大陸電影市場高票房影片的外部特征研究

吳亞楠(澳門科技大學 人文藝術學院，中國 澳門 999078)

羅伯特·安倫與道格拉斯·戈梅利在《電影史：理論與實踐》中提出，電影研究是“試圖解釋電影自起源以來所發生的變革，并說明一些經久未變的電影外觀”(1)[美]羅伯特·C.艾倫，道格拉斯·戈梅里，著，李迅，譯：《電影史：理論與實踐》，北京：北京聯合出版公司,2016.6(2017.6重印)，第5頁。這段話原文是：The film historian attempts to explain the changes that have occurred to the cinema since its origins , as well as account for aspects of the cinema that have resisted change.。本研究以中國大陸2013年電影市場突破200億元以來五年間(2014—2018)，每年票房突破10億元的電影(共52部)和票房前100位的影片作為樣本對象，本研究的基礎數據來源為“中國電影數據資訊網”(2)https://zgdypw.cn/#/ticketOffice.html，并結合“中國電影發行放映協會”(3)http://www.chinafilm.org.cn，以及“電影票房”(4)http://58921.com/和“中國票房”(5)http://www.cbooo.cn/等數據平臺作為輔助。由于部分電影雖然在院線放映已經結束，但是網絡點映一直沒有停止，因此部分數據會與基礎數據有不同，而且考慮到每年跨年檔期有比較多的促銷活動，本研究一律以2018年11月30日作為數據采集截止時間。因為電影作為文化產品，會隨著文化和觀眾口味的變化而存在巨大變數，所以過往的數據只能作為歷史參考，不能完全依據這些歷史數據來推定未來的趨勢，所以，本研究沒有采用量化研究方法所遵循的線性多元回歸模型來處理這些數據，而是希望可以從文化和資訊暴露的角度來探討影片的外部特征，這些外部特征才是電影作為文化產品不變的“外觀”所在。本文通過樣本外部特征的分析，提出了基于觀眾相似性與影片相似性的商業片生產邏輯。

一、具備正向顯著影響力的外部特征

(一)文化熟悉度：對觀眾具備顯著影響

觀眾興趣決定電影票房走向。《心理學導論》中關于相互之間產生吸引力的七種要素中，前三項分別是接近性、相似性和熟悉程度。(6)趙坤，張林編，著：《心理學導論》，北京：中國傳媒大學出版社，2009年第一版，第7-24頁。在其他條件識別度不高的情況下，接近性越強、相似程度越高、熟悉程度越高就越容易產生吸引力。電影作為文化產品，其消費過程是一次典型的心理過程，電影對觀影人群的吸引過程，可以歸結為“文化熟悉度”。

所謂文化熟悉度是指觀眾已經通過習得的文學作品(尤其是同人小說)、漫畫，以及舊版電影，從而對新片產生熟悉度。因此，改編、重拍與續集電影是增強熟悉度最重要的特征，對制片商來說是產品的延伸策略，對電影發行商來說是與觀眾的關系約定策略，類似于電視的季播概念。不管是改編、續集或是重拍，因為心理上的熟悉度均會引起觀眾期待與注目。電影作為大眾流行文化內容，個體的觀影選擇是依靠“習得性”而獲得的。因為電影可以被看作一種流行文化消費的集中體現，所以就文化觸達而言，觀影是一種文化體驗過程。因此，文化熟悉度其實是觀眾對流行文化的習得性反饋。換句話說就是觀眾的每次觀影體驗，都會強化他對電影某些吸引力要素的認知，觀眾會選擇那些符合自己認知的影片，從而就可以把新奇的觀影體驗轉變成一種讓自己津津樂道的文化感受，反之，則成為一次糟糕的觀影過程。所以，本文所提出的文化熟悉度主要關注影片外部的關鍵特征，并不包括演員、導演、劇本等內在特征。本文認為正是這些外部特征成為最終促使觀眾走進電影院的關鍵吸引力要素。

