融媒時代扶貧傳播：基于鄉村價值的行動者網絡

□文│劉 楠 周小普

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，脫貧攻堅為鄉村振興奠定了堅實的物質基礎和組織前提，鄉村振興為脫貧攻堅提供了動力和保障。[1]脫貧攻堅戰是系統工程，其行動實施包括開發式扶貧、保障性扶貧、專項扶貧、行業扶貧、社會扶貧、資產收益扶貧等多種方式。[2]扶貧工作的推行需要調動各方資源、多元主體共同發力，增強社會合力。在社會協同大扶貧格局中，媒體在扶貧傳播的信息傳遞、社會協調、觀念革新等方面扮演著非常重要的角色。互聯網時代新媒體技術的發展，推動了“三農”信息傳播格局的新變革，也為扶貧政策信息的擴散和反饋提供了傳播優勢。

新的融媒發展趨勢為扶貧傳播的開拓發展帶來了前所未有的機遇。“媒介融合”由美國麻省理工學院媒體實驗室的創始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝最早提出，是指不同媒介走向融合的趨勢。依托技術發展，各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。媒體融合不僅是媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。[3]媒體融合，不僅是媒介融合的技術創新和結構重組，還關切到推動新時代國家治理與社會建設問題。在融媒時代背景下，圍繞精準扶貧、脫貧攻堅議題，多元媒體主體共同發力，為扶貧傳播的有力實施提供更廣闊的空間。

本文所考察的扶貧傳播主體，主要包括主流媒體、商業媒體、農民自媒體三種類型。一方面，主流媒體的媒體融合布局為扶貧傳播拓寬了平臺和渠道，通過拓展傳播渠道，和涉農企業、公益機構聯合，搭建線上線下平臺，形成“二次傳播”效應。另一方面，隨著互聯網時代的發展、人工智能技術的進步，技術門檻大大降低，快手、抖音等商業媒體平臺的發展，為農民自媒體發展、脫貧致富提供了資源平臺，也打破傳統媒體傳播“生產—流通—消費”之間涇渭分明的界限。農民自媒體在內容生產、利益訴求表達和主體建構等方面，獲得了技術賦權和社會賦權，擁有了更便捷傳播和充分表達的話語機會。注意力稀缺資源的新型配置，有助于普通個體在社會傳播活動中獲取關注度，進而再生產社會結構。[4]原本缺乏話語權的農民自媒體得以在扶貧傳播的舞臺上發揮自己的優勢。

關于扶貧傳播，近年來學者們的研究多集中在扶貧新聞的政治功能、話語建構、實務操作以及信息扶貧的效果等方面。然而，有關融媒時代扶貧傳播的新特點、多元媒體參與扶貧傳播的互構角色、以及扶貧和鄉村價值的關系等問題，現有的研究相對匱乏。本文圍繞融媒時代的“扶貧傳播”，對多元媒體的扶貧傳播話語進行分析，并以行動者網絡理論（actor network theory，簡稱ANT）為理論框架，以鄉村價值體系作為思想脈絡。本文試圖研究以下問題：融媒時代給扶貧傳播帶來哪些新機遇和挑戰？結合行動者網絡理論中的“轉譯”方式，多元主體的行動者在國家政策、媒體話語、商業邏輯、農民主體的關系網絡中，在利益協商和博弈中，如何實現扶貧信息資源的鏈接和共享？

一、融媒時代的扶貧傳播與行動者網絡理論

行動者網絡理論（actor-network theory 簡稱ANT ）是20世紀80年代中期，由以法國社會學家卡龍（Michel Callon）和拉圖爾（Bruno Latour）為代表的科學知識社會學家提出的理論。包括人和非人在內，每一個行動者都是一個結點（knot或node），沒有所謂的中心和主客體的對立，每個結點都是一個主體，結點之間經通路鏈接，共同營造一個相互協調的行動之網。行動者網絡理論的三個核心概念是：“行動者”“轉譯”“網絡”。[5]此理論為研究扶貧傳播的多元參與和協同機制提供了很好的分析框架。

