企業微信：打開零售商的另一扇門

文│白鵬輝

有著1800多萬數字化會員的天虹百貨，作為一家最先開展數字化轉型、截至目前也算數字化最有成效的零售企業（注：百貨業普遍業績下滑，天虹營收利潤仍保持雙增長）依然會面臨痛點：到店客流減少、線上流量紅利放緩、顧客難以被品牌留存為數據資產…….

頗讓人意外的是，企業微信幫其破除桎梏——通過企業微信，天虹與品牌方打通了后臺，將1800萬會員導入，把流量牢牢蓄在了自己的池中。

更重要的是，通過企業微信與微信互通功能，品牌商的導購用企業微信添加顧客微信，流量池不斷擴大的同時，還實現了一線員工對顧客的“無邊界服務”，導購可以向顧客發送小程序，邀請開通會員、領取優惠券，這直接帶動了門店復購率的增加，促進了業績提升。以優惠券為例，借助企業微信，今年1月起至2月底，天虹優惠券的核銷率增長至64%，引流銷售超6000萬元。

微信提供的數據顯示，目前，超80%的中國500強企業已開通企業微信，其中81%的零售百強企業在使用。

很多人可能還沒有意識到企業微信這一功能對于行業的重要意義：在大部分人和企業都還只把企業微信當成純粹2B的內部管理的工具時，它已悄然完成了從2B到2C的連接。

這意味著，在企業級的應用上，它率先完成了B2B2C的全面打通——當然，打通并不是太大難題，但基于微信的龐大用戶群（超11億的月活用戶），從而讓其價值無限。

當線上線下產品、資金、信息流的打通不再是零售商的困擾，如何與消費者建立起親密關系成為發掘市場增量的新重點。

換句話說，企業微信將員工與顧客真正通過微信無縫融合到了一起，實現了企業與顧客、員工與顧客間的實時交流、交互、交易。

這是企業微信的一小步，卻是零售企業實現業績與效率提升的一大步。

企業微信是騰訊微信團隊的2B產品，即針對企業打造的高效管理平臺，最開始定位為企業的內部連接器。

內部管理上的效率提升，很多企業早深有體會。歐萊雅將企業內訓都接入了企業微信，2018年，2.2萬名員工參與了這種數字化內訓，98%的員工能力提到有效提升。而可口可樂通過在企業微信為員工提供工資單查詢、請假等日常OA管理應用，以及員工內部學習門戶等培訓應用，每月節省A4紙工資回執單大約2萬頁，節省郵寄人工費用約每月20萬。這樣的例子不勝枚舉。

百果園、味全、雀巢、貝因美等更多的企業正在通過企業微信，將上下游供應商、經銷商、加盟商甚至門店巡店管理連接起來，極大地優化了供應鏈、提升了企業的運營管理效率。

但天然的微信連接，企業微信的目標遠不可能止步于企業的內部管理，“內外兼修”必然水到渠成。微信給它的定位也變成了企業專屬的內外部連接器，即除了充當基礎工具之外，更是連接企業業務的重要紐帶，幫助企業連接內部、連接產業，連接消費者。

天虹百貨正是眾多零售企業運用企業微信外部連接、直接觸達C端消費者的一個代表企業。同樣通過企業微信連接微信的能力賦能給導購，護膚品零售商屈臣氏為客戶提供伴隨式的客戶服務，借助小程序發送優惠券給客戶，實現線上種草，引流到店的路徑閉環。使用企業微信后，屈臣氏的無門檻優惠券核銷率達到62%，業績增長20%ˉ30%。

而在接入內容辭典、導購任務等企業個性化應用后，企業微信給資生堂帶來的，是顧客的復購率提高了1.75倍。這樣的營銷精準觸達后的高轉化率，零售企業多年來一直求而不得。

實體零售企業擁抱互聯網，首先員工要在線，其次是產品在線。做到這兩點，顧客才會在線。“基于企業級的應用主要有兩個工具，一個釘釘，一個企業微信，但只有企業微信能夠連接到顧客的個人微信。”迪信通CIO白雪告訴筆者，在移動社交時代，這比什么都重要。

很多實體渠道做到了產品在線，但做不到員工在線，“企業微信是員工在線最合適的工具。”白雪說，因為能夠跟顧客個人微信進行相連，也成為了員工在線最有利的武器，而小程序則實現了產品在線落地。

小程序讓實體商業實現了移動互聯時代線上業務的突破，也讓流量的私有化成為可能，而企業微信則讓實體商業的私域流量更加鞏固，并真正意義上實現了服務、體驗、產品、營銷的實時在線。這就形成了企業數字化從內部管理到外部運營、銷售直至完成服務的閉環。某種程度上說，企業微信無形中扮演了打破信息化或數字化在企業傳統印象中投入大于產出的關鍵角色。