根據心理學既有的研究顯示，為了保護自己免受與外來文化沖突的風險，人類總是對其他文化持抵觸心理。同時，人類也利用外來文化來擴充多元化的優勢。因此，與電影相關的人格特征被強調為多元文化選擇的重要驅動力，觀影選擇是一種個人性格特征決定的。因此，觀眾喜歡與自己性格特征、價值取向、心理欲望一致的影片。由此可以看出，觀影選擇與影片多樣性尋求之間負相關或者說沒有多少關聯。所以，當我們分析高票房業績的影片時就會發現，這些受到廣泛歡迎的影片其基本外部特征居然高度重合，這些高度重合的外部特征對影片票房的成功有顯著影響。同時，這些高度重合的外部特征也反過來影響個體的觀影選擇。例如，喜歡《變形金剛》的觀眾同樣也會喜歡《美國隊長》，它們創造的超級英雄會同樣喚醒觀眾某種超越自己潛能的欲望。

基于此，分析、研究與電影相關的群體和個體人格特征，就可以在預測中國大陸觀眾的觀影選擇時有重要價值。尤其是一些現象級影片的出現，總是標注了一個時期群體的社會心理特征。正是在這個角度上，克拉考爾在研究德國電影史時，認為德國電影史其實就是一部德國民族心理史。總體而言，觀眾對不熟悉的影片的負面評價高于熟悉度高的影片。這也很好地解釋了藝術片較少引起觀眾共鳴的原因所在。

鑒于與電影相關的人格特質在影片接受方面的重要性，因此，提高影片的文化熟悉度就顯得至關重要。一些研究表明，有許多重要的外部特征影響觀影選擇行為，這些外部特征通常被解釋為“習得性”，換句話說就是，隨著觀眾觀影次數的增加，會建立一套自己的觀影選擇體系，確定什么樣的電影適合自己、什么樣的電影會有意外驚喜。

(二)續集+類型+改編：是提升文化熟悉度的有效途徑

電影類型是影片最顯著的外部特征，是目標觀眾興趣的標簽，類型可以提升目標觀眾對影片的熟悉度。觀眾在心理上對影片題材內容的認同程度決定了觀眾給出的評分高低，盡管不同影片不同的觀眾評分會在相關評分影響中有不同的影響權重，但是評分顯然對依靠網絡獲取影片資訊的目標觀眾而言，具有重要的觀影拉動力。針對觀眾對影片認可度的創新在諸多電影生產過程中已經頻繁使用，包括近年來以向大師致敬的名義出現的經典畫面和場景的“彩蛋”，其實，不僅僅對大師表達了敬意，還無形中增強觀眾對影片的熟悉度，就像無意間遇到故交一樣，充滿“似曾相識燕歸來”的意外驚喜，并與故事本身形成各種形式的互文關系。

這些創新與電影采取的泛眾傳播模式密切相關，影片的外部特征在多大程度獲得觀眾的認可，就具備了在多大范圍上獲得足夠多觀眾的可能，因此，影片的外部特征對目標觀眾的熟悉度就成為電影爭取更多觀眾的前提。演員品牌的識別度、觀眾喜歡的類型和成功影片的續集以及知名IP改編等增強文化熟悉度的做法，可以使得觀眾對影片建立好感，降低因為不熟悉帶來的焦慮和不愉快。(7)N.MILLER.Personalization and the Promise of Contact Theory.Journal of Social Issues，2002，58(2) : 387-410.

