充分發(fā)揮老字號品牌在北京全國文化中心建設(shè)中的重要作用
——來自北京便宜坊烤鴨集團(tuán)的積極探索

文│關(guān)冠軍 羅英男

2017年8月17日，北京市召開推進(jìn)全國文化中心建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議，市委書記蔡奇首次以北京市推進(jìn)全國文化中心建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組組長身份出席。這是繼2016年6月《北京市“十三五”時期加強全國文化中心建設(shè)規(guī)劃》出臺之后的又一重大標(biāo)志性事件，預(yù)示著北京全國文化中心建設(shè)的全面提速。正如4月25日蔡奇書記和程紅副市長在北京老字號傳承發(fā)展座談會上指出的一樣“推動老字號品牌傳承發(fā)展是建設(shè)全國文化中心的重要內(nèi)容，是彰顯大國首都魅力的有效途徑之一，也是提升城市生活品質(zhì)的重要舉措”。

北京老字號是首都文化、皇城文化、京味文化的活化石，有著獨特的文化魅力。北京老字號品牌發(fā)展與全國文化中心建設(shè)的內(nèi)在諸多內(nèi)部關(guān)聯(lián)。通過北京老字號品牌的保護(hù)、繼承和創(chuàng)新，強化品牌傳播、積極鼓勵老字號品牌走出去，不僅能夠提升老字號品牌發(fā)展水平，更是推動北京全國文化中心建設(shè)的重要內(nèi)容和途徑。作為國有控股的北京便宜坊烤鴨集團(tuán)，旗下?lián)碛?0個老字號子品牌，其中便宜坊、都一處、壹條龍、天興居、力力和錦芳6個子品牌是國家商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號。北京便宜坊烤鴨集團(tuán)高度重視品牌文化工作，在北京建設(shè)全國文化中心的政策導(dǎo)向下，積極地進(jìn)行了有益探索。

一、北京老字號品牌的文化魅力

北京老字號餐飲品牌文化歷史悠久、文化積淀深厚、傳統(tǒng)技藝突出是北京文化的活化石，展示出引人矚目的文化魅力。

（一）老字號品牌文化歷史悠久

北京作為具有三千多年悠久歷史的中國名城以及六朝古都所在地，伴隨其長期在經(jīng)濟(jì)、政治、文化和工商貿(mào)易等方面的發(fā)展，形成了眾多的老字號。北京老字號最大的特點之一就是歷史悠久。據(jù)北京市商務(wù)委和北京市老字號協(xié)會對北京169家老字號企業(yè)進(jìn)行抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，北京老字號的年代分布為：明代至清初創(chuàng)建的老字號15家，占總數(shù)的8.88%，清中期至鴉片戰(zhàn)爭前創(chuàng)建的老字號17家，占總數(shù)的10.06%，鴉片戰(zhàn)爭開始至清末創(chuàng)建的老字號55家，占總數(shù)的32.54%，民國時期創(chuàng)建的老字號55家，占總數(shù)的32.54%，建國后創(chuàng)建的老字號27家，占總數(shù)的15.98%。其中鶴年堂創(chuàng)世年份為1405年，歷史最久；便宜坊是北京老字號餐飲企業(yè)中歷史最久的品牌，創(chuàng)始年份是1416年，距今已經(jīng)有601年歷史了。

（二）老字號品牌文化積淀深厚

在文化底蘊方面，北京老字號也有著比其它地區(qū)更深厚的內(nèi)涵和吸引力。身處政治和文化中心的北京老字號企業(yè)更加強調(diào)“仁”、“和”等儒家思想，并強調(diào)誠信經(jīng)營的理念，對內(nèi)形成了凝聚員工的聚合力，對外形成了吸引顧客的品牌美譽和號召力。深遠(yuǎn)厚重的儒家文化造就了仁德為本、注重誠信的北京老字號文化。北京作為六朝古都和新中國的首都，歷代都有不少名人在這里留下了蹤跡，而許多老字號與這些歷代名人有著千絲萬縷的聯(lián)系。遠(yuǎn)至封建時代的皇帝重臣、學(xué)人名士，近到當(dāng)代的國家領(lǐng)袖、社會名流，都為老字號增添了獨有的色彩，使北京的老字號，成為京城文化的一脈。如同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的著名堂訓(xùn)；家喻戶曉的周總理用“便利人民，宜室宜家”對便宜坊含義進(jìn)行詮釋的故事。老字號已成為北京的特色文化現(xiàn)象。

