中國孔子學院的文化傳播策略研究

劉燕銘 中南大學 湖南長沙 410083

一．宣傳意圖

語言和文化是一個國家軟實力的基礎和源泉。從國家發展的角度來看，孔子學院實際上是中國文化外交總體戰略的重要布局。溝通中國與世界文化之間的橋梁，實現擴大軟實力的目標。

2004年，中國國務院批準實施“漢語橋工程”計劃（Chinese Bridge Project），提出九項對外推廣中國漢語教學的措施，包括：1.孔子學院；2.中美網絡語言教學；3.教材和影像、多媒體制作；4.國內外漢語教師隊伍建設；5.對外漢語教學基地建設；6.漢語水平考試；7.世界漢語大會和漢語橋比賽；8.中國橋梁基金和對華人圖書館的援助;9.基本建設。

在該計劃中“孔子學院”被列為首項，根據其章程 ：“孔子學院致力于適應世界各地（地區）人們的需求，學習漢語，增進對世界各國人民對中國語言和文化的理解。加強中國與世界各國的教育文化交流與合作，發展中外友好關系，促進世界多元文化發展，構建和諧世界。

孔子學院的宗旨是促進具有國家特色的漢語教學和推廣，包括：

1.多媒體及網絡在內的漢語教學；2.在小學，中學和小學組織漢語教師培訓;3.實施漢語水平考試和漢語作為外語教學水平考試;4.開設各類中文課程（企業集團，中國留學，崗前咨詢，考前培訓等）和技能（翻譯，旅游，商務，金融，中醫）;5.開設與國內機構相關的中國文學教育課程;6.協助總部制定中文教學大綱或漢語教學計劃;7.推廣中文教科書，推薦中文漢語教師;8.合作開發當地實用性漢語教材；9.開展學術活動和中文競賽；10.提供赴華留學咨詢；11.開放中國影視、圖書資料和資訊查閱服務等。

二．宣傳路徑

中國的孔子學院宣傳路徑，同時也是由國家漢辦所指定的“走出去”方針所指導的。可以認為中華文化的推廣宣傳路徑，也就是孔子學院的宣傳推廣路徑，兩者是合二為一、缺一不可的。

（一）接觸性傳播

中國并不是有意識地將思想傳播給其他政治行動者，而是通過成就的表現，通過示范來吸引其他地區學習和效仿中國的經驗和模式。如關于“北京共識”和“中國模式”的討論。

文化交流是大勢所趨。文化交流歷史源遠流長，成績斐然。希臘學習埃及，羅馬學習希臘，阿拉伯學習羅馬帝國，中世紀歐洲模仿阿拉伯，文藝復興時期歐洲模仿拜占庭帝國。中國學者涂成林和石小虎指出，像經濟和文化相對落后的國家，例如中國，需要國際資本、技術和市場來發展自己。如果中國把自己置于全球化之外，需要學習世界先進文化以促進自己的文化和產業的國家，那顯然不是應有的文化態度和發展戰略。為了促進現代化的進展，以及消除世人對中國崛起后所產生的恐懼心理，中國應抓住資訊革命時代的脈動，以積極開放的態度來面對世界的新浪潮，它將取代過去的負面遏制和封閉，面向世界，面向未來，吸收世界各國和各國的所有杰出思想和文化成就。即使面對超級文化大國，中國也秉持不能“潑洗澡水扔掉嬰兒”（Throw the baby out with the bathwater）的信念，開始與各國積極展開各式各樣的文化交流。

（二）信息傳播

信息傳播是一系列戰略溝通的結果，通過出版研究報告，通過中國官方機構的外部活動提出引導其他行動者關注的政策舉措，如領導人的訪問和演講，與其他國際行為者進行交流。

“文化”是實現中國“和平崛起”不可忽視的精神力量。在推進“睦鄰外交”政策的背后，最深層次的文化推動是傳統文化中“親仁善鄰”和“協和萬邦”的精神延續。唯有恢復優良的中國文化傳統，重建中國人民對自己文化的信仰后，才能促進現代化的進展，發揮國家文化軟實力。

