中國社交媒體的國際化探索與可持續發展

王潤玨 王夕冉

國際化策略是企業在拓展市場、獲取資源、優化布局過程中的常用策略。近年來，以推特、臉書、照片墻為代表的社交媒體公司從互聯網企業中崛起，并憑借其在全球范圍內持續擴大的用戶群體、傳播力和影響力，成為突破既有全球傳播格局和傳媒產業格局的新生力量。

一、Tik Tok：中國社交媒體國際化發展的代表性案例

Tik Tok是中國互聯網企業字節跳動推出的一款專門面向國際市場的社交類短視頻平臺產品，也是承載字節跳動公司國際化戰略的核心產品。2017年8月，隨著字節跳動公司國際化戰略的正式啟動，Tik Tok在多個國家的應用商店同步上線。因其原型為字節跳動公司在中國市場運營的社交短視頻產品“抖音”，Tik Tok也被稱為“抖音海外版”。

上線后的Tik Tok迅速在多個國家收獲良好的市場反饋：2018年第一季度Tik Tok蘋果應用商店全球下載排名第一；2018年7月，抖音短視頻在其官方頭條號發布數據稱，抖音全球月度活躍用戶數超過5億。2018年蘋果和谷歌應用商店綜合下載排名顯示，Tik Tok在日本、印度、德國、俄羅斯、印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、墨西哥、新加坡、韓國、西班牙、土耳其等十余個國家均進入移動應用下載量排名前10名的行列，并在日本成為年度下載排名首位的移動互聯網應用。①字節跳動公司的數據顯示，截至2019年第一季度，Tik Tok的75個語種產品已經覆蓋全球超過150個國家和地區，全球下載量已超過10億人次。這意味著Tik Tok已成為我國企業推出的國際化程度最高的移動互聯網應用產品和社交媒體平臺。

隨著海外用戶規模快速增長，Tik Tok的潛在問題也開始顯現：2018年7月，Tik Tok因平臺上大量存在可能對兒童產生不良影響的內容而被印度尼西亞通訊部封禁。2019年2月，Tik Tok在美國因違反《兒童在線隱私保護法》被美國聯邦貿易委員會處以570萬美元罰款。同月，Tik Tok因涉及色情內容被孟加拉國政府要求下架。2019年4月3日，印度高等法院認為Tik Tok對“兒童有害”，要求政府禁止印度本土下載該應用，并限制媒體公司在電視傳播中使用該程序中的視頻；4月17日，印度電子和信息技術部要求谷歌和蘋果從應用程序商店中下架Tik Tok。此外，亦有學者和媒體對Tik Tok可能涉及的隱私泄露、信息安全等問題表示擔憂。

總體來看，Tik Tok在兩年時間內成為全球移動應用市場的現象級產品的路徑和策略為我國其他社交媒體的國際化發展提供了寶貴經驗；其因未充分履行平臺運營方對未成年人、用戶隱私權的保護責任而產生的負面影響，也值得包括Tik Tok在內的中國社交媒體運營企業重視和深思。

二、可供參考的中國社交媒體海外拓展的路徑

Tik Tok的國際化過程，大致呈現以下幾個方面的特征。

（一）以成熟的產品作為國際化戰略的支點

在移動互聯網應用競爭的市場中，產品始終是決定成敗的核心。社交媒體的海外拓展更需以國際化的產品思維作為支撐。2017年8月Tik Tok海外上線之前，其原型“抖音”已在國內市場上線運行一年多時間，并經歷了多次升級優化，形成了相對領先的技術架構和精細化的運營體系。這期間，抖音成功吸引了以年輕群體為主的大批用戶，在國內市場創下了日活躍用戶突破1.5億、月活躍用戶超過3億的優異成績，成為中國最流行的社交短視頻平臺之一。Tik Tok無論是用戶定位、操作界面、頁面設計還是特色功能的設置都與抖音基本一致，僅在界面文字部分根據不同國別進行了針對性的調整。因此，Tik Tok在與國際用戶初次見面時，就已經是一款性能穩定、用戶體驗流暢的成熟產品。它所具有的易操作、易分享、易加工（剪輯、美化等）的特點，準確地契合了年輕用戶對短視頻應用的需求。

同時，在客戶端的諸多設計之外，后臺強大的用戶數據分析和算法分發推薦能力也是該產品贏得公眾喜愛的重要原因。字節跳動作為一家以數據挖掘和推薦算法見長的互聯網企業，能夠通過算法實現內容與用戶的精準匹配，用戶無需反復搜索，就能便捷地獲得他們感興趣的內容、接觸到與自己志趣相投的網友。這對于提高用戶的滿意度和使用粘性起到了關鍵作用。

