電商平臺扣點率影響下的雙渠道供應鏈協調定價研究

張 伸，孟慶春，安國政

(1.山東大學管理學院，山東 濟南 250100；2.山東大學價值共創網絡研究中心，山東 濟南 250100；3.山東大學社會超網絡計算與決策模擬實驗室，山東 濟南 250100)

1 引言

電子商務改變了當代中國的商業面貌，網購、移動支付等重塑了消費者的消費習慣，大型制造企業，如海爾、海信、格力等通過采用自建網站、入駐平臺等方式開拓電商渠道，實現了由傳統銷售渠道向雙渠道供應鏈的轉變。線上線下的價差有時甚至與產品質量相關，對企業利潤、消費者偏好產生重要影響[1]，故產品在線上線下的定價為企業和消費者所關注。而在決定線上價格的因素中，平臺費用是入駐電商平臺的企業關注的重要因素之一。電商平臺對入駐企業收取技術服務費、推廣費用與促銷活動費用，其中技術服務費從企業銷售額中按比例收取，業內稱作平臺扣點，是電商平臺所收費用中的主要組成部分。根據《天貓2016年度各類目技術服務費年費一覽表》統計，大部分線上產品費用占銷售額的比例在5%—20%之間[2]，這一比例即為電商平臺扣點率。電商平臺扣點率的上漲對企業入駐平臺的動機、產品售價產生顯著影響，故研究電商平臺扣點率影響下雙渠道供應鏈定價問題具有重要現實意義。

在現有雙渠道供應鏈定價研究中，Cattani等[3]研究了在保證線下傳統渠道利益不受損害的情況下，供應鏈最優批發價與統一零售價的定價問題，發現當網購渠道相比傳統渠道不便捷時線上線下統一定價為最優策略；Fruchter和Tapiero[4]研究了消費者異質性影響下線上線下渠道定價差異；Arya等[5]、Li等[6-7]分別研究了雙渠道競爭下消除雙重邊際效應的定價問題、信息不對稱下線性與非線性定價問題；Jafari等[8]研究了不同博弈模式下雙渠道供應鏈定價問題，發現博弈模式對居于主導的制造商決策沒有影響且當制造商和零售商串謀時零售價最高；Ma Junhai等[9]運用整合了動態系統概念的 Stackelberg博弈模型研究雙渠道供應鏈定價問題，發現雙渠道供應鏈的穩定性水平在很大程度上取決于價格調整速度、需求不確定性水平和風險偏好；Matsui[10]研究了制造商確定批發價格與直銷價格的順序對雙渠道供應鏈優化目標的影響，發現當制造商先確定直銷價格后確定批發價格時能夠達到均衡并使制造商利潤最大化；Zhao Jing等[11]研究了在互補品雙渠道供應鏈中渠道忠誠度、互補水平和市場力量結構影響下的定價策略；Chen Jingxian等[12]研究了質量決策影響下的雙渠道供應鏈中不同渠道的定價；Chen Shan等[13]研究了環境可持續性影響下的不同渠道定價；祖峰等[14]研究了雙渠道供應鏈中制造商補償影響下的定價，發現實施補償后提升了各方的價格與利潤；王玉燕和李璟[15]研究了E-閉環供應鏈的主導模式，分析了網絡平臺傭金與回收價格的關系；張學龍等[16]研究了考慮退貨風險的制造商雙渠道供應鏈定價決策，發現退貨風險會提高批發價格和銷售價格，同時也提高了實體店服務水平；梁喜等[17]研究了制造商對不同渠道的選擇與相應的定價決策問題，研究表明在同等條件下制造商在網絡代銷結構下獲取利潤更高，制造商利潤與傭金比例反向變化，傳統零售商、網絡零售商利潤與傭金比例同向變化，等等。

