空氣裝”，就是書脊在裝訂時留出空間，優異性在于如果書內圖片多，尤其有跨版圖片時，可以把書完全攤開。“但空氣裝涉及到裱，成本會增加。”

圖書內容也有很多涉及成本。除了作者作品，會有其中的繪畫、圖片等，“這些很多是憑借作者個人人脈去定向邀約的。”

另外，圖書在出版過程中，有時得同時制作不同尺寸、不同紙張的假書，以確定成品效果，敲定最后的細節。

制作圖書常會遇到一個問題，一旦追求效果，功能性就會下降；但如果想要書特別，受到關注，就不得不附加一些東西為書增色，因而，過程中永遠在做取舍。但一本書的設計，最終仍是按照設計成本去布局的。

從文創到書再到文創

如果沒有什么特別之處，大家很容易選擇電子書，但如果看排版、看裝幀、體驗手感，紙質書的核心優勢就體現在設計上。

談到圖書的裝幀，一定會提到朱贏椿，他大概是國內最早嘗試以設計改變書的裝幀的人，之后才衍生出“中國最美的書”等一系列業內獎項。由此市場發現，售價一兩百、有收藏價值的書會有人買，于是開始去嘗試。朱贏椿并不是一個無限追求設計感的人。作為同行，韓桂麗也認同，朱贏椿設計的書，形式感不錯的同時也平民化，適合閱讀。“周偉偉也設計過一本方形的書，雖然使用牛皮紙不算特別，但內頁也用牛皮紙并不常見，又算特別。書的售價不算特別貴，卻有小心思在里面。”

在文創書店領域從業多年的鄭琪姝說：現在許多文化出版公司正在嘗試“文創圖書”的服務，在出版社與讀者之間，為圖書賦予相關的文創屬性，配合書籍內容進行面市前的推廣。將其當做一個文創產品，從源頭創意。“他們對市場的敏銳度極高，更能感知消費群體喜好變化的，愿意去嘗試開發一些小眾的、獨立的、創意的裝幀形式，簡而言之，希望書籍更具備審美收藏價值。”這也是當下商品包括書在內的一種消費走向。裝幀設計更漂亮的圖書，在陳列時往往會被書店推向前臺，繼而受到關注。一些從文創產品角度出發的圖書，如果做了精心的營銷設計，也的確促進了銷量。好“看”的書變得更好買了。

鄭琪姝還提到：“最近某書店與出版社聯名推出的夏目漱石的《貓》，封面質感就很好，搭配了一系列文創如清酒杯、包帶、書簽、胸針等，通過可愛的小玩意兒，吸引人們去關注這本書本身。雖然只是譯本的不同，但能吸引到讀者，從形式的改變引發對內容的關注，總歸是好事。另有出版社推出了一系列歐美文學作品，也搭配了一系列衍生文創產品，其中之一是鉛筆，在筆桿上印刻作品中出現的經典語句。一只鉛筆的成本并不高，卻能夠讓讀者感受到出版社的用心。”深耕閱讀空間內容提案、文創產品與人文活動策劃，正是鄭琪姝創立的品牌提案公司SUCH!正在做的。

從銷售角度而言，書籍和其他任何產品一樣，是從產品經理的角度去組織包括設計、宣傳、推廣在內的所有營銷方案，為一本書要做一系列工作，書的售價自然也跟著上去了。

好看未必“好吃”

紙質圖書的另一種發展跡象是越做越華麗，并沒有多少內容上的突破，太過于迎合大眾需求而忽略了原本的東西，成了發展中的另一種極端。太過先鋒的設計，而不是為內容服務，正統的圖書編輯對此也是很抗拒的。

讀書正變得越來越功利。“如果僅僅是閱讀方法論、經管類的內容，下電子書看更方便。閱讀是不應拘泥于形式的。”認真看書的鄭琪姝說。經管類圖書意在獲取硬核的知識、信息、邏輯，以快速閱讀為主，簡單的就OK了。文學性的圖書如果不喜歡，也不會特意去注意它的裝幀。形式為內容服務，形式只是賦予內容另外一種表達方式而已，但這種表達需更符合現代審美。

鄭琪姝還在書店工作時，為書店選擇圖書，書的外在“好看”是繞不過去的標準，版本的更迭，往往不太容易顯現出很大的差別，如果是引進版，譯本的好壞倒是挑選的一個基準。“經營書店，針對不同客層制定不同策略，同時要傳達出符合書店閱讀空間想傳達的內容。雖然考慮方方面面，‘好看’肯定是重要的。”

但閱讀的人依舊認為，市場上缺少有細節的好書。圖書的核心還在內容，不斷變化的只是外在形式，形式怎么變是無所謂的。書參與了人們精神世界的構建，“就像一些美食，雖然看著好看，看一直吃難吃的東西，你會煩躁。”