（三）老字號品牌傳統(tǒng)技藝突

北京老字號在生產(chǎn)實踐中，創(chuàng)造和傳承了許多獨有、精湛的生產(chǎn)制造技藝。比如：北京景泰藍(lán)制作技藝、便宜坊燜爐烤鴨技藝、內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋制作技藝、張一元茉莉花茶制作工藝、王致和腐乳釀造技藝、六必居醬菜制作技藝、都一處燒麥制作技藝等等。這些技藝既是老字號企業(yè)的看家本領(lǐng)，也是民族的寶貴歷史文化遺產(chǎn)。這些傳統(tǒng)技藝絕大多數(shù)已經(jīng)被列入國家或北京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)目錄中。

（四）老字號品牌是古都北京的展示窗口和城市名片，是北京文化活化石

主要體現(xiàn)在:一是北京老字號是展現(xiàn)北京歷史文化名城的動態(tài)承載體。北京城市的歷史沿革、民族融合、氣候特征、商業(yè)氛圍等深刻影響了老字號經(jīng)營的各個方面。北京老字號的字號、牌匾、店訓(xùn)、產(chǎn)品（名菜）、服務(wù)（名技）、名師、老店等，都蘊含著“京味京韻”，親臨老字號店鋪、選購老字號產(chǎn)品，成為體驗北京文化、感受古都風(fēng)貌的重要方式；二是北京老字號是承載北京城市發(fā)展歷史的實物代表。老字號及其經(jīng)營的傳統(tǒng)商品，既是市場優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)物，更是眾多身懷絕技的能工巧匠，經(jīng)過悠久歲月凝聚起來的藝術(shù)杰作。老字號滿足了人類對歷史文化的情感訴求，許多人對老字號的感情特別深，把老字號看作是人類生產(chǎn)歷史看得見、摸得著的實物遺存；三是老字號是特色經(jīng)濟(jì)和都市產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成。《北京市鼓勵發(fā)展的高精尖產(chǎn)品目錄(2016年版)》把老字號產(chǎn)品作為名優(yōu)民生產(chǎn)品，屬于北京市鼓勵發(fā)展范圍。老字號主要提供與日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，部分老字號還以其獨有的生產(chǎn)技藝，提供了不可替代的產(chǎn)品和服務(wù)，適應(yīng)著首都市民日趨多樣化的消費需求。

二、北京老字號品牌發(fā)展與全國文化中心建設(shè)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

促進(jìn)北京老字號品牌發(fā)展本身就是北京建設(shè)全國文化中心的內(nèi)容之一，除此之外北京老字號品牌發(fā)展與全國文化中心建設(shè)的其它諸多內(nèi)容還存在各種關(guān)聯(lián)關(guān)系。

（一）促進(jìn)北京老字號品牌發(fā)展是北京建設(shè)全國文化中心的內(nèi)容之一

根據(jù)《北京市“十三五”時期加強全國文化中心建設(shè)規(guī)劃》（以下簡稱“規(guī)劃”），在規(guī)劃的主要任務(wù)（五）加強中華優(yōu)秀文化保護(hù)、傳承與發(fā)展中，提出“深入挖掘老字號的文化內(nèi)涵和商業(yè)價值”；在規(guī)劃的主要任務(wù)（八)激發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力中提出“按照非首都功能疏解要求，以東城區(qū)、西城區(qū)為主要空間載體，著力加強古都?xì)v史文化遺產(chǎn)保護(hù)，促進(jìn)傳統(tǒng)歷史街區(qū)風(fēng)貌、各類老字號品牌的傳承復(fù)興……”。這兩處內(nèi)容是規(guī)劃中明確提到老字號的地方。