但是，分散式定價的供應鏈利潤低于集中式定價，故需要對定價進行協調使其利潤趨向集中式定價下的利潤。已有文獻主要有下述研究成果：徐廣業等[18-20]研究了價格折扣、收益共享契約對不同類型雙渠道供應鏈定價的協調作用；于麗娟等[21]研究了采用數量折扣模型進行多渠道供應鏈協調定價；尚文芳[22]將退貨策略整合到價格折扣契約中，既實現了供應鏈整體協調，也滿足了供應鏈上各方的利益；蔣雪琳和何建佳[23]研究了顧客行為與風險偏好影響下的回購契約協調作用；Zhang Pan等[24]設計了整合批發價格、直銷渠道價格與一次性費用的協調契約，發現通過調整其中參數能夠實現考慮需求中斷與生產成本中斷的雙渠道供應鏈協調；Li Bo等[25]研究了由具有不同風險偏好的制造商與零售商構成的雙渠道供應鏈，發現改進的風險分擔契約能夠實現雙渠道供應鏈協調；朱曉東等[26]研究了雙渠道回收成本差異影響下的閉環供應鏈定價與協調，利用收益成本共享契約改進了閉環供應鏈效率；張學龍和王軍進[27]對比了兩部定價、批發價格和Shapley值等不同協調方式對制造商主導的雙渠道供應鏈協調效果，研究發現Shapley值法能夠直接實現協調；安國政[2]研究了考慮渠道成本的、不同主體主導下的雙渠道供應鏈協調定價問題，針對不同主體主導的情形給出了不同的協調定價方案；Xu Jianteng等[28]研究了考慮碳排放量的雙渠道供應鏈定價與協調問題，運用線上線下批發價格契約進行了協調；Zhang Fang和Wang Cong[29]研究了考慮服務價值的雙渠道供應鏈動態定價策略與協調機制，運用兩部定價策略進行了協調，并分析了固定費用與服務價值的關系，發現二者之間先同向變化后反向變化，等等。

商品在不同渠道銷售時都要承擔渠道成本。以上關于定價與協調的研究中在考慮線上渠道成本時通常設置為單位渠道成本參數，重點分析其范圍、變化影響下的供應商線上渠道設置、銷售等問題(統稱供應商侵入問題，supplier encroachment)[5-7]。但現有研究中線上渠道成本這一概念對現實情形進行了高度概括與抽象，含義較為寬泛，鮮有對其產生的具體根源，如電商平臺扣點率及其影響的關注。有的文獻引入了相近的電商平臺傭金率的概念，但對于傭金率范圍、對價格的影響及由此帶來的協調定價機制設計也鮮有分析，多為研究在此情境下供應鏈的主導模式、渠道選擇等問題[15,17]。文獻[2]雖然通過納入電商平臺扣點率來考慮渠道成本影響，但在模型設置中為簡化分析沒有刻畫不同渠道間的需求擴散程度，影響了結果的真實性。

本文首先建立了考慮電商平臺扣點率的集中式雙渠道供應鏈定價模型，確定追求供應鏈整體利潤最大化目標下的雙渠道供應鏈線上、線下渠道銷售價格，分析扣點率影響下定價、銷量與利潤變化以及制造商入駐電商平臺開通線上渠道的動機，確定扣點率決策范圍；然后求解分散式雙渠道供應鏈定價與利潤以作為進一步協調定價的基準；接著設計基于Shapley值的協調定價方案以確定最優線下渠道批發價格，實現協調定價；再進行數值分析與仿真，最后得出結論及啟示。這里采用Mathematica 11進行模型的求解、分析與仿真。

2 考慮電商平臺扣點率的集中式雙渠道供應鏈定價模型構建與分析

2.1 集中式雙渠道供應鏈定價模型構建

本文研究的雙渠道供應鏈由一個電商平臺、一個制造商和一個零售商組成，不考慮缺貨。在線上渠道中，制造商直接向消費者銷售產品，電商平臺確定扣點率，從制造商的線上渠道銷售額中收取扣點費用；在線下渠道中，制造商首先將產品以批發價格賣給零售商，零售商再向線下渠道的消費者銷售產品。如圖1所示：

圖1 雙渠道供應鏈示意圖

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

雙渠道供應鏈進行集中式決策，追求整體利潤最大化，可得到集中式雙渠道供應鏈定價模型為：

(6)

(7)

2.2 集中式雙渠道供應鏈定價模型分析

命題1：當扣點率δ∈[0,δ0)時，存在線上、線下渠道最優銷售價格分別為：

繼續求二階偏導數，得到Hessian矩陣如下：

該命題表明，電商平臺的扣點率在一定范圍內時雙渠道供應鏈能夠確定最優銷售價格，該范圍與線上、線下渠道需求函數有關。現實中電商平臺扣點率的取值上限無法任意上漲，比如當扣點率超過50%時意味著平臺上的企業要將超過一半的銷售額上交平臺，這通常是無法接受的，企業將會不入駐或撤離該平臺。以天貓為例其扣點率的取值范圍經測算大致在5%—20%之間[2]。本命題通過計算縮小了建模假設中扣點率的任意取值范圍，使入駐企業獲得最優定價。但獲得最優定價并不必然導致制造商入駐平臺開通線上渠道，因為扣點率的取值上限依然過高，故需要通過下文的研究進一步縮小扣點率的取值范圍從而提高制造商入駐平臺的可能性。