1.扶貧傳播的“行動者”：多元主體的召喚

行動者網絡理論認為，“行動者”可以指人，也可以指非人的存在和力量。每個行動者都有行動的能力和自身的利益，不同利益取向和行動方式的參與者結成了強大的“無縫之網”。[6]在扶貧傳播的行動網絡中，人類行動者包括媒體記者、參與扶貧節目的明星達人、企業公益人士、扶貧干部、貧困戶等。非人類行動者可具體分為物質與意識范疇兩種類型。物質范疇的行動者包括網絡傳播系統、村莊風物資源、農業科技技術、扶貧資金等；意識范疇的行動者包括扶貧政策制度文本、貧困戶需求等。

在融合發展的傳播生態中，媒體融合意味著不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒體終端的融合，行動者網絡中不斷有人和非人的新行動者引入，也帶來行動者網絡的控制權之爭和觀念之爭。以央視為代表的主流媒體，以快手、抖音為代表的商業APP機構，以“巧婦9妹”等網紅為代表的農民自媒體，在注意力資源分配、流量驅動等層面，不容回避存在競爭、博弈等利益關系，但是他們也有共同的利益訴求點，例如扶貧傳播儀式的召喚。扶貧是關系國家發展進步、人民共同富裕的儀式性議題。響應國家脫貧攻堅戰略的召喚，多元媒體行動者通過扶貧傳播，再生產的內容對受眾也是一種儀式召喚。具體來說，主流媒體以電視臺為代表，近兩年，中央電視臺《決不掉隊》和《扶貧周記》、河南衛視《脫貧大決戰》、東方衛視《我們在行動》等扶貧類節目應運而生，關注扶貧政策、扶貧舉措、扶貧典型人物、扶貧工作成果等內容；快手、抖音等商業企業作為傳播平臺，把自身利益和公共事業通過有機的鏈接，開展了扶貧助力活動，例如抖音“山里都是好風光”文旅扶貧，與地方扶貧部門聯動，推動地方產業發展。而對于農民自媒體來說，短視頻呈現鄉村風貌和生產生活，粉絲經濟帶來流量變現。例如有數百萬粉絲的農民網紅“巧婦9妹”通過電商平臺售賣廣西老家水果，帶領不少村民共同致富。

媒體融合實踐是一個“異質”行動者構建的關系網絡，其中各種要素包括行動者都在不斷發生關系，希望形成以自己為主導的網絡，來維護其持久性和穩定性。[7]信息與物質形態層面的融合范式下，人和非人的行動者，包括數字媒介、移動終端、人工智能技術也日趨融合，帶來了扶貧傳播中“智能扶貧”的新趨勢。例如央視《電商扶貧行動》，聯合互聯網直播平臺和電商平臺，搭建貧困縣非物質文化遺產與設計師、電商平臺的合作，設置網友投票的通道進行產品孵化，進而實現消費精準扶貧，幫助貧困地區農民致富。湖南衛視《掃碼扶貧》通過掃熒屏二維碼，免費推介貧困地區滯銷的農產品以及特色村寨旅游，這些都體現了行動者網絡理論的“行動者”的能動性和廣泛性以及凝聚的合力。通過扶貧議題的儀式召喚，多元行動者的力量被調動，在關系網絡中形成凝聚價值觀的注意力，從而促使行動者成為脫貧攻堅的中堅傳播力量。

2.扶貧傳播的“轉譯”：從參與行動到賦能主體

轉譯是行動者之間相互作用、建立行動者網絡的基本途徑。核心行動者通過轉譯，把其他行動者的問題和興趣用自己的語言轉換出來，經過磋商和博弈，最后協調利益，達成共識。轉譯包括四個階段：①問題化，即讓所有行動者接受實現各自利益的途徑，并提出目標要解決的關鍵問題，也就是通過該網絡強制通行點（OPP）；②利益相關化，即核心行動者根據其他行動者的目標引起興趣并界定行動者角色；③征召，即核心行動者盡可能把其他行動者納入相關網絡；④動員，即動員所有的行動者在即將構建的網絡中能發揮自身的作用。[8]

