中國品牌如何推動年輕人“路轉粉”

管宏業

7月26日，一場名為“BUFF來戰”的“籃球之夜”于大連星海會展中心舉行，北京汽車智多星家族的第三款產品智達X3在此發布。場內籃球3vs3激戰正酣，場外智達X3吸引了無數年輕人目光。北京汽車銷售公司總經理吳周濤介紹，智達X3是一款專為BUFF青年打造的AO級SUV，“BUFF”是最新網絡詞匯，中文含義是增強和進取，以“BUFF”做主題詞，既有著不服的含義，也代表了北京汽車保持年輕進取的發展初心，為做強中國自主品牌BUFF來戰。

當晚的發布會別開生面，吳周濤與著名籃球解說員蘇群搭檔，汽車資深大咖與老牌籃球賽評論員聯袂上演了一場精彩絕倫的產品脫口秀。隨著兩人的互動解說深入，智達X3的諸多優勢也逐漸呈現出來。10.84秒破百，比同級別車平均快2秒;百公里油耗僅為6.9升，比同級車平均低近2升;全球首搭AI行車顧問+同級獨有360。全景影像……動力、顏值、智能三大賣點加持，讓起售價不到5萬元的智達X3遠遠物超所值。

酒香也怕巷子深，對中國品牌而言，如何讓消費者感受到大幅提升后的產品力，其重要性絲毫不亞于產品力。特別是針對年輕消費者，保持領先最好的方式，就是不斷注入年輕血液，最終推動年輕消費者從“路人”轉變為“粉絲”。

針對智達的上市，北京汽車獨具匠心，以籃球為載體，將球場上的火熱與年輕人對智達的熱情結合在一起，完成了一次精彩上市。

之所以將“籃球“作為此次傳播的主旋律，不僅是因為籃球入門門檻低，年輕人參與廣泛，也在于今年的籃球世界杯不久后將在中國舉行，從而吸引了諸多國人的關注。吳周濤說，智達的目標客戶正是90后年輕消費者，通過籃球體驗產品，既能展現智達X3的獨特魅力，又能引發年輕消費者的共鳴。

發布會上，一則微電影吸引了所有人目光，影片所反映的集體榮譽與個人夢想，籃球與汽車的異同，引發了集體思考。在吳周濤看來，籃球和汽車都講究配合球技的最高境界是人球合一，車技的巔峰水平就是人車合一。籃球和汽車都需要殺手锏，球員靠三分、扣籃、突破等核心技術打服對手，汽車靠動力、顏值、智能等核心技術贏得客戶。智達在汽車界刮起的這股籃球颶風，有望成為本年度汽車營銷的新典范。

“球場上，沒有永遠的勝者，保持領先最好的方式，就是不斷注入年輕血液。對于汽車行業而言，只有洞悉未來、緊跟年輕用戶才能保持競爭力。”正如北汽股份總裁陳宏良所說，一定程度上，能否抓住年輕人的關注，決定了智達未來的成敗。

年輕人已日益成為消費市場的主力，根據中國汽車流通協會數據顯示，90后占據了2018全年汽車銷量的26%。“必須想年輕所想，供年輕所需。”陳宏良表示，“新BUFF青年AI-SUV”，就是一臺專為新BUFF青年打造的SUV，它代表了北京汽車迎合年輕消費群的努力，更是深耕新生代市場的重磅力作。

智達只是一個案例，實際上，北京汽車的年輕化之路如同一次“逆生長”之旅。作為汽車產業變革的引領者，北京汽車早已圍繞新能源化、智能化、網聯化等方向積極布局。陳宏良介紹，未來北京汽車將在年輕化的轉型路徑中，持續強化產品、品牌、服務之間互動，形成合力，用“產品服務雙提升”鏈接用戶、以“品牌產品雙驅動”加速發展，靠“品牌服務雙進階”夯實內功，以“場均三雙”的全能表現，將年輕活力的“新·北京汽車”理念，融入到全生活場景的出行方式中，與年輕用戶建立精神共鳴。

根據中國汽車工業協會數據，2019年1至6月，自主品牌乘用車占乘用車銷售總量的39.70%，占有率比上年同期下降4.24個百允點。今年上半年，自主品牌汽車銷量前十五的車企普遍處于下滑狀態，僅有4家緩速增長。有人說，這是一個最壞的時代。2019年，銷量下滑、技術升級、業態重構三大趨勢深度發酵，中國汽車產業充滿變數，幾乎所有人一夜之間踏人生死攸關的“季后賽”;對北京汽車而言，這也是一個充滿希望的年代，智行、智道、智達等“智多星，產品形成合力，‘‘BUFF來戰”的斗志與信心一起飄揚，在激烈車市競爭中完成“空位”后，即將“絕殺”。