融媒體時代面向東南亞傳播的現實困境與路徑選擇

周群

對東南亞傳播是跨越時空、國界和文化差異的國際傳播，對媒介技術的依賴程度大。在傳統媒體時代，中國對東南亞傳播落后于西方發達國家。媒介融合時代，融媒體理念和互聯網、移動通信技術運用于對東南亞傳播，突破了時空、國界、文化、工具等限制，為我國實現“彎道超車”提供了大好契機。本文從融媒體理念和技術作用于國際傳播的動因出發，分析面向東南亞傳播的現實困境并提出路徑選擇，以期為融媒體時代面向東南亞傳播提供思路借鑒。

一、提升對東南亞傳播的現實動因

（一）重要性：踐行“一帶一路”倡議的需要

東南亞是中國周邊外交的優先方向，也是中國推進共建“一帶一路”的優先方向和重要伙伴。從地緣、政治、安全來看，東南亞地區是我國實現和平崛起的重要依托地帶，是發揮大國影響力的重要平臺；從經濟、貿易、合作來看，中國是東盟第一大貿易伙伴，東盟是中國維護經濟全球化、推動自身外貿關系更加平衡健康的重要伙伴。除此之外，東南亞是世界上華僑華人最集中的區域，數量龐大的華僑華人是中國與東南亞各國開展友好交流合作的良好基礎。

但是，“一帶一路”建設在東南亞推進過程中也面臨重重障礙。除地緣政治復雜外，沿途國家多、民族多、宗教信仰復雜、文化多元，一些國家也通過強勢的傳播制造不良輿論，形成負面影響。

在此背景下，官方和民間聯動，利用好融合傳播，促進東南亞國家對“一帶一路”倡議的理解并積極參與其中，是題中應有之義。

（二）緊迫性：中國媒體國際傳播力與西方相比差距明顯

媒體的國際傳播力是衡量一個國家文化軟實力的重要指標。當前我國軟實力的提升顯然跟不上硬實力發展的步伐，這一點在與西方媒體的國際傳播力對比時體現得尤為明顯。

2008年以后，中國政府大力支持媒體走出國門，在國際輿論陣地爭奪話語權。2009年6月中央出臺《2009-2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規劃》。十年來，我國國際傳播逐漸形成了“1+6+N”的立體化格局，即以旗艦媒體和六大央媒為先導，帶動多方主體共同參與對外傳播。

在黨的十九大報告中，習近平總書記明確指出要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。這一論述是基于對國際傳播局勢的正確判斷繪就的整體線路圖，為融媒體時代國際傳播能力建設提供了根本遵循。

（三）時宜性：媒介生態變革為提高國際傳播力帶來機遇

媒介融合大勢下，融媒體在國際傳播中發揮的作用不容小覷。相較于傳統的傳播方式，融媒體借助于先進的互聯網技術，有著傳播渠道多、受眾廣泛、互動性強等諸多優勢。借助融媒體傳播有助于打破以往我國對外傳播中存在的以傳者為中心，單調、僵化甚至“傳而不通”的困局。

截至2019年，東南亞互聯網用戶數超過4億人，滲透率超過60%，普及率和增速均高于世界平均水平。①互聯網建設的不斷推進為融媒體傳播奠定了基礎。在對東南亞的傳播中，利用好融媒體技術和理念服務于國際傳播力建設，是我國在新一輪國際媒介格局角逐中勝出的關鍵。

二、我國面向東南亞傳播的現實困境

（一）各自為政難以形成傳播合力

融合傳播不僅表現在傳播形態方面的變化，它更強調對整個媒介產品生產流程、營利模式和信息授受關系上的突破。因此，在媒介轉型過程中必然要對原來的組織形態、架構等進行調整和再定位，重新加以統籌。

在傳播主體方面，國家級主流媒體堅守主陣地，廣西壯族自治區、云南等各省根據其地緣優勢紛紛布局，自媒體、互聯網企業等社會資本和民間力量也聞風而至。由于缺乏統籌，在面向東南亞進行融合傳播的過程中，各主體各自為政，缺乏聯動與合作，以致存在定位不清、重復建設、市場認可度不高、經營不善等問題，造成人財物大量寶貴資源的浪費，實際傳播效果也大打折扣。