值得注意的是，產品成功落地海外市場離不開市場切入點和時間點的精準選擇。成熟的中國原生社交產品和社區產品并不缺乏，但他們的國際化進程卻不盡理想，其根源在于中國用戶對這些產品的核心功能需求與國際受眾存在較大差異，從而大幅降低了產品在海外市場的可復制性，增加了改進產品功能的研發成本和沉沒成本。Tik Tok海外市場的成功拓展正是因為抓住了用戶需求與市場機遇的契合點：在用戶層面，中國年輕用戶基于短視頻使用的娛樂、社交需求和基于移動互聯網形成的使用習慣與海外用戶基本一致。在市場層面，社交媒體已經在以臉書、推特、照片墻為代表的圖文消費時代停留了較長時間，模式轉型呼之欲出。國際市場中的視頻社交產品在經歷了以Vine（2016年轉型為嵌入推特平臺上的工具）為代表的第一批產品之后，形成了空檔期。

（二）以資本運作作為撬動海外市場的杠桿

資金是企業運行的基本要素，成熟的資本運作能力也是國際化企業需要具備的素養。在Tik Tok的母公司字節跳動的成長和海外市場拓展的過程中，可以清晰地看到資本運作的必要性和重要性。

一方面，字節跳動通過融資的方式為企業的日常運作、產品研發和快速擴張贏得了充裕的資金支持，在5年時間內實現了從創業企業到獨角獸企業的快速成長。 2012年3月，字節跳動公司注冊成立，4月，公司完成天使輪融資300萬美元。此后，公司又相繼進行了5輪融資，分別是7月A輪100萬美元，2013年9月B輪1000萬美元，2014年6月C輪1億美元，2016年12月D輪10億美元，2017年8月E輪20億美元。2018年，完成pre-IPO融資25億美元后，公司的估值已超過750億美元。2018年開始，公司進入IPO（Initial Public Offerings，首次公開募股）準備階段。②與每一輪融資對應的是字節跳動公司發展的重要節點，例如2012年8月，今日頭條1.0版上線；2014年6月，字節跳動旗下產品今日頭條開始發力頭條視頻（后更名為西瓜視頻）；2016年9月，抖音短視頻上線；2017年8月，Tik Tok上線。

另一方面，字節跳動又將投資作為打開海外市場大門的鑰匙。回顧字節跳動海外投資的時間線可見，2016年至2017年，公司先后收購或控股了印度、印度尼西亞、美國、法國的內容聚合、短視頻應用、音樂分享領域的多家企業，并于2017年11月入股了獵豹移動旗下的直播平臺Live.me（該平臺的主要用戶來自于美國市場）。通過收購和控股這些企業，母公司不僅為Tik Tok的海外市場拓展提供了豐富的版權、用戶資源和技術支撐，還發揮了化敵為友、減少競爭對手、增強自身實力的戰略作用。例如，音樂視頻分享和互動社交應用Musical.ly在用戶特征和產品功能方面都與Tik Tok有著很高的相似性，在北美同類產品中市場占有率居于前列。字節跳動在2017年11月收購Musical.ly后，于2018年8月將Tik Tok與Musical.ly合并，并繼續沿用Tik Tok的名稱。由此，Tik Tok不僅在北美市場少了一個強勁的競爭對手，還獲得Musical.ly已經與迪士尼、維亞康姆、NBC環球、新聞集團等世界傳媒集團在音樂、內容方面建立的合作關系以及過億的國際市場用戶。

（三）以本土化運營作為深耕海外市場的助推器

社交媒體具有突出的體驗性特征。美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩指出，在體驗經濟中，企業成為“舞臺的提供者”（stagers），在它們精心制作的舞臺上，消費者開始自己的、唯一的、從而值得回憶的表演。③因此，社交媒體的運營方需要在基本產品功能之上為不同國家的用戶提供適應它們文化、習俗、審美的“舞臺環境”，營造能帶動它們參與體驗的“舞臺氛圍”。這一目標的實現則有賴于差異化的在地運營。