（三）程序上的傳播

中國與另一方建立制度性的關系，比如地區性或者地區間合作協定來實現傳播和推廣。也就是我們主要探討的“孔子學院”的設立，孔子學院的定位，就是在程序上幫助中國文化多一條對外文化輸出的管道、不斷增加中華文化與其他外國文化碰撞的受力面。

（四）文化交流

中國的對外文化交流，主要是通過目標的傳播、知識建構間的互動和對社會與政治身份的創造，促進第三方或者國際組織在自身文化的影響下 對“和諧世界”理念的理解和接納。在實踐中，中國采取了多管齊下的方法，并采用各種方法通過外國文化活動的傳播對海外施加影響。

同時，中國致力于推動文化及其產業創新，以獲取文化安全。為了改變世人對某些傳統“中國文化”的刻板印象、為了改變過去宣揚傳統中國文化的制式手法，中國試圖將傳統文化注入新的元素，以創新的文化形象，加上創新的“文化推銷”方式，讓中國文化以全新的面貌，再次展現在世人的面前，以維護自身的文化安全。中國學者薛涌表示，唯有將傳統中國文化融入西方文化的因素，中國文化才能復興，中國才能成為真正意義上的“文化大國”。

（五）因地制宜的文化傳播方針

孔子學院主要以中外合作的形式進行組織及運轉。由于每個國家都有不同的特點，在不同地方建立的孔子學院也將根據當地情況具有自己的特點。舉例來說，第一個“旅游型”孔子學院即于澳大利亞成立。澳大利亞旅游業發達。因此，2011年4月9日，中國礦業大學與被公認為擁有全澳大利亞最好酒店管理和格里菲斯旅游大學在澳大利亞昆士蘭州共同創立。“中國礦業大學旅游孔子學院”(又稱“格里菲斯大學旅游孔子學院”)。

另外，第一所“中醫型”孔子學院─“倫敦中醫孔子學院”(Confucius Institute for Traditional Chinese Medicine，London)則于2008年2月25日在倫敦南岸大學(London South Bank University)成立。孔子學院由倫敦南岸大學和中國黑龍江中醫藥大學和哈爾濱師范大學聯合組織了三年。其辦學特色是中醫與中醫的融合。

此外，皇家墨爾本理工大學（University of Technology）和南京中醫藥大學于2010年6月20日共同成立。“皇家墨爾本理工大學中醫孔子學院”(Confucius Institute at Royal Melbourne Institute of Technology)。孔子中醫學院還在日常教學規劃的基礎上，將中醫與漢語教學相結合，致力于傳統和現代中醫學的研究。

除了“旅游”和“中醫”孔子學院外，還有一所“研究型”孔子學院。日本“早稻田大學孔子學院”(Confucius Institute at Waseda University)就是全球第一所“研究型”的孔子學院。“早稻田大學孔子學院”于2007年4月12日成立，與中國北京大學合作，主要是面向研究，重點不在于漢語教學，而專攻“中國學”之研究。

由上可知，孔子學院在不同國家表現的方式有所不同，因地制宜，各具特色。不過，無論是旅游型的、中醫型的，抑或研究型的孔子學院，都扮演著傳播中國文化的重要平臺，同時，它也是中國加強文化軟實力建設不可或缺的載體。

三、宣傳內容

（一）漢字

語言是文化的載體。為順應世界新一波的“漢語熱”潮流，并借此趨勢更高效地傳播中國文化，推廣漢語成為了文化輸出的最有優勢的橋梁。在全球化的文化競爭中，漢語的人口雖然有十三億之多，但漢語仍是一種弱勢的文化載體，尚不能成為最深入、最廣泛、最高層次使用的國際語言。

然而，隨著中國國際地位的不斷提高和國際交往的不斷增加，世界對漢語學習的需求也在急劇增長。根據國家漢辦辦公室主任，孔子學院總部所長徐琳的說法，世界上學習漢語的人數正在以50%甚至“倍增”的速度增長。目前，在世界上學習漢語的人數已超過4000萬。