（二）市場意識不強難以擴大品牌影響

國內主流媒體長久以來的高站位和權威話語優勢使其在與市場斡旋時擁有足夠的籌碼，而在面向東南亞傳播時，這種官方優勢大打折扣，甚至在某種意義上會成為劣勢。傳統的思維習慣和運作方式使得媒體在面對國際市場時有些遲鈍。

在我國的國際傳播能力建構中，市場推廣能力向來薄弱且是被嚴重忽略的一環。國內的業界和學界普遍贊同以內容生成能力、傳播延展能力和議題設置能力作為衡量國際傳播力的指標，卻忽略傳播致效的根本前提是“受眾”，受眾在接受信息前存在從知曉、被吸引到關注的過程，這是媒體發力市場推廣的空間。

（三）傳播隔閡復雜難以實現精準致效

傳播隔閡指的是傳播過程中產生的與傳播者的傳播意圖相背離的偏差和誤解。東南亞的語言文化、宗教信仰和政治制度的類型多樣，除卻漢語的官方語言就有13種，宗教信仰逾15種，當今世界的基本政治體制類型幾乎都可以在東南亞找到。東南亞原本就是東西方文化的激烈爭奪區，印度文化、中國文化、伊斯蘭文化和西方文化等多種文化在此交融、匯聚形成一個多元文化復合區。不同的文化在語言內涵、思維模式、審美觀和價值觀等方面都存在相互融合的障礙，進而導致一定的“文化折扣”。②且東南亞部分國家與中國在領土、領海方面還存在歷史糾葛，這使得他們對中國的媒介產品引入總是心存戒備。每逢“南海問題”，相關國家的輿論就會處于冷峙狀態，這一點經常被個別西方國家利用。

三、面向東南亞傳播的路徑選擇

（一）強化總體規劃設計，整合優勢形成合力

《2009-2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規劃》出臺已經整整十年，其間中國的國際傳播和國際傳播環境發生了諸多變化。北京大學新聞與傳播學院程曼麗教授將國際傳播的發展總結為“硬件設施建設”“核心能力打造”和“護航‘一帶一路”三個階段。目前我國已經進入“核心能力打造”和“護航‘一帶一路”的交叉地帶，面向東南亞國家傳播的目的性、方向性更加明確，更應該注重頂層設計和各方統籌，注重規劃引領，進行戰略布局，形成長效機制，出臺政策法規支撐體系。③

現階段我國面向東南亞傳播的主要推動力量是官方，主流媒體線上傳播和官方大型活動交流是主要渠道；企業民間資本、非政府組織、公民等傳播主體和渠道開展的文化交流傳播活動也如火如荼。在面向東南亞傳播的戰略定位中，上述多元力量需要加以整合，以充分發揮各自的傳播優勢。

（二）構建立體傳播格局，豐富中國話語體系

在傳播主體方面，國家級官方媒體繼續堅守主陣地，可以積極探索與東南亞國家在融媒體發展方面的交流與合作，建立面向東南亞的融媒體傳播平臺。譬如，中國國際廣播電臺面向東南亞設立了傳播中心，并于2017年與中國華為、TCL等企業共同發起成立了“東盟新媒體聯盟”。云南、廣西等省區可借助地緣、文化優勢成為中國—東南亞傳播的陣地。譬如廣西人民廣播電臺推出“中國—東盟云”融合媒體云平臺，意圖打造的“面向東盟的網絡影視新絲路”的中國—東盟網絡視聽產業基地正在建設當中。云南日報報業集團推出多語種國際傳播網絡平臺《云快報》，致力打造中國（云南）面向南亞最大新聞信息數據庫與共享中心。

