基于HSM和ELM理論的黃山旅游網絡口碑營銷研究

基金項目：安徽省人文社會科學研究重點項目（SK2017A0807），主持人許亞元。

摘 要：網絡與信息技術不斷發展，網絡口碑對旅游者決策的影響日益凸顯，網絡口碑營銷對旅游目的地的管理和形象塑造意義深遠?；贖SM和ELM理論模型，以黃山景區為研究對象，從網絡口碑信息源、信息內容及信息表現形式角度提出其網絡口碑營銷管理建議。

關鍵詞：HSM;ELM;黃山;網絡口碑營銷

一、研究背景和目的

Web2.0的時代背景下，社會化網絡平臺雨后春筍般出現，網絡口碑資源得以生成、存儲、傳播，并受到各類企業和組織的關注，如何有效管理和利用網絡口碑成為熱點話題。相對于一般性消費品，旅游產品具有無形性、高風險性等特點，旅游消費決策十分復雜，旅游目的地決策亦是如此。游客選擇目的地時會進行大量的信息搜索，在高風險決策過程中，相比非人際間的或官方的信息來源，口碑信息感知可信度更高、更具有影響力。網絡口碑不僅影響著游客的目的地決策，更影響著旅游目的地的經營管理，包括產品銷售、形象評估、服務補救及品牌建立等。因此，旅游目的地營銷組織應該重視網絡口碑，有效開展網絡口碑營銷管理實踐活動。

黃山景區作為世界自然和文化雙遺產、世界地質公園，旅游資源品位頗高，在國內外享有很高的知名度。郭昕冉通過對網絡口碑的梳理，發現高級別旅游景區在發展過程中仍存在景區基礎設施不健全、景區員工管理制度有待完善、景區社會化媒體互動率低下等問題。黃山亦如此，社會化媒體參與度較低、營銷宣傳鮮明度低等。為此，本文以黃山景區為研究對象，以HSM和ELM為理論基礎，分析網絡口碑如何影響游客決策，探討景區網絡口碑的監測、管理和利用，以期為其網絡口碑營銷提供有效指導。

二、網絡口碑概述

（一）網絡口碑概念

口碑源于傳播學，后引入營銷學。不同于傳統口碑，網絡口碑的顯著特征是以互聯網為傳播載體。較多學者對網絡口碑的概念進行界定，較有代表性的定義是Henning-thurau提出的，他認為網絡口碑是消費者提出的關于某產品或企業的任何正面與負面敘述，并能通過互聯網被其他人或組織獲取。網絡口碑類型多樣，包括博客、微博、在線點評、社區討論與問答、微信等。

（二）網路口碑影響機制

1948年，著名傳播學家拉斯韋爾首次提出了傳播過程五要素，并在《傳播在社會中的結構與功能》一文中詳細闡述，也即我們常說的拉斯韋爾5W經典傳播模式，這五個傳播要素分別是誰傳播（who）、傳播什么（says what）、傳播渠道（which channel）、向誰傳播（who）、傳播效果（what effect），它們也正好構成一條信息傳播鏈。著名心理學教授 Hovland、Janis 和Kelly 在其《傳播與說服》著作中提出傳播說服理論，指出信息源、信息內容、信息接收者是影響傳播效果的三大關鍵要素。其中，信息源又分為信息傳播者和信息傳播媒介;信息傳播內容則主要包括信息傾向性、表現形式等;信息接受者主要指接受者本身的態度、特征、知識等。網絡口碑作為一種特殊的信息，亦是從口碑來源（口碑發送者和網站媒介）、口碑內容、口碑接受者三大構面影響游客目的地的決策，進而影響目的地營銷組織的管理決策。

三、HSM和ELM理論模型

啟發—系統式模型（Heuristic-Systematic Model，HSM）和精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）是有關信息處理和態度改變最具代表性的兩個理論模型。啟發—系統式模型是由Chaiken在1980年提出的，該模型指出消費者在處理信息時可能采用兩種不同思考方式。一是啟發式思考，即認為消費者更偏向于啟發式的處理信息，即對易獲得和理解的信息更加偏好，他們通常不直接去思考信息本身的內容，而是通過信息來源和信息表征去評價信息的有用性和可信性。二是系統式思考，即消費者會從信息內容本身出發，對接收到的信息進行認真的、仔細的、系統的思考和處理，進而確定是否要相信或采用該信息。

精細加工可能性模型（ELM）最初產生于社會心理學領域，由心理學家Petty和Cacioppo在1986年提出。該理論認為信息接受者處理信息有兩條路徑，分別是邊緣路徑和中樞路徑，它們所反映出接受者處理信息的努力程度不同。精細加工可能性模型中的中心路徑信息處理方式和邊緣路徑信息處理方式分別與啟發—系統式模型中的系統式思考和啟發式思考向對應。