在中國注冊的外國學生從10年前的36,000人增加到2010年的至少24萬人。中文已成為21世紀最流行的語言之一。

日本研究顯示，漢語已經取代英語，成為“最受注目的語言”。英國政府宣布，從2014年起，漢語將列入英國小學三年級必修外語之一。正如加拿大知名實驗心理學家、認知科學家和科普作家Steven Pinker所說：“語言是通過孩子永生的。當一個語言學家看到一種語言時，只有成年人才使用它，他知道這種語言已經不復存在了。”與此同時，隨著中國游客增多，漢語已經從15年前的邊緣地位，躍升為繼法語、西班牙語和德語之后英國的第四大商務外語。漢語熱逐漸形成一種全球現象，許多非洲民眾也開始對中國產生很好奇，對中國文化產生極強的興趣。

幾千年來，語言的發展軌跡一直是一個國家興衰的晴雨表。從歷史上看，拉丁語，法語和英語一直很受歡迎，成為政治家，商人和游客的通用語言。面對“中國熱”的浪潮，中國啟動了孔子學院，旨在于讓文化與語言的傳播達到同步。

（二）文學作品

改革開放后，中國在文化方面的影響力有些微增加，但西方國家向中國的文化輸入，也在迅速擴大中。例如： 在圖書貿易方面，中國圖書的進口貿易約為10：1的逆差，對歐美的逆差更是高達100：1以上。2004年，中國從美國引進了4,068種圖書版權，卻僅出口了14種圖書。從英國引進了2，030種，輸出16種；從日本引進了694種，輸出22種。

借著孔子學院的大力發展，隨著越來越多外國人了解中國文化，看得懂漢字，以及近些年中國作家在世界文壇的地位有了顯著提升，更多的中國文學作品被譯制成多國文字在海外發行。中國對外的文化輸出，尤其是文學作品方面勢必也會增多。值得注意的是，每一年的孔子學院發展報告，關于漢字的教科書方面，數據都有喜人的增長，這也是對于削減“文化貿易逆差”的良好信號。

（三）影視劇作品

在電影和電視貿易領域，從2000年到2004年，中國進口了4,332部電影和影視作品，但只有少數出口。在語言和文化方面，中國與西方的交往也處于嚴重赤字狀態。美國高中大約有24,000人學習中文，但有超過一百萬的美國高中學生學習法語。

顯然，中國的文化赤字主要體現在文化產品的進出口和文化立場的大小上。為了扭轉文化在國際競爭力方面的弱點，建立自己的文化品牌，中國開始制定“走出去”文化的政策，希望參與世界競爭，擴大世界文化的影響力，競爭力和認可度。

隨著中國娛樂產業的發展，以及對外文化輸出戰略的布置，我國的文娛產業對外影響日益加深。2017年由吳京出演的《戰狼2》成為國產電影史的票房第一，同樣也遠輸國外，上映美國大熒幕，而2019年年初的熱片《流浪地球》也再一次地幫助中國影視劇打開國外的大門，受到著名導演卡梅隆的加持，加深了中國文化對海外人群的影響。不僅如此，隨著國內越來越多的互聯網公司成立影視部門，外國觀眾能夠更頻繁的發現不少國內外大片都是由中國投資的，比如2018年的美國英雄電影《毒液》以及《蜘蛛俠：平行宇宙》，借著美國英雄電影熱潮，在一點一滴地影響海外觀眾。中國的視頻播放平臺Bilibili也深耕動漫多年，居然反哺日本，成為日本年輕人經常逛的國內網站，甚至有學會漢語的日本人寫出指導日本人如何注冊的“攻略帖”，幫助日本人更好地享受中國的動漫文化。另外，國內ott平臺愛奇藝，也在大中華地區下影響海內外群體，越來越多的人開始看“中國劇”，說“中國話”，在越南等東南亞國家更是興起了中國電視劇熱潮。這些無一不體現中國軟實力的崛起，也能從方方面面中認證中華文化開始逐漸與外國文化融合，讓海外觀眾在不知不覺中，就熟悉中國文化，對中國文化感興趣。