過往企業在技術方面的投入很難以有直接的業績反應來支撐它的效果，企業微信讓這一切變成可能，除了內部管理效率提升，降低成本，一線員工通過它直接為企業增加流量，拉升銷售業績，效果凸顯。

同時，小程序雖然能夠獲取用戶基本信息，但這些數據仍然是意向的，互動的便利和有效性都難以突破，但員工（導購）通過企業微信加了顧客個人微信，不僅建立起了全程可獲取、可追溯、可分析的數據鏈，而且員工不是機器，是鮮活的人，互動過程中既代表企業，給顧客的感受也不是一個冷冰冰的APP或小程序，而是一個帶著溫度、有著感情的人，這樣的互動、服務乃至交易又有企業背書，既有親切感，又讓顧客對其天然就有了更高的信任度。

任何聯系方式的有效性都不可能比得上微信好友——它是移動互聯時代，最快速、最有效地與消費者建立互動的利器，企業微信讓零售商擁有了將其變成數據資產的能力和平臺。

對于零售企業的導購而言，如果沒有好的平臺和工具，就只是單兵作戰，沒有炮火支援。什么叫做炮火支援？“通過企業微信獲取好友關系之后，所有微信生態甚至與傳統CRM打通，導購馬上可以獲知，這個消費者可能之前在哪幾個渠道購買過什么產品，在哪些渠道接受過服務，他有哪些消費的興趣點。” 企業微信負責人告訴筆者，后臺數據庫會告訴導購，消費者有哪些標簽，他應該怎么去溝通，并達成銷售。

企業微信正在讓更多的實體零售商更好地做到從以產品為中心轉向以消費者為中心。“沒有應用企業微信前，員工會問進店的消費者姓名、手機號和聯系方式，然后記下來錄入系統。但很多顧客的信息并不真實，因此沒有價值。企業微信讓數據和流量更加真實、豐富和充實。”白雪說：“而且顧客離店之后，員工很難與他直接發生聯系。企業微信輕易可做到即時聯系、即時服務、即時互動、即時交易。”微信天然就具有情感的親近屬性，這同樣是零售商長期以來希望能與消費者建立起的關系。

消費者的標簽也因此更為精準。一線員工直面顧客并成為微信好友，這種互動關系后的分析與判斷遠比從線上渠道獲取的冰冷數據更為準確，也為數據分析無比接近精確奠定了基礎。再加上其與傳統CRM 系統打通，包括標簽共享，給了企業進一步精準挖潛CRM 會員價值更多空間。

白雪舉例說，假設一個女孩每天都會來店里消費一次，但從某一天起很長時間都不再到店，這種情況下讓后臺大數據系統分析，根本不可能知道原因。只有導購清楚：女孩懷孕了。如果導購通過企業微信更新了這個女孩的標簽，該給她推什么產品、服務或是關懷，就都有的放矢。

另一個收獲是，企業微信讓企業的私域流量更加穩固。在天虹，借助企業微信，顧客“掃一碼”就能成為天虹和品牌的“雙料會員”，形成與品牌方共享的流量。而且，企業無須再擔心流量的流失。當然，“公司員工可能會拿個人微信加顧客個人微信，員工離職之后，他會帶到新的場所。企業會流失這一部分顧客。“白雪說，但企業微信不會，員工離職后，這些顧客會分配給新的員工。哪怕員工用企業微信加了顧客個人微信，也用個人微信加了顧客個人微信，也不會有太大影響，”因為顧客認的是企業的產品、服務和體驗。”

通過企業微信客戶聯系功能，企業管理員可將離職導購所添加的顧客轉給其他導購繼續跟進服務，將會員信息沉淀到企業側，變成可運營的數據資產——天虹百貨、沃爾瑪、迪信通、屈臣氏、相宜本草等實體零售商，都已經實現了即時將離職人員的顧客分配給其他員工，確保服務不中斷，顧客不流失。

“企業微信要發揮連接B2C的獨特優勢，在商家與消費者之間建立有效、穩定的連接，以數字化工具賦能導購，為消費者提供更加精準的個性化服務，實現留客、鎖客、提高復購，幫助企業達成更多成交，同時更重要的是，也讓消費者能選購到自己滿意的商品。” 企業微信產品部總經理盧青偉稱，企業微信將繼續做好企業的專屬連接器的本分，不斷升級各項基礎能力。其實還有一點，消費者也因此能享受到更直接和更好的服務與產品體驗。