命題2：線上渠道銷售價格與扣點率同向變化，線下渠道銷售價格與扣點率的變化關系與線上、線下渠道需求，制造商單位成本，線上渠道市場占有率有關，可能存在兩種情況：

(1)線下渠道銷售價格與扣點率先反向變化，后同向變化；

(2)線下渠道銷售價格與扣點率反向變化。

又因為當δ=0時該式小于0，令δ=1時本式大于0，由介值定理知該式在[0,1)間存在零點，故該取值范圍的下限在[0,1)間，上限大于1。由命題1知0≤δ<δ0，故有以下兩種情況：

該命題表明，當電商平臺希望通過提高扣點率來增加平臺收益時，線上渠道銷售受到直接影響，故制造商通過提高線上渠道的銷售價格來減少扣點率增加帶來的沖擊。線下渠道與線上渠道互相替代，當線上渠道價格增加時線下渠道降低價格以吸引消費者。由于線上、線下渠道需求，制造商單位成本，線上渠道占有率，扣點率之間的復雜關系導致還可能存在另一種變化情況即短期內扣點率的提升導致線下渠道銷售價格降低，但如果扣點率始終提升則最終線下渠道銷售價格增加，出現線上、線下渠道銷售價格“雙增加”的局面。這說明扣點率的提升也許短期內會使線下渠道消費者享受更低的價格，但若放任扣點率的提升會影響到所有渠道消費者的利益以及企業的長遠發展。所以電商平臺應當擺脫過于依賴扣點率盈利的商業模式，積極開發其他商業模式，為扣點率降低提供根本動力；相關企業也應當同電商平臺積極協商進一步將扣點率控制在合理區間，實現企業和消費者的雙贏。

(1)當扣點率δ∈[0,δ1)時，供應鏈整體利潤同扣點率反向變化，且在此區間內線上渠道銷量為正值；

(2)當扣點率δ∈[δ1,δ0)時，供應鏈整體利潤同扣點率同向變化。

故0<δ1<δ0。當扣點率高于δ1時線上渠道銷量將為負值，面臨虧損，此時理性的制造商將不會入駐電商平臺開通線上渠道。

故當δ∈[0,δ0)時線上渠道利潤與扣點率反向變化，線下渠道利潤與扣點率同向變化。

該命題表明，當電商平臺提高扣點率時，線上渠道價格提升，所以線上渠道銷量減少，利潤降低；又因為需求擴散，消費者轉而購買線下渠道的產品，所以線下渠道銷量提升，利潤上升。當扣點率超過某一閾值時線上渠道虧損，理性的制造商此時不會入駐電商平臺開通線上渠道，故電商平臺應將扣點率限制在該閾值之內。而在該閾值之內時若電商平臺提高扣點率，供應鏈整體利潤與扣點率反向變化，說明雖然線下渠道利潤隨扣點率提高而增加但無法彌補此時線上渠道利潤的減少。本命題再次說明電商平臺如果提高扣點率最終會影響整個供應鏈的利益。

雖然本命題進一步縮小了扣點率的取值范圍，該范圍使得供應鏈線上渠道能夠盈利，但依然不足以吸引制造商入駐。因為從供應鏈集中決策的角度分析，制造商入駐電商平臺的根本動機是入駐平臺后的供應鏈整體利潤比入駐前的整體利潤更高，為滿足這一條件需進一步確定扣點率決策范圍。由此得出命題4。

該命題表明，制造商入駐電商平臺的根本動機是入駐后的供應鏈整體利潤相比入駐前得到提高，電商平臺應當通過制定合適的扣點率滿足這一條件，從而吸引更多企業入駐平臺，增加平臺收益。以上四個命題的分析說明電商平臺扣點率決策中存在以下閾值：

(1)當扣點率低于閾值δ2時，制造商入駐電商平臺后的供應鏈整體利潤相比入駐前得到提高，制造商通常會選擇入駐該平臺；

(2)當扣點率在閾值δ2與δ1之間時，制造商入駐電商平臺后能夠在線上渠道獲得利潤，但供應鏈整體利潤低于入駐前，降低了制造商入駐平臺的可能性，但如果為拓寬渠道制造商仍然可以選擇入駐平臺；