對于主流媒體來說，“轉譯”意味著把黨和國家的意志、宣傳政策方針，彰顯媒體公信力的實際要求，轉譯到受眾信服扶貧政策，行動者和貧困戶能團結一心尋求脫貧路徑的實踐中；對于商業媒體，“轉譯”意味著把企業助力扶貧的社會責任感和贏取用戶的商業利益驅動力，轉譯到扶貧行動成效顯著、擴大社會影響、獲得用戶認同上；而對于農民自媒體，“轉譯”意味著把內容生產的粉絲經濟需求、生活改善的自身發展需求，轉譯到扶貧語境下農民脫貧能動性的體現，以及帶領同鄉更多人脫貧致富的現實行動。

具體分為四個階段（見表1）。第一階段是問題化，即多元媒體行動者都把“扶貧”議題作為和自身預期利益有關的重點。每個預期利益相同或不同的行動者都將集聚到強制通行點（OPP），并試圖通過解決問題以獲得可預期、可觸及的相關利益，以獲得利益共享。[9]主流媒體、商業媒體和農民自媒體，共同點是都要通過扶貧傳播體現出的媒體責任、傳播效力和現實扶貧效果，從而獲得可預期的社會效應。例如，2017年全國新聞媒體“精準扶貧駐村調研采訪活動”啟動，來自人民日報社、新華社、中央電視臺等媒體的上百名記者奔赴脫貧攻堅第一線，駐村蹲點采訪調研，就是現實行動的表現。第二階段是利益相關化，行動者要圍繞目標界定相關角色。以主流媒體的扶貧傳播為例，《我們在行動》等公益扶貧節目，契合黨的十九大政策內容，強化扶貧政策宣傳，以傳播者和行動者的雙重身份參與到扶貧傳播活動中，扮演信息傳播、溝通協調和搭建平臺的角色，從而建構集體行動框架，營造全民扶貧的情感氛圍。第三階段是征召，即核心行動者盡可能把其他行動者納入相關網絡。對多元媒體行動者來說，扶貧信息傳播網絡包括內部媒體相關人員的征召，例如央視《扶貧周記》的記者，帶著帳篷赴廣西村莊駐點，近距離觀察，與貧困村民進行情感互動，身體力行參與扶貧行動。外部征召則包括去發動相關政府官員、涉農企業、鄉村精英，共同對扶貧信息進行生產、傳播、能動轉譯、承接、政策分析、監督反饋，從而將扶貧信息傳播擴散、精準滲透到貧困農戶中。第四階段是動員，即動員所有的行動者在即將構建的網絡中能發揮自身的能動作用。例如扶貧公益節目《我們在行動》和涉農企業、公益機構聯合，邀請社會知名人士、文藝界明星來做體驗觀察者和“助農行動者”，動員他們的力量，為貧困地區農副產品的開發、包裝、銷售出謀劃策，拓展經濟產業鏈，從而推動精準扶貧、實現整體脫貧。

通過“轉譯”，多元主體的參與式扶貧行動建構著行動之網的力量，而行動者網絡底下嵌套著次一級行動者網絡，例如貧困鄉村的熟人社會網絡，行動者網絡和熟人網絡之間可以形成相互建構與作用的動態關系，推動扶貧社會空間的轉型，帶來新的鄉村物質空間重構。例如今日頭條的“三農合伙人”、廣西農民網紅“巧婦9妹”，她的制作團隊把短視頻內容生產和農產品售賣巧妙結合，并帶領“次一級行動者”村里鄉親一起分工協作，規模化銷售。由此，多層級嵌套的行動者，鏈接到互相協作的支持網絡中，彼此獲得支持，也培育了自身主體性，體現出了扶貧傳播帶來的“賦能”功能。在多元行動者的參與下，扶貧傳播有利于挖掘貧困群眾的潛力和能力，幫助提升貧困群眾的扶貧意志，改變傳統封閉的意識觀念，提升其自我發展能力，增強貧困地區的“造血”功能。注重扶貧同扶志、扶智相結合，扶起農民主動脫貧的志氣，這也是“轉譯”過程真正要達成的目的。

