基于無標度網絡的綠色出行選擇行為研究

鄭君君，張 兵，程 翼，許明嫄，李潤發

(武漢大學經濟與管理學院，武漢 430072)

1 引言

隨著我國城市化進程的加快，空氣污染愈發嚴重，已達到不容小覷的地步。根據公安部交通管理局統計，截止至2017年6月底，我國的機動車數量已達3.04億[1]，位居世界前三，并且仍然呈現較快的增長態勢。2017年6月，根據環保部發布的《中國機動車環境管理年報(2017)》顯示，我國作為世界機動車產銷第一大國，機動車污染已經成為引發顆粒物、光化學煙霧污染的首因，是我國空氣污染的主要來源，通過對北京、天津、上海等15個城市的PM2.5源進行解析發現，在當地空氣污染排放源中，機動車這一排放源對空氣中細顆粒物濃度的影響程度達到了13.5%至41.0%[2]。機動車尾氣對空氣造成的污染使政府及相關企業加大對電動汽車等新能源汽車的研發投入，然而當前電動汽車成本相對較高，尚未普及。在全面的新能源動力機車時代到來之前，提倡綠色出行的理念有助于緩解機動車尾氣帶來的空氣污染，從而改善空氣質量，鑒于此，研究城市常住居民的綠色出行行為就成為緩解城市空氣污染問題的一個重要議題。

目前國內外學者對于綠色出行行為的研究主要集中在兩個方面：

(1)個人綠色出行行為選擇及影響因素研究。隨著對環境保護的日益重視，對于綠色出行中個體行為的研究是社會經濟與管理領域專家學者們研究的主要關注點。學界對個體綠色出行行為選擇的研究經歷了從“理性人”研究范式向“有限理性人”研究范式的轉變，基于“理性人”假設的理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA)認為個體行為直接取決于個體行為意愿，而個體行為意愿又受到個體態度和主觀規范的影響[3]，但其無法解釋受外部環境制約而不受意志控制的行為，對此Ajzen則將感知行為控制引入了理性行為理論，進而發展為了基于有限理性人假設的計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)[4]。然而個體行為不僅只受到主觀因素的影響，隨著研究行為的社會心理學理論不斷涌現，越來越多的因素被發現，例如Guagnano等[5]提出的態度-情境-行為理論(Attitude-Context-Behavior，ABC)認為個體行為是在態度和外界情景綜合作用下產生的，Triandis[6]提出的人際行為理論(Theory of Interpersonal Behavior, TIB)認為意愿和習慣在外部條件的調節下共同影響個體行為。在有限理性人研究的基礎之上，社會心理學與行為科學領域內的學者進一步采用問卷調查等實證研究方法對個體行為的影響因素進行了探索，如：楊冉冉和龍如銀[7]基于扎根理論、通過問卷調查的方式收集相關數據進行分析，認為出行者屬性、出行者心理意識、交通工具特性、社會規范等是影響因素。也有不少學者基于計劃行為理論，研究了各心理因素對于個體綠色行為意愿和行為的影響，如：陳凱和彭茜[8]探討了直接影響綠色出行的兩個因素，即意愿和感知行為控制，其中意愿對綠色出行的預測作用更大,在綠色出行的因果鏈條中，最重要的鏈條是感知效力-態度-意愿-綠色出行。部分學者基于計劃行為理論通過增加潛變量以擴展心理變量的方式，建立了MIMIC模型，并運用網絡調查問卷方法獲取樣本，分析了在不同出行方式下各擴展變量間的相關性，研究結果表明并不是所有的心理變量對出行方式的選擇意向或者行為都具有直接或間接的顯著影響[9-11]。由上述分析可知，理論研究與實證研究結果均表明，影響居民綠色出行行為的影響因素包括個體的有限理性、個體態度、主觀規范，外部環境、行為習慣與行為意愿等。