(3)當扣點率在閾值δ1與δ0之間時，線上渠道虧損，制造商不會選擇入駐平臺；

(4)當扣點率在閾值δ0與1之間時，制造商在線上、線下渠道均無法決策使供應鏈整體利潤最大化的銷售價格，即此時制造商若仍然入駐平臺，過高的扣點率不僅會使線上渠道虧損，還會影響線下渠道收益。

另，集中式定價模型雖然確定了雙渠道供應鏈的最優線上、線下渠道銷售價格和整體利潤，但卻無法確定最優線下渠道批發價格，進而無法確定最優制造商利潤和最優零售商利潤，所以需要設計協調方案。

3 基于Shapley值的協調定價方案

在設計協調方案進行協調定價前，這里需要通過分散式雙渠道供應鏈決策確定制造商、零售商在分散式決策時的最優線下渠道批發價格、銷售價格和利潤，為協調確定批發價格奠定基礎。

3.1 分散式決策下雙渠道供應鏈定價模型與分析

(8)

(9)

分散式決策下雙渠道供應鏈定價模型為：

(10)

(11)

(12)

(13)

將式(11)、(12)、(13)分別代入模型，求得制造商和零售商的最優利潤分別為：

(14)

(15)

將式(9)和(10)相加，得到供應鏈整體最優利潤：

(16)

又因為：

所以集中式決策下雙渠道供應鏈整體利潤更高，驗證了雙重邊際效應[28-29]。

以上結果表明，制造商、零售商合作進行集中化決策能夠創造更多利潤。但雙方合作的基礎是合作后各方利潤不低于分散式決策下的各自利潤，故需要設計協調方案確定批發價格取值范圍，實現兼顧供應鏈局部和整體最優的目標。

3.2 協調方案設計與分析

證明：協調定價的目的是保證供應鏈整體集中式決策時的最優利潤，同時保證各方獲得不低于分散式決策時最優利潤的利潤。具體協調定價方案如下：

(2)確定協調定價時的批發價格。首先按照Shapley值的規則確定協調定價后制造商、零售商的利潤，然后求解批發價格。具體計算公式如下[27,32]：

xi(v)=∑S?Nw(s)[v(S)-v(Si)]，

表1 制造商協調定價方案示意表

當wM*滿足如下方程組時，雙渠道供應鏈實現協調定價：

經Mathematica 11解得唯一的wM*使得以上方程組成立：

4 數值分析與仿真

為了驗證上述命題、相關參數影響下的變量變化以及協調方案，這里將進行數值分析與仿真。參數取值a=100,b1=10,b2=5,c=2,θ=0.8[2]。結合上文條件知，使雙渠道供應鏈可以制訂線上、線下渠道最優銷售價格的扣點率取值范圍為0≤δ<δ0即0≤δ<0.93；使線上渠道可以盈利的扣點率取值范圍為0≤δ<δ1即0≤δ<0.67；使制造商入駐電商平臺后的供應鏈整體利潤高于入駐前的扣點率取值范圍為0≤δ<δ2即0≤δ<0.13，且該取值范圍與天貓平臺5%—20%的扣點率取值范圍相吻合[2]，證明了天貓平臺決策的科學性。下面將以上參數代入模型和公式中，經運算分析得表2和圖2～8。

表2 不同扣點率下的銷售價格、銷售量與利潤

圖與δ變化關系圖

圖與δ變化關系圖

圖與δ變化關系圖

圖與δ變化關系圖

圖變化關系圖

表2和圖2～8展示了不同扣點率下的銷售價格、批發價格、銷售量與利潤。最終結果如下：

(1)由第1、7列和圖2知，線上渠道銷售價格與扣點率同向變化；由第1、9列和圖3知，線下渠道銷售價格與扣點率先反向變化后同向變化，極小值點為δ≈0.431656，與證明中極小值點的解析解代數后的結果相等。故命題2得到驗證。