例如，Tik Tok在東南亞市場的運營幾乎全部圍繞當地用戶的偏好適應和體驗提升展開：Tik Tok針對東南亞地區用戶熱情開朗、能歌善舞的特點，持續開展舞蹈挑戰、搞笑挑戰、熱播影視劇模仿賽等緊跟當地流行趨勢的線上活動；針對潑水節等當地的特色節日上線專屬貼紙、特效等細節化內容；針對當地用戶的喜好，重點邀請當地受歡迎的運動員、藝人和網紅入駐平臺；針對用戶的線下社交需求，不定期開展達人交流會、音樂會等線下活動。在實際運行中，Tik Tok的運營團隊還會根據泰國、新加坡、印尼等不同國家用戶的偏好進行更加精細化的主題、明星、音樂等元素的調整。同時，在領先的底層技術支撐下，Tik Tok還得以借助機器學習能力，更好地把握不同國家公眾習慣的故事敘述邏輯和表達方法，更好地營造能夠產生共情式敘事的體驗場景。④

三、平臺治理能力：中國社交媒體海外市場可持續發展的必要能力

從實現全球業務可持續發展的角度來看，包括Tik Tok在內的所有社交媒體平臺運營方都面臨著一系列長期挑戰：企業在盈利壓力面前，能否堅守合法、合規的底線？企業能否具備與市場規模相匹配的平臺治理能力和自我約束能力？能否通過企業內部機制建設和技術的應用使平臺具有自我監測和預警的功能？具體而言，以下三個方面的問題尤其值得重視。

（一）實現對低齡用戶的有效保護

移動互聯網和智能手機、平板等觸屏設備的普及大幅降低了互聯網使用的年齡門檻，低齡用戶的數量呈現增長態勢。截至2018年末，國際電信聯盟的數據顯示，全球39億網民中，15-24歲用戶的比例約為1/4。⑤中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的數據顯示，中國19歲及以下網民比例為21.6%，約1.8億人，其中10歲以下網民數量約3400萬人。⑥這就意味著，全球社交媒體產品的低齡用戶數量還將進一步增加。

社交類媒體嵌入用戶生活、工作、社交等領域的程度比其他互聯網產品更深，也更容易對用戶的態度、心理、行為產生影響，不良信息對世界觀、人生觀、價值觀尚未成熟的未成年用戶的影響則更加明顯。當前，“加強對未成年人的保護，使其免于受到互聯網帶來的負面影響”已成為世界各國政府及公眾的共識。越來越多的國家將兒童在網絡空間的安全問題納入兒童安全問題進行整體考慮和立法。例如，美國政府先后出臺了多部有關兒童網絡安全保護的專項法律，包括《兒童在線保護法案》《兒童在線隱私保護法案》和《兒童互聯網絡保護法》等法律，還在《通信行為端正法》等法律中設置了關于保護兒童網絡安全的條例。因此，對低齡用戶的保護設計不應是平臺運營方在應對市場問題時用來救急“補丁”，而應作為產品設計和迭代時重點考慮的核心功能進行統籌考慮。這既是國際市場的社會環境和法律環境對平臺提出的客觀要求，也是企業實踐自身社會責任的基礎內容。

同時，作為以技術為核心競爭力的科技企業，社交媒體運營方除了采用常規的用戶注冊的年齡限制、推出未成年版產品或在產品中根據用戶注冊年齡設置“保護盾”“通知-刪除”等做法外，還可充分發揮互聯網公司在用戶畫像、內容識別、精準推送等方面的優勢，建立起包括內容分級標簽、未成年用戶識別、定向內容過濾和推送等全環節的未成年人保護機制，并采用“源頭控制”的思路，最大限度地識別、控制和及時處理平臺上的暴力、色情等信息，實現對低齡用戶的有效保護。

（二）注重用戶信息安全與隱私保護

數字化時代，用戶的隱私保護已經成為全球性的共同問題，谷歌、亞馬遜、雅虎、微軟等世界知名科技企業都曾發生用戶信息泄露事件。如今，各國政府對相關問題采取了更加嚴苛的監管措施，并加快了相關的立法進程，以此迫使科技公司在用戶隱私保護方面做出切實的改進。例如，2019年，美國聯邦貿易委員會針對臉書的用戶信息泄露事件開出了50億美元的高額罰單。歐盟2018年5月開始實施的《通用數據保護條例》（General Data Protection Regulation，GDPR）是歐盟各國嘗試在歐洲范圍內建立起在隱私管理、個人信息安全保護和數據流動之間的復合機制的重要實踐，該條例尤其注重對用戶信息隱私權、數據轉移權、被遺忘權的保障，著重強調算法公平性。⑦