(2)綠色出行行為選擇的群體特征研究。白凱等[12]從參照群體與自我價值判斷這兩個角度對西安市本土城市居民群體的綠色出行意愿進行了分析，指出參照群體對居民群體的綠色出行意愿存在顯著的信息性影響與規范性影響，而自我價值中的功能性感知價值與社會性感知價值也同樣是非常顯著的正向影響因素；冉林娜和李楓[13]對城市共享單車的使用出行群體進行了跟蹤調研，結果表明女性群體、年輕群體、受教育層次較高群體選擇共享單車綠色出行的意愿較高。上述研究主要是對特定群體的綠色出行行為進行分析，主要體現在居民人群特征方面，然而，在實際生活中的個體往往都具有社會人的屬性，即個體不是孤立的存在而是與其他個體、組織等具有千絲萬縷的聯系，內部相互關聯群體的存在使得群體行為具有一定的復雜性，此時，群體行為演化過程與群體內部個體之間的信息傳播、行為交互影響息息相關[14-15]，對此，需要建立個體行為與群體行為演化之間的內在聯系，部分學者運用復雜網絡與行為科學對城市交通、公交系統運營等方面的行為動力學進行了研究，旨在解決公共交通資源優化與配置、緩解城市交通擁堵問題[16]，但對于群體綠色出行行為選擇中行為動力學機制的研究還非常罕見。

群體行為的動態演化一般可以通過復雜網絡進行刻畫。為了對嵌入在社會網絡中行為主體間的信息交互機制與行為選擇進行研究，物理學、計算科學等領域內的研究學者模擬研究了不同條件下的群體意見形成與傳播機制，并構建了選民模型、Ising模型、流行病模型、反映擴散類種群模型等一系列具有啟發性的模型[17]，由此形成的意見動力學啟發了學者們對于信息傳播機制與個體交互作用機制的研究，這一階段的研究旨在探討群體意見形成這一復雜過程的先決條件及均衡結果，但并未涉及到社會網絡外部環境的信息影響機制、社會網絡自身動態演化下的信息傳播機制等層面，對此，動態復雜網絡中的觀點傳播動力學應運而生[18]，通過對社會網絡拓撲結構變動條件下的謠言傳播、意見形成、文化現象等問題的理論分析，構建了Ising變種模型、USDF輿論模型、Deffuant模型、HK模型等，對于動態網絡與自適應網絡中的意見形成與分化、觀點傳播與轉化等問題進行了研究[19-21]，然而，盡管觀點傳播動力學在自組織、臨界現象、變相等復雜社會現象的產生機理方面均取得了較為豐富的研究成果，對于動態社會網絡中多個信息來源的多主體交互作用也提供了新的研究思路與研究方法，但與社會實證研究的進一步融合與驗證還較為有限，這也是動態復雜網絡中的觀點傳播動力學研究目前亟待突破的一個難點[22]。

鑒于此，本文擬運用動態社會網絡中觀點傳播動力學的研究思路，結合基于計劃行為理論的前期實證研究，對個體嵌入在動態社會網絡中的綠色出行信息傳播機制與行為選擇交互影響機制進行研究，一方面，突破了以往觀點傳播動力學研究的局限，豐富了其在社會實證研究與綠色環保實踐領域內的應用，另一方面，本文基于動態復雜網絡的信息交互與社會實證研究相結合的研究思路，是對以往問卷調查等實證研究方法的進一步拓展，為社會人際關系條件下的綠色環保信念構建與綠色行為推廣提供了一種全新的研究思路。具體地，本文首先根據計劃行為理論等相關理論方法，找出影響個體綠色出行行為意愿及行為的主要因素，設計新的個體認知-行為理論模型，然后基于觀點傳播動力學及無標度網絡構建個體選擇行為交互模型，并通過Netlogo仿真模擬探討感知行為控制及行為結果感知影響因素在社會網絡中的交互作用及其對綠色出行個體占整體比例的影響，以期為引導綠色出行的群體選擇行提供參考借鑒。

2 綠色出行行為選擇模型構建及理論分析

本文模型構建主要包含兩個部分：第一，基于計劃行為理論及人際行為理論，結合現實情況，在綠色出行的選擇上對個體有限理性進行建模分析，構建個體選擇行為模型，并分析其認知和選擇行為之間的互動機理；第二，根據個體在群體中的相互關系，構建以個體為節點的社交網絡，進而研究綠色出行群體選擇行為的動態演化過程。