表1 多元媒體的扶貧傳播“轉譯”過程

3.扶貧傳播的“行動網絡”：資源融合的新網絡

行動者網絡中的“網”是異質行動者聯結組成的結構之網。通過轉譯，原本不同利益基礎、處于各自網絡中的行動者，利益、興趣不斷趨向統一，相互協作以達成新網絡所要求的共識和目標。行動者網絡中的“網”雖然不是特指互聯網，但是在互聯網思維主導的融媒時代，行動者扶貧網絡的構建離不開互聯網的融合實踐。從行動者網絡理論看，行動者會利用“屬性不變的移動物”如知識技術，來征服時間和空間，從而主導網絡。現實中，用戶數、活躍度、大數據等都是當前新型傳播平臺用來控制行動者的工具。媒介的融合發展成為媒體適應技術變革的歸宿。[10]

事實上，融媒時代的“網絡扶貧”已經成為扶貧工作在新形勢下的布局。中央網信辦、國家發改委、國務院扶貧辦、工業和信息化部聯合印發的《2019網絡扶貧工作要點》，提到深化拓展網絡覆蓋工程、扎實推進農村電商工程、做好網絡扶貧與鄉村振興和數字鄉村戰略銜接等內容。如今，媒體的扶貧傳播也充分借鑒“網絡扶貧”的思路，例如，2018年短視頻APP快手發起“幸福鄉村帶頭人”計劃，快手用流量資源支持和平臺重要位置展示和推廣500多個國家貧困縣特產，340萬來自貧困地區的用戶借助網絡電商平臺獲得收入。[11]如今，很多主流媒體都搭建了多媒體信息整合平臺，中央廣播電視總臺提出“臺網并重、先網后臺”，要在媒體融合中打造增量。[12]央視經濟頻道的電商扶貧節目，也聯合快手平臺、農民自媒體達人共同推出，平臺間彼此借力共贏。這些都有助于扶貧傳播從單向思維到互聯網思維，從單兵作戰到通力合作的轉變。而“屬性不變的移動物”如數字媒介、移動終端、智能設備，為“網絡扶貧”的行動者們注入了新的活力。

由此，在國家扶貧議題的召喚下，融媒時代的“網絡扶貧”可以打通“官方輿論場”和“民間輿論場”。例如，主流媒體與政府構成“代理委托型”關系，與農民構成“信息供需型”關系，與新興媒體構成“競爭合作型”關系。[13]主流媒體、商業媒體、農民自媒體等聯結的行動者網絡，可以在二次傳播等方面良性互動，打通資源，促成政府與農民、城市與鄉村之間媒介資源的流動，通過反饋機制的建立，促進了政府獲取真實民意的渠道的暢通，也相應讓政府的決策變得更加科學和理性，優化政策的實施。消除信息貧困，能帶來更多致富信息。而媒體融合的互聯網優勢，為信息貧困群體提供了有力的服務，縮減“數字鴻溝”，促進信息轉化為社會資本和致富資源。外圍和中觀的行動者，必須調動和聯合內核行動者的力量，所有行動者才能共同產生作用、發生有機聯系，形成互動循環有能動性的網絡，并動員更多的行動者加入。

二、融媒時代基于鄉村價值的扶貧傳播

鄉村價值理論認為村莊本身就是一個由自然資源、產業資源、社會結構和文化傳統以及村民的生活方式等構成的復雜系統，具有穩定性和自身的發展邏輯。[14]無論是“輸血”還是“造血”扶貧，都有一定局限性，是以外部資源介入和援助為驅動，鄉村自身成了被改造的客體。基于鄉村價值理論，可以反思傳統扶貧傳播的思維和邏輯誤區，多元媒體主體的行動者需要重視鄉村價值，充分挖掘利用鄉村固有資源，構建內源性的發展成長機制。

1.重新發現鄉村價值

鄉村價值包括生產價值、生活價值、生態價值、社會價值和文化價值。[15]扶貧傳播要以鄉村整體價值為基礎，媒體行動者們要立足當地資源、生活習慣、文化傳統和村民實際需求，立足于鄉土現有資源的開發，因地制宜，挖掘出發展的潛力，放大鄉村價值的積極性，借助媒體融合的多種渠道，可以與外部資源有機結合，進一步延伸產業融合的鏈條。例如東方衛視《我們在行動》中助農大使就是從村莊現有的資源中尋求可發揮“產業脫貧”的農副產品，通過“轉譯”，從生產到包裝再到銷售，推動生產流程逐步規模化、專業化、產業化。例如《我們在行動》挖掘的“劉卓掛面”“地靈紅糯米”都是通過此類行動者網絡的動員而誕生的。節目的公益大使還請來了為當地特產推廣奔走十余年的87歲老支書，某種程度上也調動了鄉村的各種價值屬性，包括熟人社會的鄉村權威的力量。

