后發企業破壞性創新機會識別的理論框架研究

李澤建，王佳惟，饒思原

(昆明理工大學 管理與經濟學院， 云南 昆明 650093)

一、引言

隨著全球化進程的不斷跟進，企業外部競爭環境的動蕩性和不確定性日趨明顯，消費者的市場需求呈現出多樣性和復雜性的態勢，企業之間的競爭也越來越激烈。新技術伴隨著科學技術的進步不斷涌現，為了適應不斷變化的市場環境，主流市場企業不僅需要調整本企業的管理模式，還需要在生產技術上不斷地提升。相對于主流市場在位企業來說，后發企業不僅在市場份額占比和各方面的資源儲備上處于劣勢，在技術研發和生產能力等方面也遠遠落后于在位企業。從技術渠道來說，基于傳統理論認知的模仿創新及自主創新難以使后發企業進入到主流市場，但是破壞性創新使其成為可能。在實施破壞性創新活動的過程中，后發企業如何準確識別破壞性創新的機會，并在已有格局下突破困境獲得發展，成為戰略管理、創新管理等領域研究的重要內容。

已有的關于后發企業破壞性創新的研究主要集中于企業實施破壞性創新的過程與階段，后發企業通過探尋確定適合本企業實施破壞性創新活動的路徑，來提高企業發展的競爭力，實現對原有現狀的超越與主流市場企業的追趕。但是對破壞性創新機會識別研究的文獻還比較少，且當前的研究大多集中在概念和定義領域，缺乏較成熟的理論框架和對破壞性創新機會分類的統一標準。在現有的研究基礎上，本文結合破壞性創新的理論背景以及后發企業的特點，提出了后發企業需要通過破壞性技術、市場、產品以及商業模式4個維度感知并識別新機會，減少后發企業實施創新的阻礙力量，進而提高企業創新成功的可能性。

二、理論背景與文獻回顧

(一)破壞性創新和后發企業的概念與內涵

1.破壞性創新的概念界定

破壞性創新理論最初是由Christensen提出來的，他指出破壞性創新起始于非主流低端市場，破壞了現有主流企業的競爭優勢，并將破壞性創新的活動從市場入侵方式上劃分成新市場破壞與低端市場破壞[1]。隨著研究的深入，他指出，破壞性創新過程應包括技術、產品和服務以及商業模式3個方面。另一位學者代表是Danneels，認為破壞性創新可以顯著改變組織的傳統競爭規則和市場需求[2]。國內學者吳貴生等從技術、生產、市場和顧客4個方面定義了破壞性創新，認為破壞性創新所推出的不同功能的產品組合和實施方法與主流市場有著較大的差異，破壞了價值網絡，開辟了現有模式下的新市場[3]。薛捷研究得出的結論是破壞性創新在性能方面最初不如主流技術，并將侵入市場的類型具體分為以下3種模式：即時低端市場侵入模式、邊緣市場低端侵入模式和分離市場低端侵入模式[4]。

本文將破壞性創新界定為以破壞低端市場和新市場為主要形式，引進不同于主流市場性能的產品或服務，逐漸侵入現有的主流市場，構建一個全新的價值網絡的一種市場戰略行為。

2.后發企業的內涵

關于后發企業的定義，Mathew認為后發企業有如下幾個特點：一是相比主流在位企業，后發企業進入行業的時間要遲；二是在人力資源、技術、資金儲備等物力資源上都相對缺乏；三是這些企業都會顯示出類似成本低、靈活性高等自身優勢，其發展目標是為了追趕在此行業已達到領先地位的企業[5]。劉明認為后發企業指的是在技術、資源方面都不如在位企業，但企圖通過新的商業模式趕超在位企業的位于發展中國家的企業[6]。羅珉等提出后發企業通常是位于發展中國家的新興企業，其目的是要進入全世界市場競爭[7]。本文認為后發企業是指這樣一些新進入行業市場的企業，它們在企業固有資源如人力資源、技術設備和資金儲備，企業發展水平如管理水平、技術水平和創新水平等方面與主流市場中的在位企業相比都不具有優勢。