針對這個關鍵外部特征可以梳理出來一個融合觀眾興趣的類型模型(Auduce Interest Recommendation)，結合中國電影票房數據系統中數據分析可以初步構建觀眾的興趣特征畫像，并用該特征來改進類型劃分過程中對目標觀眾心理特征的把握，使得電影在生產過程中，可以前置地將影片的生產與觀眾的興趣選擇之間形成更多的相似性和熟悉度。

表1 續集票房過10億元的影片榜單

續表

1.動作類型：以動作作為吸引力元素對票房有正向顯著影響

所有進入票房前100的影片，有75部是以動作作為主要吸引力元素(見附表1)，不過幾乎沒有以動作類型為單一吸引力元素，都在動作之外增加了其他元素，以動作作為主要元素的影片，基本都是續集或者流量IP改編作為基礎，而以奇幻(包括奇幻、奇幻)+動作作為吸引力元素的有35部，占據全部動作電影的47%。

一是動作+續集作為吸引力元素對電影票房的高企呈正向顯著影響，該類型在前50部超過10億元的電影榜單中有22部進入，占有44%的份額，以續集作為吸引力元素的25部電影中非動作電影只有3部，由此基本可以推定動作+續集兩個吸引力元素作為保障對票房成績有正向顯著影響。

二是動作+其他吸引力元素構成票房保障的關鍵，除掉續集作為電影票房保障之外，在票房前100位的電影片目中，動作作為吸引力元素的電影有50部之多，兩者相加總共有72部電影以動作作為賣座電影的主要吸引力元素，其他非動作電影只有28部。也就可以看出，動作作為重要吸引力元素，對電影票房有正向顯著影響。

2.續集：以續集作為吸引力元素對票房有正向顯著影響

好萊塢大片為了在全球市場獲得不同文化語境下的文化熟悉度，在續集電影的開發上做足文章，進入中國市場前50名的好萊塢大片，僅僅只有兩部不是續集電影，但是都是以續集影片作為號召或者從其他續集電影中分離出來，人物或者情節與成功續集電影有密切關聯，續集電影是好萊塢為了提升熟悉度而做的最成功的努力。在全部排名前100的影片中，以續集作為吸引力元素的有58部(見附表1)，由此可以看出續集元素對票房產生正向顯著影響。而續集動作電影更是成為票房支撐的重要外部特征。

一是續集電影對總票房有顯著影響力。在全部52部過10億元的電影榜單中續集電影占了25部，類似《毒液》這樣雖然不是續集電影，但是故事從續集電影《蜘蛛俠》中溢出，本身也帶著續集的基因，也會拿續集作為炒作的點。放大到總票房前100位的電影榜單中，續集電影有58部，接近60%，足見續集電影有著足夠的票房保障能力。

二是續集電影對首日票房有明顯的觀影刺激作用。25部過10億元的續集電影的首日票房，除《前任3》和《西游記：大鬧天宮》的首日票房沒有突破億元，其他23部影片首日票房均超過億元，這說明續集電影對首日票房有正向顯著影響力。

尤其是續集+冒險的吸引力直接反映在首日及首周票房上，樣本中票房過10億元的片目以冒險作為主要吸引力元素的影片有24部，占到48%，其中冒險類型續集影片有15部，其首日票房全部進入億元榜單之列，首周票房均占據總票房50%以上(見附表3)。前100的票房中，冒險+續集有30部。

其次是續集+喜劇在首日和首周票房上也有顯著影響，票房前100 片目中，有26部是以喜劇作為吸引力元素，而其中有11部是喜劇類續集，相較于其他類型，喜劇類續集的電影發行量較少，其原因為喜劇類電影的題材效果相較于其他類型電影消耗得較快，但是即使是這樣，喜劇類型依然在首日、首周票房上獲得很好的業績。有13部喜劇類型電影在首日票房突破一個億，在全部39部首映票房過億元的電影中，正好占據三分之一的份額，這很好地說明了喜劇特征對觀眾具備號召力。

而經過本研究對續集的分類(見附表3)，更發現以動畫與動作類型加上續集元素最為賣座，動畫續集電影全部進入前52位票房過10億元榜單。

再者，其他續集部分，因其中包含的愛情、恐怖等類型，相較于劇情類續集來說，對首日票房和總票房的影響更為明顯，這也與觀眾更喜歡第一時間消費驚悚或恐怖的性格特征符合，奇幻與恐懼類影片容易吸引消費者在第一時間消費、分享，因而短期票房業績明顯。