2.1 基于計劃行為理論的個體綠色行為模型構建

根據計劃行為理論可知，在選擇是否采取綠色出行方式時，個體的行為意愿直接影響了由個人意志控制的行為的發生，個體的行為意愿越強烈，則其采取行動的可能性就越大，而個體行為意愿又取決于行為態度、主觀規范和感知行為控制的綜合作用。

圖1 計劃行為理論[7]

由圖1計劃行為理論可知，個體行為的核心因素是個體的行為意愿，然而，行為意愿只有在個體能夠自行決定是否采取該行為時才能對個體行為產生作用，這即意味著個體受到外界機會和資源的約束，其需要擁有必要的機會和資源才能對行為具有實際的控制力。同時，在現實生活中，人們對于綠色出行的選擇行為不僅受到自身因素和外界因素的影響，還會受到行為結果感知的影響，已有研究證明，由于行為結果感知對綠色出行行為及意愿存在回調效應，相應的結果感知主要體現在經濟節省、精神滿足和健康改善三個方面[23]。

基于上述分析，根據現實情況，本文針對具有有限理性的個體做出綠色出行的行為選擇影響因素進行分析，建立如下概念模型：

圖2 個體綠色出行的選擇行為概念模型

為了對上述個體綠色出行選擇行為的影響因素進行研究，本文運用李克特五級量表以武漢市為例，對其常住人口展開調研分析，在公交車站、地鐵站、街道口商圈、南湖社區等地發放問卷共計746份，回收問卷732份，有效問卷724份，調研對象涵蓋不同年齡段、不同受教育程度、不同收入層次、不同家庭狀況的在校學生、企事業單位職工、個體經營戶與退休老人等，關于哪些屬于綠色出行方式這一問題，相應的選項包括公交車、地鐵、共享單車、滴滴叫車、拼車上下班等，為了使得數據分析結果更加直觀，本文接下來將對乘坐公交車與地鐵出行的綠色出行意愿進行分析。問卷中除個人情況與家庭情況等基本屬性問題以外，關于影響其綠色出行行為意愿的相關問題與指標如下表所示：

表1 個體綠色出行選擇行為調研指標

由上述分析可知，個體i的綠色出行行為選擇由其行為意愿決定，用概率fi(t)表示個體i的綠色出行意向，并且由fi(t)最終決定個體的出行行為。個體i的行為選擇策略空間為Di(t){綠色出行，不選擇綠色出行}，其表示個體i在t時刻的出行情況服從Bernoulli分布，用0-1變量表示，其中Di(t)=1表示該個體選擇綠色出行方式，Di(t)=0表示個體不選擇綠色出行方式，個體i在t+1時刻是否選擇綠色出行方式由個體在t時刻的綠色出行行為意愿決定，則有：

P(Di(t)=k)=fi(t)k·(1-fi(t))1-k,k=0,1

(1)

即個體在t時刻選擇綠色出行的概率為fi(t)，不選擇綠色出行的概率為1-fi(t)，則可知Di(t)的期望值為：

E(Di(t))=fi(t)

(2)

因個體i會受到行為結果感知Gi(t)的影響，即居民在選擇是否采用綠色出行方式時，且前一時刻感知到的經濟節省、精神滿足感等認知將對其下一時刻的綠色出行行為意愿產生正向影響，故行為結果感知越強烈，個體的綠色出行行為越可能發生。個體i的綠色出行行為意愿可以表述為：

fi=cons1+β11AT1+β12AT2+β13AT3+β21R1+β22R2+β23R3+β31Δ1+β32Δ2+β33Δ3+β41G1+β42G2

(3)

對收回的問卷進行整理分析，可知武漢市居民對于公交車與地鐵的綠色出行行為意愿分別為：

f(地鐵)=0.463+0.151AT1+0.214AT2+0.052AT3-0.085R1+0.163R2-0.007R3+0.026Δ1+0.01Δ2+0.025Δ3-0.069G1+0.44G2

(4)

f(公交)=0.342+0.132AT1+0.214AT2+0.045AT3-0.098R1+0.142R2-0.05R3+0.016Δ1+0.07Δ2+0.062Δ3-0.013G1+0.452G2

(5)