依據HSM和ELM理論模型，消費者可能會采用啟發模式和外圍路徑處理信息，因此網絡口碑發送者專業性和網站可靠性是其處理信息時考慮的重要因素;中心路徑的口碑質量（如客觀性、真實性、準確性）和外圍路徑的口碑表現形式（如傾向性、生動性、趣味性、數量）也十分重要。

四、黃山景區網絡口碑營銷建議

對于黃山景區而言，網絡口碑是一種重要的信息資源，景區營銷組織應重視和加強網絡口碑的監測、管理和利用，充分發揮網絡口碑這種低成本營銷方式的效應。

（一）加強與專業性社會化媒體和旅游意見領袖的合作

傳統口碑與網絡口碑本質的區別在于傳播載體不同，網絡傳播平臺賦予了網絡口碑很多特點，如傳播范圍更廣、傳播速度更快、傳播成本更低。近年來，旅游博客、微博、攻略等社交媒體所產生的社會反響很大，這些新興網絡媒體的口碑傳播效果頗大。黃山景區營銷組織應充分利用流行網絡媒體，加強網絡口碑傳播平臺和渠道建設，為游客發布網絡口碑提供載體、創造機會。例如開設景區官網點評專欄、景區官方微博與微信;與權威的、知名的、可靠的各類口碑平臺（天涯社區、貓途鷹網，攜程，驢媽媽，新浪微博等）加強合作。與旅游意見領袖建立合作關系是黃山景區開展網絡口碑營銷的一個重要舉措。旅游意見領袖的推介力和說服力強，如旅游達人、優秀博主、社交網紅、美食家，他們專業性強、旅游經驗豐富、網絡涉入度高，愛好分享旅游經歷，活躍于各類社交平臺，潛在游客更愿意相信他們發布的口碑信息。

（二）促進游客生成可讀性高的網絡口碑

有關景區的網絡口碑數量越多，對潛在游客的決策說服力和影響力越大。以微博為例，相較于其他山岳型景區，黃山的微博粉絲數較多，但微博數不及泰山等。黃山景區營銷組織應充分利用網絡平臺開展營銷活動，鼓勵游客發布評論，增加有關黃山景區的網絡口碑數量，提高景區的熱度和關注度;與此同時，可利用景區的官網點評欄目和官微加強與粉絲游客的互動，促進景區網絡口碑的再傳播，形成病毒式傳播效應。具體如下：在馬蜂窩平臺鼓勵游客發布黃山游記;利用黃山官方微博開展“我與黃山的合影”攝影比賽，鼓勵游客發布黃山旅游照片并轉發;利用抖音視頻APP鼓勵游客發布與黃山有關的抖音短視頻。最后因為潛在游客更愿意相信和接受生動性、趣味性高的網絡口碑，因而景區應鼓勵游客多發布生動、有趣、可讀性高的網絡口碑。

（三）重視網絡口碑的挖掘與分析

傾向性是網絡口碑重要的特征之一，分為正面口碑、中性口碑、負面口碑三類。網絡平臺上有關黃山景區的網絡口碑以正面居多，但與武隆和九寨溝等山岳型景區相比，仍有差距。有關黃山的負面口碑主要與天氣、住宿、物價、衛生、安全等相關。

游客生成的網絡口碑是一筆寶貴的財富，對景區感知形象和聲譽的評估意義重大。黃山景區營銷組織應重視對其的挖掘、分析，保留正面的網絡口碑，分析負面網絡口碑形成的原因。主觀原因所致的負面口碑，應依據游客反饋的問題或提出的意見，針對性的采取措施，改善服務質量和旅游體驗，提高游客滿意度和景區旅游競爭力;氣候等客觀原因所致的負面口碑要加強宣傳與教育，讓潛在游客形成更為準確的認知，降低此類負面口碑帶來的不良影響，提高景區重游和推薦意愿。總而言之，客觀的、真實的、準確的網絡口碑對于黃山景區形象的建設和維護至關重要。

參考文獻：

[1]郭昕冉.基于新浪微博的5A級山岳型旅游景區網絡口碑研究——兼論三清山的網絡口碑提升對策[D].南昌：江西財經大學，2018.

[2]Henning-thurau T，et al. Electronic word-of-mouth via consumer opinion platforms： What motivates consumers to articulate themselves on the internet[J]. Journal of Interactive Marketing，2004，18（1）：38-52.

[3]蔣立立. 基于網絡口碑視角的廣西巴馬縣旅游營銷研究[J]. 經濟與社會發展，2017，（5）：49-52.

作者簡介：

許亞元（1990-），女，安徽省合肥市人，講師，碩士。研究方向：旅游市場營銷。