表2 票房過10億元類型電影榜單

表3 票房過10億元冒險元素電影榜單

3.動畫+冒險：以動畫作為主要特征的冒險類型電影對觀眾有顯著影響

動畫+冒險：《瘋狂動物城》《尋夢環游記》《神偷奶爸》《功夫熊貓》；這四部冒險+動畫+動作的過10億元影片都取得令人驚奇的票房收益，《奇幻森林》是一部冒險+動畫+奇幻的電影，票房接近10億元的，達到9.8億元。這些動畫電影都包含冒險元素，也就是冒險+動畫作為主要吸引力元素，對觀眾有顯著的影響力。動畫元素對票房有正向而顯著的影響，加上續集的元素后更是如虎添翼，代表該變數乃為票房的成功特征之一。

4.冒險與奇幻：冒險與奇幻的標簽對票房有顯著影響

冒險作為影片的標簽有助于影片獲得更多的票房保障，在全部52部過10億元的影片中，有24部具備冒險特征，在全部票房前100的榜單中有48部影片以冒險作為主要元素。冒險對中國大陸觀眾具備顯著的吸引力。

而奇幻(包括奇幻、奇幻)則是另外一個與冒險一樣具備顯著吸引力的特征，以奇幻作為主要特征的影片在票房前100的影片中，有47部。在票房過10億元的影片中，有22部具備奇幻特征。

5.超級英雄+類型：超級英雄的標簽對票房的影響呈正向顯著

不是只有超能力者才叫超級英雄，高科技、魔法、各國神話中的神，以及世界級武術家或在某些領域處于全球頂尖水準，利用這些能力行俠仗義，都屬于超級英雄。(8)https://en.wikipedia.org/wiki/Superhero.自從2002年的《蜘蛛人》開始，超級英雄電影在此后各年度票房中均有突出的表現，2002年當年國內市場《英雄》成為首部票房過2億元的影片，到2004年《功夫》、2005年的《無極》再次把票房拉升到接近2億元水準，2006年的《滿城盡帶黃金甲》票房接近3億元，2007年一年內有《變形金剛1》等3部影片突破2億元票房，2008年有2部影片突破3億元票房，2009年一下子有《2012》《變形金剛2》等3部影片突破4億元，2010年忽然就有一部影片《阿凡達》票房突破10億元，2011年《變形金剛3》維持了10億元的票房奇跡，2012年國產影片《泰囧》保持了10億元的水準，2013年《西游降魔篇》也維持了10億元的票房，到2014年電影市場開始井噴，一下子出現3部10億元級別的電影：《變形金剛4》《心花怒放》《西游記2：大鬧天宮》。從2002—2013這11年間，擁有超級英雄元素的影片，每階段的票房統計成績皆可保持在前10名，甚至有9年拿下當年票房冠軍。在2014—2018年間，有39部首日票房過億元的電影，其中有17部超級英雄的樣本(見表3)，此結果足見超級英雄元素受觀眾歡迎的程度，可以證明擁有超級英雄元素對票房具顯著影響力。以續集+超級英雄作為吸引力元素的影響力最為強大，在以超級英雄作為吸引力元素的續集電影，有17部進入10億元票房榜單，“超級英雄”元素的優異票房表現，包括2014年之前的《阿凡達》《變形金剛》《蜘蛛人》等片都獲得票房佳績均證明加入此元素對票房的重要性。

二、對觀眾具備積極影響的外部特征

除掉文化熟悉度之外，一部成功的電影必須給觀眾提供趣味的接近性，否則不足以吸引目標觀影人群。不過，這個結論似乎與我們的直覺經驗恰好相反，好萊塢大片與中國觀眾之間似乎缺乏接近性，卻依然獲得了較高的票房。其實這正是很多國家抵制好萊塢大片影響的根本原因所在，好萊塢大片越受歡迎，在某種程度上也就越證明觀眾對好萊塢大片產生了趣味的接近性和熟悉度。