其中，數據整理分析結果表明，公交出行與地鐵出行的Cronbach's α系數取值分別為0.770與0.794，KMO取值分別為0.795與0.848，證明調研問卷的信度與效度均較好；檢驗回歸模型的方差輸出結果表明，選擇公交出行方式的F統計量為15.532，P<0.001，選擇地鐵出行方式的F統計量為15.311，P<0.001，在α=0.05的檢驗水平下所擬合的式(4)與式(5)具有統計學意義。

由式(4)與式(5)可知，在選擇是否采用綠色出行方式時，個體均關注空氣質量問題，且認為綠色出行方式有利于保護環境；感知行為控制相關因素對于市民出行方式的選擇影響則較為有限；而在行為結果感知方面，選擇綠色出行方式而保護環境所帶來的精神滿足感對市民的行為選擇具有重要影響；在主觀規范方面，R1與R3的取值均為負數，R2的取值均為正數，表明在調研樣本中，親朋好友、媒體、相關部門對于綠色出行方式的提倡力度較為有限，但市民均表現出顯著的對其出行方式建議的采納意愿。

上述分析結果表明主觀規范對于個體行為選擇的影響呈現出較為矛盾的兩個特點，即調研對象普遍表明親朋好友、媒體、相關管理部門對于綠色出行方式的推廣、提倡比較有限，而與此同時，調研對象很愿意采納親友及同事的建議以調整自身的出行方式。如在地鐵的出行選擇中，若親友同事、媒體推薦采用該種出行方式的感知度分別降低1，個體選擇地鐵出行的意愿則會分別降低0.085與0.007；而當個體采納親友、同事關于綠色出行的建議時，其選擇地鐵出行的意愿會顯著增加0.163。而在行為結果感知方面，選擇綠色出行方式而保護環境所帶來的精神滿足感對市民的行為選擇具有重要影響，對于“采取綠色出行方式能夠保護環境，這讓我感覺很愉快”即G2系數的取值分別為0.44與0.452，這表明當采取地鐵與公交出行能保護環境的感知每增加1，個體采取相應出行方式的行為意愿會分別增加0.44與0.452。因此，相關管理部門及媒體應加強對綠色出行方式的提倡，促進綠色出行方式的交流、推廣綠色出行方式有利于保護環境的理念。

2.2 基于社會網絡的個體選擇行為交互模型

個體在選擇日常出行方式時，其選擇綠色出行方式的行為意愿會受到其所嵌入的社會網絡中其他個體的影響。這是由于每個個體都生活在社會當中，而社會是一張關系網絡，人與人之間通過社交網絡相互維持聯系，交換信息與觀念。網絡是分析信息傳播的重要工具，在本文中，個體關于綠色出行的知識、受到參照群體主觀規范的影響等，都是以網絡作為媒介的，根據上文的假設可知，個體有兩種行為選擇狀態，令圓形點表示綠色出行的單個個體，三角形點表示不選擇綠色出行的個體，可以得到個體選擇行為交互網絡模型，如圖3所示。

圖3 個體選擇行為交互網絡模型示意圖

正如前文所述，個體的感知行為控制Δi因素對其綠色出行行為意愿的影響非常有限，Δ1、Δ2、Δ3的系數分別為0.016、0.07與0.062，而個體態度ATi因素中居民對于空氣質量問題的關注度以及綠色出行方式在環境保護方面的認可度均非常高，其均值分別為4.49與4.65(最高值為5)，因此，若想通過感知行為控制Δi與個體態度ATi來提高綠色出行行為意愿，即使相關管理部門與組織機構花費大量的時間精力與資源成本，收效也將非常不顯著，是一種不經濟且效果甚微的策略，故本文接下來在探索提高居民綠色出行行為意愿的方式時，將不考慮感知行為控制Δi與個體態度ATi的影響，因此，將式(3)可簡化為：

fi=cons'+β21R1+β22R2+β23R3+β41G1+β42G2

(6)

此時，通過社會網絡中的信息傳播、交互作用將有利于提高個體的主觀規范與行為結果感知，在社會層面逐漸形成采用綠色出行來保護環境的理念，其中，媒體、官方管理部門還能夠通過廣告、公益宣傳、提高環保行為精神滿足感等形式鼓勵居民采取綠色出行方式，從而在社會網絡中發揮意見領袖的引導作用。