扶貧要基于對實際鄉村價值的認識，才能實事求是、事半功倍。一個可以借鑒的例子是，臺灣的“社區營造”的典型、桃米村青蛙資源的開發致富。當地農民在地震重建家園的基礎上，建立民宿，保護濕地，結合當地青蛙品種多、生態資源豐富的特點，發展其獨特的產業，村民培養講解員，獲得旅游收入，建構起有機互動的行動者網絡，這也有助于喚醒人們對家園、土地的深厚感情。而村民開發青蛙動漫形象，拍攝動畫電影，更是一種運用互聯網融媒思維的“轉譯”實踐，把扶貧行動的主體權交給了內核行動者——村民，有利于鄉村的鄰里關系的復蘇和鄉土倫理道德、情感空間的激活。

2.人的主體性和鄉土文化重建

人是生產力中最活躍的決定性因素。在傳統媒體的扶貧傳播框架中，刻板印象問題嚴重，鄉村是貧困落后、資源匱乏、缺乏生機的，農民是愚昧落后、素質能力欠缺的，話語權式微。融時代新的信息傳播環境中，貧困農戶作為扶貧傳播的主體行動者之一，以鮮活生動的鄉村生活呈現以及主體性的真實表達，顛覆了傳統的刻板認知。扶貧傳播的真正的行動主體是貧困群眾，激發他們參與脫貧攻堅的內力，拓展其話語表達空間，激勵其自我價值和身份認同，才能構筑有張力和延展性的扶貧傳播行動者網絡。

在互聯網的融媒時代，借助多樣媒介形式搭建的平臺，鄉土文化傳統跨越時空的限制，不同種類形態的鄉土文化相互交流、碰撞和學習，不僅有助于扶貧文化的傳播，也為鄉土文化復興、提升精神內涵與文化品格提供了契機。例如，農民自媒體人青年歡子的“歡子TV”，展示了少數民族豐富厚重的文化儀式，文化在鄉村社會秩序中有著基礎性的作用，鄉土重建面臨的主要問題是如何解決鄉村轉型中的文化矛盾，也就是鄉土文化的斷裂。鄉村文化的主體性、鄉村自治空間等鄉土文化的基本要素，需要與時俱進地建構起有效的文化銜接與整合機制。[16]全民扶貧的氛圍下，鄉土文化的重建飽含著民間的智慧、經驗、價值和情感，對于挖掘村民的自身發展動力起到關鍵的作用，結合鄉土文化的底蘊和優勢，可以更有利地推進脫貧工作。

3.再建組織化的鄉土共同體

共同體 （community）概念由德國社會學家滕尼斯（Ferdinad Tonnies）提出，指的是建立在自然情感一致基礎上、緊密聯系、排他的社會聯系或共同生活方式。[17]中國鄉村從歷史發展脈絡看，就是村民們守望相助的有機生活共同體，如今重建扶貧行動者網絡的健康生態，也要發揮村民集體意識和共同行動對抗貧困問題的行動者整合力量。對于扶貧傳播中的主流媒體、商業媒體來說，組織化的結構管理帶來行動效率的提高，而對具有天然優勢的鄉土共同體來說，組織化是重建共同體的理想和信念，集體對抗風險、建構共同致富行動網絡的積極途徑。

朱啟臻等學者認為，現代組織中對貧困戶最為有效的組織形式是合作社，只有建立在村落共同體基礎上的真正的農民合作組織，才能夠把扶貧政策惠及到貧困農戶。[18]在國家脫貧攻堅、多元主體行動的背景下，既要有精準扶貧的針對性，不放棄任何一個貧困戶，又要探索再造村社集體經濟、組織化協同合作的新路徑。有效組織化在歷史上是中國鄉村致富發展的寶貴經驗，我們要繼續發揮其優勢作用。在建立鄉土共同體的思想認知基礎上，扶貧傳播也有針對性地尋找典型案例。例如河南衛視《脫貧大決戰》就曾聚焦村民建立梨園合作社的故事，觀察村民對入股分紅收益的態度與行動，探索組織化扶貧的渠道。只有通過有共同扶貧目標動力、情感歸屬感的“共同體”，真正促進貧困群體主體性的增長和貧困狀況的改變。在此意義上，扶貧傳播的異質行動者們，通過共同體的召喚，也可以把利益凝聚在一起，促進“轉譯”的發生，維護鄉村社會秩序的中心感和團結感，真正建構從機械團結到有機團結的行動者網絡，服務于全民脫貧攻堅的大格局。