以喜劇作為吸引力元素對票房有正向積極影響。以喜劇元素作為吸引力元素的影片在前52部過10億元的影片中占據14部，而25部超過10億元的續集電影中兩部非動作電影的主要特征就是喜劇元素，從喜劇元素電影首日票房的數字表現看，取得比其他要素更高的業績，票房過20億元的電影，喜劇元素占據5席，喜劇的續集電影《唐人街探案2》，首日票房則高達3.39億元，《西虹市首富》首日票房2.22億元，《美人魚》首日票房2.69億元，《羞羞的鐵拳》首日票房1.33億元，相對于其他劇情類電影依舊呈現出喜劇元素在拉動票房上的積極性。在全部票房前100的影片中，有31部影片具備喜劇特征。

其他諸如犯罪、愛情作為標簽對票房有積極影響。以犯罪作為標簽在前52部過10億元的影片中有5部，以驚悚作為標簽的影片在全部前100樣本中只有5部，以愛情作為標簽的在票房超過10億元的影片中只有1部《后來的我們》，在票房排名前100的影片中，只有6部有愛情特征，不過愛情這個特征出現的場合都與喜劇元素結合在一起，愛情成為喜劇消費的一個標配特征，因此，愛情標簽并不具備顯著影響，但是依然具有積極影響。

三、對觀眾具備正向引導作用的外部特征

(一)宣傳推廣能力：宣推能力與首日票房呈正向關聯

宣傳推廣能力可以視為影片的變現能力，此一變數可以從影片檔期安排、院線選擇、排期場次、播放銀幕數量等表現出來。從前52部票房過10億元的影片播放銀幕數可以統計出一個基本的規律就是：播放銀幕越多代表終端的力量影響越大，首日票房就會越高。因此，排片場次和排片戲院數對首日票房貢獻至關重要。票房冠軍《戰狼2》的首日票房剛剛過一個億，其上映首日全國排片才37100場次，既不到2016年票房冠軍《美人魚》上映日排片量的61340場次，更不及同一年上映的《速度與激情8》上映日排片量134674場次，《戰狼2》高峰排片量才124346場次，10萬場次以上排片天數僅僅維持了9天。而《速度與激情8》高峰排片量148509場次，10萬場次以上排片量持續了11天。由此也可以看出《戰狼2》能夠拿下票房冠軍的寶座，靠的是實力，是品質和口碑。

在首日、首周票房對比分析中可看出(參見表4)，宣傳推廣對影片短期票房產生一定的影響力。上映前宣推策劃能力強大的公司和宣發經費有保障的公司，對于電影能有較多的力量作宣傳和推廣，通過宣傳推廣制造吸睛點，是影片迅速躥紅的重要元素?！蹲窖?》宣發經費達到了數億元，這也使得其成為首日票房冠軍，與同檔期上映的《唐人街探案2》相比，首日票房高出近2億元，但是首周票房迅速被《唐人街探案2》超越，這說明《捉妖記2》在口碑和品質上對后續影響力的支撐力不夠，也是《捉妖記2》最終輸給《唐人街探案2》的根本原因。

表4 網絡票房過10億元的影片

(二)網絡銷售能力：網絡銷售對提升票房有積極作用

網絡銷售對票房的影響會隨著網絡售票越來越普及而呈現越來越明顯的效果，網絡銷售能力強的發行公司將擁有更優異的票房成績。但是由于網絡票房幾年來發展極不規范，數據多有作假的嫌疑，因此，網絡票房數據，我們只是作為參考數據，無法拿已經被污染的數據做深度分析。中國電影數據資訊網雖然建立了數據發布系統，但是欠缺網絡票房數據的細節，其他相關數據平臺，各自數據采集的方式不同，數據差異比較大，也無法完成網絡票房數據的深度分析。