國內外學者對于復雜性問題與復雜網絡的研究結果表明，復雜系統中存在的社會網絡如社會關系網、Internet、輿情傳播等通常具有無標度網絡特征，即社會網絡中的大部分節點僅有幾個社會連接關系，而少數節點則與其他節點建立了大量的社會連接關系。Barabási等[24]抽象刻畫了現實無標度網絡的基本特征，總結出了增長性與擇優連接這兩個基本特點，隨后，國內外學者在理論模型構建與仿真分析相結合的視角下對無標度網絡中的信息傳播與行為演化規律進行了研究，如卞曰瑭、章琴等學者就基于不同的假設條件對社會網絡的增長性與擇優連接策略從多個角度進行了理論研究[25-26]。由于學界目前對于無標度網絡的上述兩個基本特征還沒有形成統一的刻畫，因此，本文參考復雜網絡所共有的拓撲結構特征及其演化機制，提出如下假設條件：

假設1：社會網絡中的個體均為異質主體，在進行是否采取綠色出行方式決策時對于綠色出行行為具有一定的認知與了解，故異質行為主體掌握了不同的初始綠色出行信息，其初始綠色出行信息Ki(0)、采納其親友同事關于綠色出行方式建議的概率ρi、所嵌入的網絡結構等均有所不同；

假設2：在動態變化的社會網絡中，行為主體并不會受到所有和其相連接的其他行為主體的影響，即當該行為主體與其鄰居或親友的意見相差太大時，將不會與其產生交互影響，而這也與現實相符，故假設只有具有連接關系的行為主體才能進行信息交互作用，且只有當兩者對于綠色出行信息的差異小于閾值μ時，才會影響雙方的綠色出行信息及綠色出行行為意愿；

假設3：行為主體及其連接關系所構成的社會網絡具有增長性，假設每一輪次的信息交互均有一個行為主體進入到社會網絡中，并依據擇優連接原則選擇與度更高的節點建立連接關系，即新加入到社會網絡中的行為主體將傾向于與度較大的既有行為主體建立連接關系。

(7)

當個體i與其親友同事j關于綠色出行信息的

差距大于閾值μ，即當|Ki(t)-Kj(t)|≥μ時，表明兩者對于綠色出行方式的認知有很大差異，不適宜開展信息交互，此時

(8)

則個體i在t+1時刻，其乘坐地鐵的綠色出行行為意愿為：

fi(t+1)=cons′+0.163*

(9)

3 仿真實驗設計與結果分析

3.1 初值設定

基于前文中的假設條件，以下將運用Netlogo在動態變化的無標度網絡上運用觀點傳播動力學對武漢市居民采用地鐵綠色出行的行為意愿進行分析，由于前期調研與數據分析結果對于社會網絡中行為主體的基本特征如個體態度、行為感知結果等進行了刻畫，因此，為了與前期調研結果保持延續性，依據調研數據分析結果設定R1=4.3,R2=4.3,R3=3.9，G1=4.0，G2=4.6，居民的初始綠色出行行為意愿fi(0)服從正態分布N(3.55，1.2)。同時，對模型的其他初始參數取值如下：

μ=0.15，d=1,ξi=0，ρi～U[0,1]，給定網絡初始行為主體20人，即n(0)=20，網絡的度Degree=3。具體的仿真界面如下圖所示：

圖4 仿真界面示意圖

3.2 社會網絡的演變

記社會網絡中行為主體的每一次信息交互為一個輪次，具體的社會網絡演變過程如圖5和圖6所示，圖中圓點表示社會網絡中的行為主體，為了區分每一輪次中新加入的行為主體，將其標識為黑色，其他既有行為主體則隨機標識為綠色或紅色，由圖可知，在初始社會網絡中，僅設定平均度為3，各節點所具有的社會連接關系數目較為接近，即各節點的絕對度屬中心度相差不大；在擇優連接原則下，社會網絡逐漸發展擴大，整個網絡向著幾個中心節點聚集的趨勢越來越明顯，各節點的度也呈現越來越大的差異，如當社會網絡演化120輪時，有86個節點的絕對度數中心度為1，23個節點的中心度為2，而中心度達為6至14的節點均僅有1或2個，這表明社會網絡中僅有極少數部分節點擁有絕大部分的社會連接關系，呈現出非常顯著的無標度網絡特征。