(2)由第1、10列和圖4知，線上渠道銷量與扣點率反向變化，且當0≤δ<0.67時線上渠道銷量大于0；由第1、11列和圖5知，線下渠道銷量與扣點率同向變化；由第1、2、5、6列和圖6知，當0≤δ<0.13時入駐電商平臺后的供應鏈整體利潤高于入駐前，當0≤δ<0.67時供應鏈整體利潤與扣點率反向變化，當0.67≤δ<0.92時供應鏈整體利潤與扣點率同向變化；由第1、2、5、6列和圖7知，線下渠道利潤與扣點率同向變化，線上渠道利潤與扣點率反向變化且當δ=δ1=0.67時線上渠道利潤為零，此時供應鏈整體利潤與線下渠道利潤相等，線下渠道利潤與供應鏈整體利潤的函數曲線在該點相交。故命題3、4得到驗證。

5 結語

本文基于雙渠道供應鏈的現實背景，構建了考慮電商平臺扣點率影響的雙渠道供應鏈定價模型，研究了其上的協調定價問題，主要結論及其啟示如下：

(1)通過集中式定價、分散式決策、協調定價三個階段，制造商、零售商最終確定了線上、線下渠道銷售價格和線下渠道批發價格，實現了供應鏈的局部和整體最優。

雙渠道供應鏈定價模型以追求供應鏈整體利潤最大化為目的，首先通過集中式決策確定最優線上、線下渠道銷售價格，但此時無法確定線下渠道批發價格。然后進行分散式決策，得出制造商、零售商在分散式決策時的最優利潤，作為協調定價基準。接著采用基于Shapley值的協調定價方案，制造商和零售商共同合作追求集中式定價下的利潤，同時按照各自貢獻分配利潤，使各方利潤較分散式決策時均能提升，最終解出滿足該條件的最優線下渠道批發價格，完成協調定價。

(2)電商平臺制定的扣點率應當使入駐該平臺后的供應鏈整體利潤高于入駐前，從而吸引更多企業加入該平臺；過高的電商平臺扣點率會損害所有渠道消費者的利益、制造商利潤以及供應鏈整體利潤。

模型與數值分析結果均表明存在使入駐該平臺后供應鏈整體利潤高于入駐前的扣點率閾值，同時證明了天貓等大型電商平臺現行扣點率決策的科學性，電商平臺應制定在此閾值內的扣點率從而吸引更多企業入駐平臺。如果高于該閾值，雖然線上渠道仍可盈利，制造商出于拓寬渠道的目的可能仍會入駐平臺，但不會長期接受導致供應鏈整體利潤低于入駐前的扣點率。扣點率的進一步提高可能會出現線上渠道虧損甚至使線下渠道無法獲得最優利潤的局面，此時制造商將不會入駐平臺。從價格角度分析，起初線上渠道銷售價格與扣點率同向變化，線下渠道銷售價格與扣點率反向變化，扣點率的提升似乎有利于線下渠道消費者；但從長遠來看特別是當滿足一定條件時扣點率的進一步提升會出現線上、線下渠道銷售價格“雙增加”的局面，所有渠道消費者的利益均受損。故電商平臺應當擺脫單純依賴扣點率盈利的商業模式，積極開發新商業模式如利用電商大數據開展咨詢服務等，為降低扣點率提供根本動力；其他企業也應同電商平臺積極協商將扣點率控制在合理區間，實現企業與消費者共贏。

(3)雙渠道供應鏈中線上渠道與制造商獲利較高，線下渠道與零售商獲利較低，應當開發促進線上、線下渠道均衡發展的新商業模式。

通過數值分析與仿真發現，線上渠道與制造商的利潤較高，線下渠道與零售商的利潤較低。雖然扣點率的提升可以使線下渠道與零售商的利潤及其占供應鏈整體利潤的比例提高，但同線上渠道與制造商的利潤相比仍有較大差距，且扣點率的提升也降低了供應鏈整體利潤。這一結果反映了現實中電商對傳統零售企業的威脅，所以需要開發促進線上、線下渠道均衡發展的新商業模式。新零售在這方面做出了有益的嘗試，需要進一步關注與研究。

本文對解釋電商平臺扣點率影響下的雙渠道供應鏈協調定價機制與相關指標的變化和促進線上、線下渠道的均衡發展具有重要意義。但文中的部分結果是在嚴格假設和數值分析的基礎上得出的，普遍性有限；同時模型的復雜性限制了進一步的分析；另外，研究中針對一些情形作了簡化處理，如線下渠道成本假設為零、供應鏈結構僅僅為正向雙渠道供應鏈等等。未來可以針對隨機需求下考慮渠道成本的雙渠道或多渠道供應鏈協調定價問題展開進一步研究。