(三)檔期：檔期對影片票房的影響主要體現在首日和首周票房上，對總票房影響沒有明顯的證據

票房過10億元的影片，有16部是暑期檔上映的，有13部是春節檔上映的，有11部是春季檔上映的，有5部是國慶檔上映的，有4部是跨年檔上映的，有1部是秋季檔上映的。春季檔上映的11部影片除掉1部《后來的我們》選擇在五一檔上映，是國產影片外，其余的10部全部為外片，唯一進入10億元俱樂部的秋季檔影片也是外片；暑期檔16部影片中有8部是外片，而春節檔13部影片中只有3部是外片，其余全部為國產影片；而國慶檔期和跨年檔期的元旦檔均為國產影片(參見附表2)。

其他外部影響特征諸如：電影評分、電影預告片、得獎，以及是否是3D、IMAX等技術要素都不具有明顯的影響力，這些指標都因為現象級影片的出現，而變得無足輕重。

四、結 語

注：影響強弱值范圍為0～100，值越大，表示要素影響力越強，反之，要素影響力越弱。

0～60表示弱影響范圍；

60～80表示正常影響范圍；

80～90表示強影響范圍；

90～100表示顯著影響范圍。

基于以上分析，我們將所有進入前100樣本的影片外部特征賦予一個加權基數50，然后將100樣本中的這些外部特征與基數50相加，獲得其最終的影響值，依據獲得的這些外部特征的影響值，得到了以上的這張“票房影響強弱要素”雷達圖，直觀地用來表現高票房影片的觀眾雷達引擎，很明顯地證明了影片外部特征的顯著程度決定了影片的識別度。

電影觀眾帶有類型化的特征，因此對影片外部特征的感知能力特別強，利用電影類型標簽，強化電影的外部可識別特征來提升觀眾對電影的熟悉度是確保票房業績的重要路徑。各個電影票房網站也試圖增加基于觀眾熟悉度的影響權重來提升票房業績，從而實現更加精確的影響。類型所提供的相似性也使得觀眾預期可以被進一步細分為基于觀眾的相似性和基于影片的相似性。

觀眾相似性是觀眾群體化性格特征的聚合，據此可以進行觀眾輪廓的群體畫像，這個群體的畫像是電影推廣的目標針對性所在。一部電影不會僅僅只有鎖定的目標觀眾觀影，而是會吸引到與目標觀眾的相似觀眾對該影片的喜好。觀眾相似性注重對市場深度的挖掘。《戰狼2》是觀眾相似性最好的例子，作為現象級影片其標志性的貢獻在于探測了中國觀眾市場的深度。

影片相似性則是根據已經公映的影片成功的類型與人設，開發與票房高企影片“電影外觀”特征相似的影片來提升目標觀眾對該影片的喜好。影片相似性建立在觀眾口味的預判基礎之上。影片相似性注重對市場頻次的開發，各種續集電影成為好萊塢大片的標配就是最好的證明，中國早期電影的“火燒”系列片，境外的“007”系列片，都是這種基于影片相似性而獲得成功的典型。

當然，要想電影能夠進入10億俱樂部，僅僅這些還不夠，這些相似性標簽只是說電影生產者找到了聚合觀眾的可能性，最重要的是觀眾的口碑，那是因為朋友間推送的影響過程中，起作用的是社交關系，建立在社交關系基礎之上產生的影響比相似性和熟悉度更加重要。因此，如果能夠在電影宣推或者內容之中嵌入或者融入觀眾之間的社交關系，會對影片上映的票房影響產生顯著影響，影片推薦或者評分中的好友和會員關系等都能夠顯著地改進影片的票房結果。

文化產品的競爭必須遵循一個重要的原則就是——“最少不快原則”。這個原則認為：既然人們利用文化產品是打發無聊閑暇時間和獲知資訊，那么讓最少人感到不快的內容和形式將獲得最大市場。(9)陳接峰，媒體生存與競爭的基本原則，https://mp.weixin.qq.com/s/WVAEeAqQWKK_40XRv04Bow，2016年1月29日。無論是基于觀眾的相似性還是基于影片的相似性，都是依據心理學的吸引力法則而提出的制造“相似性”提升“熟悉度”，最終目標是提升觀影預期，將觀眾帶進電影院。