三、結語

國家實施鄉村振興戰略，扶貧是關系國計民生、基層百姓利益的重大議題，在社會協同扶貧格局中，主流媒體、商業媒體和農民自媒體等多元主體，發揮互聯網時代媒體融合傳播優勢，成為扶貧行動之網中的一個個結點。多元行動者之間的關系，既有競爭博弈的現實利益，也有資源共享、協調合作的共同需求。在國家扶貧戰略的“儀式召喚”下，異質性行動者通過“轉譯”功能中的問題化、利益賦予、征召、動員等，進行從參與行動到賦能主體的實踐。媒體融合背景下，傳統自上而下的壟斷性傳播模式被打破，不同媒體平臺加強了交融互動性。每一個行動者通過相連的其他行動者而獲得意義，通過整合配置、價值鏈接，外圍、中觀和內核的扶貧傳播行動者，發生有機聯系，打造扶貧傳播的價值共同體。鄉村有自身的發展邏輯，扶貧傳播要對鄉村價值進行再發現，只有充分挖掘利用鄉村固有資源，并融入鄉村發展路徑中，激發鄉村內部行動者的活力，才能構建內源性的發展成長機制。

注釋：

[1]豆書龍，葉敬忠.鄉村振興與脫貧攻堅的有機銜接及其機制構建[J].改革，2019（1）

[2]中共中央 國務院關于打贏脫貧攻堅戰三年行動的指導意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/2018-08/19/content_5314959.htm 中國政府網

[3]嚴三九.網絡傳播概論[M].北京：化學工業出版社，2018

[4]隋巖.群體傳播時代：信息生產方式的變革與影響 [J].中國社會科學，2018（11）

[5]Mcallon.The sociology of anactor-network：the case of the electricvehicle[M].London：the Macmillan Press，1986：19-34。

[6]王增鵬.巴黎學派的行動者網絡理論解析[J].科學與社會，2012（4）

[7]趙高輝.行動者網絡視域下傳統媒介組織的融合發展——兼論傳統媒介組織的引導力、公信力建設[J].當代傳播，2018（5）

[8]謝元，張鴻雁.行動者網絡理論視角下的鄉村治理困境與路徑研究——轉譯與公共性的生成[J].南京社會科學，2018（3）

[9]陳培培，張敏.從美麗鄉村到都市居民消費空間—行動者網絡理論與大世凹村的社會空間重構[J].地理研究， 2015（8）

[10]趙高輝.行動者網絡視域下傳統媒介組織的融合發展——兼論傳統媒介組織的引導力、公信力建設[J].當代傳播，2018（5）

[11]2018快手扶貧地理：340萬貧困縣用戶在快手獲得收入[EB/OL].微信公號快手日報， 2019-01-03

[12]吳信訓，吳圓圓.媒體融合背景下我國對農電視節目持續創新的思考[J].新聞記者， 2018（8）

[13]梁媛，王娜.主流媒體“三農”報道話題式傳播的理念創新[J].編輯之友，2016（2）

[14]朱啟臻，梁棟.基于鄉村價值的精準扶貧[J].貴州民族大學學報（哲學社會科學版），2016（2）

[15]朱啟臻，魯可榮.柔性扶貧：基于鄉村價值的扶貧理念[M].鄭州：中原農民出版社，2016

[16]陸益龍.后鄉土中國[M].北京：商務印書館，2017

[17]高傳智.共同體與“內卷化”悖論：新生代農民工城市融入中的社交媒體賦權[J].現代傳播，2018（8）

[18]朱啟臻，梁 棟.基于鄉村價值的精準扶貧[J].貴州民族大學學報（哲學社會科學版），2016（2）