圖5 社會網絡演化過程

圖6 社會網絡的度的演化過程

3.3 異質主體綠色出行方式行為意愿的演變

假設4：既有研究結果表明較高的綠色出行意愿是其綠色態度向綠色行為轉化的關鍵，故假設當行為主體的綠色出行行為意愿fi(t+1)≥4時，即其綠色出行行為意愿達到最大值的80%時，行為主體的綠色出行意愿非常高，其將傾向于選擇綠色出行行為。

在前述初始參數取值的條件下，依據仿真結果可知，社會網絡中的行為主體通過信息流通與交互作用的影響，其綠色出行信息將彼此交互影響，所有行為主體的綠色出行信息平均值將達到約0.9的穩定狀態，表明隨著信息的交互與傳播，社會網絡中行為主體對于綠色出行方式的信息掌握及認知將達到一個較為理想的狀態。

圖7 綠色出行信息平均值

綠色出行人數占比及其平均意愿的演化過程如圖8與圖9所示，大約經過100輪次的演化階段之后，采取綠色出行方式的人數占總人數的比例將形成較為穩定的狀態，并維持在75%的狀態，不采取綠色出行方式出行的人數將占比約為25%，同時，整個社會網絡中行為主體的綠色出行平均意愿將穩定在4.1。

圖8 綠色出行人數占比

圖9 綠色出行行為意愿平均值

4 綠色出行行為意愿的參數分析

本文接下來將變動綠色出行行為意愿模型中的參數取值，來比較分析其對社會網絡中行為主體的綠色出行行為意愿的影響。

4.1 信息交互閾值的影響

僅改變行為主體在信息交互過程中的閾值，其他參數保持不變。當μ=1時，經過約130輪次的演化階段之后，綠色出行人數占總人數的比例將達到較為穩定的狀態，其比例將達到80%，但社會網絡中居民的綠色出行平均意愿的波動性將更大。這主要是由于當μ的取值增大時，社會網絡中的行為主體將能夠與其綠色出行信息差別更大的連接者進行信息交互，其交互對象的數目也將增大，從而使得其綠色出行行為意愿受到更為廣泛的影響，整個社會網絡體系需經過更多輪次的演化狀態才能達到穩定狀態，但采取綠色出行方式的人數將增多。由此可見，綠色出行信息的有效傳遞、交互對象的增多均將提高綠色出行人數的比例，促進綠色出行方式的普及與推廣。

圖10 μ=1時綠色出行人數占比及其平均意愿

4.2 出行費用折扣系數的影響

僅改變行為主體在乘坐地鐵出行時的折扣系數，其他參數保持不變。由于武漢市實物公交卡、電子公交卡等交通形式的票價通常為原價的八折，故取d=0.8時，經過約100輪次的演化，綠色出行人數占總人數的比例將有所提高，達到接近80%的狀態；極端情況下如2018年冬天支付寶與云閃付、公交公司等采取綠色出行推廣活動“一分錢乘車”時，取折扣系數d=0.01，由于信息交互閾值μ的存在，社會網絡中的行為主體將無法與所有其他行為主體進行信息交互，故綠色出行信息平均值略有上升，與此同時，綠色出行人數占比將達到85%。由此可見，適當降低綠色出行的成本，將在一定程度上提高居民對綠色出行信息的傳播與認知，激勵居民的綠色出行行為意愿，從而促進綠色出行的推廣。

圖11 d=0.8時綠色出行人數占比

圖12 d=0.01時綠色出行人數占比及其信息平均值演化

4.3 精神滿足感激勵系數的影響

社會網絡中的居民在采取綠色出行方式時將感受到不同程度的精神滿足感，如螞蟻森林如今共有4億用戶參與綠色減排行為，截止2018年10月共種植約5000萬棵樹木，螞蟻森林中用戶的綠色行為的活躍程度與其精神滿足感息息相關。僅改變行為主體的精神滿足感激勵系數，其他參數保持不變。當εi分別服從正態分布N1(0.2,0.2)與N1(0.5,0.2)時，社會網絡中居民的綠色出行人數占比與綠色出行平均意愿將顯著提高。