在社會化媒體平臺的利用方面，要強化借船出海意識，拓展對外傳播的渠道和平臺。譬如，人民網等主流媒體已經入駐臉書、推特等東南亞地區使用的主要社交媒體平臺并取得了良好傳播效果。與此同時，應利用好國內的“兩微一端”加快步伐布局東南亞，搶占市場份額，占據主動權，把握話語權。

在資本方面，內容平臺和互聯網企業可憑借技術優勢在當地組建運營團隊，根據當地市場用戶的信息消費偏向生產內容產品。例如，今日頭條、阿里巴巴旗下的媒體公司UCWeb、36氪等內容資訊聚合平臺已陸續布局東南亞。

在營銷方面，改變過去重生產輕營銷的弊病。應積極利用海外社會化媒體平臺，發力移動客戶端，組織線下活動推廣，同時線下活動要注意形成常態化、機制化，注重參與和反饋。目前，我國各級媒體面向東南亞開發的網站數量不少，但流量不高，網站承載的功能大多止于資訊信息的發布。建議各網站開發更多服務功能，差異化發展，同時形成聯動，廣泛利用國內外媒體資源和線下活動引流。

在傳播的形式方面，融媒體技術突破了傳統媒體傳播帶來的邊界感，但以往國家視角的宏大敘事已經不相適宜，以受眾為中心的平民視角的互動對話更容易被理解接受，我們的敘事方式必須做出改變。正如習近平總書記所強調的，我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。④

（三）強調文化價值認同，培養專業國際傳播人才

“求同存異”是化解傳播隔閡最重要的方法之一，我們應該充分利用與東南亞地區在經濟政治方面交流的密切性以及民族文化方面的共通性來消除傳播隔閡。

面向東南亞這一受眾基數大、群體結構復雜、信息接受習慣差異明顯的多元文化復合區，更應該尋求文化價值的共同之處進行傳播。在內容生產上要關注受眾的需求，挖掘人類共同文化價值追求，關注共同情感因素，創作出“接地氣”、有溫度的文化傳播產品。

這就要求跨文化傳播者既要具備融媒體傳播的實踐技能和理論素養，又要精通對象國母語。目前我國非常重視對國際傳播人才的培養，譬如，我國依托六大國家級媒體，在復旦大學、清華大學、中國人民大學等五所大學開辦了國際新聞傳播碩士培養基地，但在國際傳播能力培養結構中，對語言能力的重視程度并不高。建議依托廣西大學、廣西民族大學等部分高校優質東南亞小語種專業教學資源，開設一批國際傳播方向的語種專業，為面向東南亞的現代化國際傳播培養復合型人才。

四、結語

“一帶一路”建設的深入推進，特別是在中美貿易等領域摩擦不斷加劇的背景下，東盟對中國的重要性將有增無減。對東南亞國際傳播在中國和東盟由“利益共同體”向“命運共同體”的轉變中，在中國在東南亞軟實力提升過程中，都發揮著不可替代的重要作用。現階段中國面向東南亞傳播還存在諸多現實困境，但當前媒介融合對新聞生產流程的突破和再塑催生了媒介環境的整體變遷，改變了國際傳播環境與傳播規律，為我國創新對東南亞傳播提供了契機和抓手。面對這一重塑全球信息傳播新秩序的重要歷史契機，我們需要深刻理解和運用媒介融合的新技術、新理念，將其融入到媒介產品生產、傳播的全過程，努力講好中國故事，展示中國形象，更好地消除疑慮、增進理解、贏得支持，提升中國在東南亞的國際話語權。（作者供圖）

「注釋」

①We Are Social：《2019年全球數字報告》，https：//www.useit.com.cn/thread-22153-1-1.html，2019年1月31日。

②何雙百：《文化場域轉換過程中的沖突與通約——中國影視東南亞傳播思考》，《青年記者》2018年第20期。

③岳山：《加強云南文化國際傳播能力建設之淺見》，中國南亞東南亞研究院，http：//www.sky.yn.gov.cn/jgsz/dqjt/jgdw/jswm/03862370978536973047，2017年12月6日。

④習近平：《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》，人民網，http：//media. people.com.cn/n1/2019/0509/c426303-31076368.html，2019年5月9日。