換包裝背后的玄機

□ 喬凱凱

20世紀40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料剛剛進入美國市場。與普通咖啡豆加工而成的咖啡相比，速溶咖啡方便快捷、省時省力，價格也很適中，生產者和經營者認為，這款新產品一定會受到廣大消費者的歡迎。然而，讓他們意想不到的是，速溶咖啡上市后卻無人問津，大部分家庭主婦并不買賬。

營銷人員調查用戶反饋后發現，原來家庭主婦們認為，購買速溶咖啡的人一般是懶惰的、不稱職的主婦，而且因為速溶咖啡沖泡起來太容易，她們覺得味道一定比研磨咖啡差。但是當營銷人員追問時，卻沒有人能說出速溶咖啡和用咖啡豆研磨而成的咖啡在味道方面到底有什么不同。

怎么改變人們對速溶咖啡的印象以及潛在的心理?生產商們想了很多辦法，包括精確廣告定位，加大宣傳力度等等，不過收效甚微。這時，有人提議，給速溶咖啡換一種包裝，讓方便快捷的速溶咖啡變得不那么“方便”。生產商決定試一下，他們修改了包裝，換掉了塑料包裝，改成了要用罐頭刀才能打開的金屬罐子，而且這種金屬罐子開起來比較麻煩。

令人驚奇的是，自從換了包裝之后，速溶咖啡竟然很快打開了銷路，被很多家庭主婦添加到了購物清單里。對此，速溶咖啡的生產商笑著說：“同樣的咖啡粉，分別裝在塑料包裝里和鐵罐里，消費者卻感覺第二種咖啡的味道更好，更像是研磨的味道。所以，更換為鐵罐的包裝，其實是反向利用了人們覺得偷懶沒好貨的心理，增加了取用的難度，卻提升了用戶的感受。……