圖13 εi～N(0.2,0.2)時綠色出行人數占比及平均意愿

圖14 εi～N(0.5,0.2)時綠色出行人數占比及平均意愿

4.4 媒體與官方機構等意見領袖的影響系數

假設4：當媒體與相關管理部門在社會網絡中充當意見領袖且僅有1個意見領袖時，該意見領袖能夠與其他行為主體進行信息交互，但其本身所具有的綠色出行行為意愿取值將始終位于區間[4.5,5]內。

此時，僅改變社會網絡中意見領袖關于綠色出行行為意愿的影響系數，其他參數保持不變。在假設4的條件下，社會網絡中將存在1個意見領袖，如圖15中五角星所示，當其影響系數γ=0.5時，此時，綠色出行人數占比經過100輪次的演化過程將達到較為穩定的狀態，與初始參數狀態的演化過程相比，其取值將有所提升，表明當媒體或相關管理部門對于綠色出行方式的宣傳將促進綠色出行方式的推廣。

圖15 意見領袖的影響系數γ=0.5的綠色出行人數占比

5 結語

本文首先基于計劃行為理論并運用實地調研數據構建了基于個體行為態度、感知行為控制、主觀規范及行為結果感知等影響因素的個體綠色出行行為意愿模型，其次，基于觀點傳播動力學及無標度網絡構建了個體選擇行為交互網絡模型，并運用Netlogo仿真對居民在社會網絡交互作用下的綠色出行行為意愿進行了仿真分析，分析結果表明：

(1)在個人態度方面，個體普遍關注空氣質量問題，且認為綠色出行方式有利于保護環境；感知行為控制相關因素對于市民出行方式的選擇影響則較為有限；而在行為結果感知方面，選擇綠色出行方式而保護環境所帶來的精神滿足感對市民的行為選擇具有重要影響；在主觀規范方面，親朋好友、媒體、相關部門對于綠色出行方式的提倡力度較為有限，但市民均表現出顯著的對其出行方式建議的采納意愿。

(2)在擇優連接原則與網絡增長假設條件下，即少數節點將擁有整個社會網絡中絕大部分的社會連接關系，整個網絡向著幾個中心節點聚集的趨勢越來越明顯。

(3)當社會網絡中行為主體的信息交互閾值增大時，綠色出行人數占總人數的比例有所增加，但社會網絡中居民的綠色出行平均意愿的波動性將更大，表明綠色出行信息的有效傳遞、交互對象的增多均將提高綠色出行人數的比例，促進綠色出行方式的普及與推廣。

(4)當行為主體在乘坐地鐵出行時的折扣系數增大時，綠色出行人數占總人數的比例將有所提高，達到接近80%乃至85%的高度，表明適當降低綠色出行的成本，將有利于提高居民對綠色出行信息的傳播與認知，激勵居民的綠色出行行為意愿，從而促進綠色出行的推廣。

(5)當社會網絡中的居民在采取綠色出行方式時感受到的精神滿足感提高時，社會網絡中居民的綠色出行人數占比與綠色出行平均意愿將顯著提高，因此，相關管理部門、社會公益組織可以通過提高居民的精神滿足感程度來激勵綠色出行；同時，相關管理部門、媒體可以通過公眾號推廣、廣告等形式成為綠色行為的意見領袖，當其關于綠色行為的認知與信息得到市民的感知時，也將有助于培育綠色出行行為模式。

因此，相關管理部門及媒體應加強對綠色出行方式的提倡、促進綠色出行方式的交流，如搭建綠色出行方式的網絡交流平臺、社會公眾號推廣、意見領袖引導等活動將有利于綠色出行方式的普及與推廣。本文運用Netlogo多主體仿真對社會網絡中行為主體的綠色出行行為意愿進行信息交互與描述，但社會網絡的模擬刻畫及其演化過程主要參考了無標度網絡的特征，并沒有通過實際案例的驗證，因此，本文接下來將跟蹤某一綠色環保群體的社會網絡拓撲結構及其動態演化過程，在此基礎之上進一步分析行為主體在社會網絡及交互作用下的綠色出行行為意愿演化規律，以使得相關研究成果更符合現實。