（二）對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和繼承需要北京老字號

北京老字號的傳統(tǒng)技藝大部分已經(jīng)被列入國家級或北京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。北京建設(shè)全國文化中心，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和繼承是其中一個很重要的內(nèi)容。規(guī)劃中明確要求“加強對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、挖掘、傳承和利用，鞏固搶救保護(hù)成果，探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù)方式，提高保護(hù)傳承水平”、“完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目及代表性傳承人名錄體系，建立健全非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承、監(jiān)督檢查機制，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承”、“提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)作設(shè)計水平，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入當(dāng)代生產(chǎn)生活”。

（三）挖掘和展示北京歷史文脈需要北京老字號

正如前文所述北京老字號是展現(xiàn)北京歷史文化名城的動態(tài)承載體，是北京文化的活化石。全國文化中心建設(shè)需要推進(jìn)首都文化、皇城文化、京味文化等的研究闡釋和挖掘利用；需要加大北京歷史街區(qū)的保護(hù)力度，制定有關(guān)保護(hù)條例，強化管理，加強社會監(jiān)督，依法保護(hù)原有街巷、胡同肌理和歷史建筑物，提升歷史街區(qū)的文化影響力。

（四）構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系需要北京老字號

建設(shè)全國文化中心，需要立足北京國際交往中心功能，講好北京故事、中國故事，傳播古都?xì)v史文化和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，展示首都文化魅力和當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果，提升北京的國際形象，擴(kuò)大中華文化的國際影響力。這就需要構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，這離不開北京老字號品牌的參與。品牌建設(shè)需要重視品牌傳播，老字號品牌建設(shè)亦是如此。講好北京老字號品牌故事就是講好北京故事、中國故事。

（五）加強與港澳臺地區(qū)的文化交流需要北京老字號。

建設(shè)全國文化中心需要加強與港澳臺地區(qū)的文化交流。通過舉辦北京文化廟會·臺北之旅、品讀北京等人文活動，共同傳承中華文化優(yōu)秀傳統(tǒng)，不斷增強各族群眾對偉大祖國的認(rèn)同、對中華民族的認(rèn)同、對中華文化的認(rèn)同、對中國特色社會主義道路的認(rèn)同。北京老字號在與港澳臺地區(qū)的文化交流活動中充當(dāng)主要角色。

三、通過老字號品牌推動全國文化中心建設(shè)的四條經(jīng)驗

北京便宜坊烤鴨集團(tuán)堅持精品化發(fā)展道路，積極實施品牌戰(zhàn)略，高度重視品牌文化工作，在北京建設(shè)全國文化中心的政策導(dǎo)向下，在老字號品牌文化傳承、品牌創(chuàng)新、品牌文化傳播和品牌走出去四個方面，積極地進(jìn)行了有益探索。

（一）強化制度建設(shè)，確保老字號品牌文化傳承的規(guī)范性和延續(xù)性

便宜坊集團(tuán)把打造京城特色老字號品牌文化作為集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。一方面注重對老字號的商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，另一方面立足牌匾、店訓(xùn)、名菜、名師、老店做好老字號的傳承。為了使這些工作有成效、可持續(xù)，便宜坊集團(tuán)在企業(yè)職能管理和制度建設(shè)上進(jìn)行了積極探索。在職能管理上，2016年8月份成立品牌部，作為協(xié)同和統(tǒng)籌各子品牌保護(hù)、傳承、傳播等工作的職能部門。在制度建設(shè)上，出臺《便宜坊集團(tuán)非遺技藝傳承管理辦法（試行）》制度，從企業(yè)層面對非遺技藝傳承人的培養(yǎng)及授徒傳藝等作用的發(fā)揮進(jìn)行了制度性設(shè)計。這些工作對于確保老字號品牌文化傳承的規(guī)范性和延續(xù)性能到了積極作用。

（二）通過品牌創(chuàng)新推動老字號企業(yè)發(fā)展

老字號品牌發(fā)展的根本要靠創(chuàng)新。便宜坊集團(tuán)從文化資源整合創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面積極進(jìn)行了探索。便宜坊集團(tuán)系統(tǒng)整理各子品牌歷史文化資源，建立專門資源庫，實現(xiàn)從符號價值向文化資源轉(zhuǎn)變。后續(xù)還要進(jìn)行老字號文化再包裝與價值挖掘、老字號文化資源創(chuàng)意開發(fā)等市場運作。老字號企業(yè)單一產(chǎn)品打天下的現(xiàn)象已經(jīng)成為過去式。便宜坊集團(tuán)始終把品牌產(chǎn)品的更新與新品研發(fā)做為根本出發(fā)點。比如：便宜坊品牌在傳統(tǒng)燜爐烤鴨基礎(chǔ)上開發(fā)出烤肉、烤海鮮、烤雜糧、烤時蔬等燜爐烤制系列食品。便宜坊旗下的老字號錦馨豆汁，除了延續(xù)老北京豆汁傳統(tǒng)技法，新增了適應(yīng)年輕人的改良品種等等。努力做到“尊古不泥古 創(chuàng)新不失宗”。便宜坊集團(tuán)注重消費者體驗，在服務(wù)精細(xì)化上下功夫，不斷滿足消費者的新需求。

（三）通過多渠道品牌文化傳播，展示品牌形象，講好北京老字號故事

在品牌傳播渠道上，除了廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒淤澲⒐娣?wù)和新聞宣傳為主要內(nèi)容的公共傳播之外，老字號品牌傳播更要發(fā)揮人際傳播的渠道，在自媒體的當(dāng)今時代更是如此。便宜坊集團(tuán)重點關(guān)注三類傳播者：企業(yè)內(nèi)部員工、意見領(lǐng)袖和忠實顧客。企業(yè)內(nèi)部員工在服務(wù)過程中宣傳品牌，能為品牌帶來活力和個性。意見領(lǐng)袖對品牌的評價越高，其推動品牌多級傳播的力量就越大。忠誠顧客分享式的品牌傳播也是一種極為有效的信息傳播方式。老字號企業(yè)需要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更加重視在互聯(lián)網(wǎng)線上渠道的品牌傳播。

（四）老字號企業(yè)先“走過去”再“走出去”成為品牌國際化的一條現(xiàn)實路徑

品牌的本質(zhì)在于差異性，老字號自身的優(yōu)勢恰恰能塑造差異，具備了成為國際品牌的潛質(zhì)。 老字號品牌有別于一般企業(yè)，是中國商業(yè)文化的核心所在，理應(yīng)是中國自主品牌崛起的主力軍。但相對而言，老字號整體實力不強，老字號走出去需要更為慎重。便宜坊集團(tuán)探索了先“走過去”再“走出去”的品牌國際化新路徑。2015年10月18日便宜坊集團(tuán)臺灣高雄店正式開業(yè)，受到了餐飲界的高度關(guān)注。便宜坊臺灣高雄店也成為擴(kuò)大兩岸文化交流的重要基地。便宜坊帶給其他老字號品牌的啟示在于，在品牌國際化大勢所趨的背景下，要吸取以往國內(nèi)企業(yè)貿(mào)然實現(xiàn)國際化而失敗的教訓(xùn)，探索了一條先向中華文化影響區(qū)域“走過去”，再謀求向國際區(qū)域“走出去”的新路徑:既可以先走到我國臺灣、香港等這些國際化程度較高的地區(qū)，借助這些地區(qū)的國際化人才和具有國際化視野的合作伙伴，在實現(xiàn)共同發(fā)展的基礎(chǔ)上，謀求企業(yè)的進(jìn)一步國際化。