(二)破壞性創新的主要過程和實施途徑研究

在破壞性創新的過程與途徑研究的發展進程中，以下幾位學者提出了很有建設性的理論觀點。孫啟貴等指出，實施破壞性創新可分為這幾個過程，即新市場開始突破的初創階段—組織結構與管理模式的調整階段—發展獨特的技術軌道階段—良好外部環境的建立階段—全面保持地位的成熟階段[8]。王家寶等認為實施破壞性創新主要包含技術、產品及商業模式3種路徑的創新[9]。黃海洋等主要從中小企業的角度闡述了進行破壞性創新競爭戰略的實施步驟[10]。劉麗霞等主要從市場、技術、限定因素以及競爭策略等不同方面對破壞性創新的發展進行了研究，并提出后發企業實施破壞性創新時主要是進行破壞性商業模式創新，并且需在技術支持的條件下進行[11]。從已有研究可發現，在實施破壞性創新過程中，后發企業需在良好的內部組織和外部環境下，有一定的破壞性創新技術條件作為支持，并不斷調整本企業的商業模式，通過向市場提供破壞性創新的產品或服務以構成競爭優勢。

(三)后發企業開展破壞性創新的相關研究

學術界早期的研究大多集中于在位企業如何有效預測破壞性創新的發生，以及面對后來者實施破壞性創新帶來的影響時應采取怎樣的應對策略。隨著破壞性創新理論的不斷完善、發展，以及研究的不斷推進，學者們總結出破壞性創新具有一定的相對性。后發企業通過實施破壞性創新集中吸引處于低端市場的消費者以及非消費者們，而主流市場中的在位企業仍然可以滿足追求高性能和高品質的高端市場的消費者們。

綜觀近幾年學者們對破壞性創新的研究，研究對象逐漸偏向后發企業。對于后發企業而言，如何應對競爭保存市場地位、實現跨越式趕超，關系著后發企業的生存與發展。李平等通過比較后發企業在不同創新模式下實現跨越的可行性分析，總結了后發企業在破壞性創新下的發展機遇和成長現狀，認為破壞性創新相對來說更加適合綜合實力較弱的后發企業，以構建競爭優勢[12]。關于該領域的研究，郭政分析了后發企業進行破壞性創新的內部路徑機制，構建了“因素—能力—績效”新的分析框架，總結了7條改善破壞性創新績效的重要路徑[13]。朱瑞博等指出，后發企業的追趕根據傾向的不同可分為技術能力方面的追趕以及市場占有率追趕兩種類型[14]?；谄茐男詣撔?，徐久香等構建出了企業的成長機制和理論框架圖[15]。臧樹偉等提出在制定市場進入戰略時，重點應放在“市場突破”上面而不應該放在“技術突破”上，提出后發企業通過破壞性創新建立競爭優勢的發展路徑需要經過“低端市場—技術積累—主流市場”的過程[16]。

通過以上學者的研究，可以得出結論，目前對后發企業破壞性創新的研究主要集中在以下兩個方面，分別是：基于破壞性創新研究實現快速跨越式發展與趕超，進行破壞性創新的過程和實現其過程的路徑研究。前者是后發企業需要實施破壞性創新活動的目的，后者則是解決后發企業開展破壞性創新問題的方法與途徑。

(四)破壞性創新機會感知識別的研究

實施破壞性創新活動的前端和基礎環節是對其進行機會感知識別。后發企業如何精準有效地識別破壞性創新的機會，近幾年引起了學術界的關注。從現有文獻來看，Thomond等定義出了包含識別機會、發展機會、形成解決辦法、更深一步開拓的四階段模型[17]。Petrick等指出后發企業通過破壞性創新成功進入目標市場的關鍵是能夠準確預測和捕捉市場機會、產品機會和技術機會[18]。徐雨森等將破壞性創新機會的窗口識別具體劃分為3個階段：感知辨識、進入以及擴展[19]。李平等將破壞性創新機會識別分為市場機會識別、產品機會識別、技術機會識別3個方面[12]。隨著研究的深入，臧樹偉等從4個方面分析了后發企業實施破壞性創新、突破市場的影響因素，并具體分為市場需求增長率、技術創新空間等13個更為細化的維度[20-21]。

綜上所述，對于后發企業實施破壞性創新的過程以及破壞性創新的路徑構建，已有學者進行了較為成熟的研究；但是對位于前端環節的破壞性創新機會識別的研究，僅有少數學者對破壞性創新機會進行維度劃分。從研究方法來看，多采用定性的單一案例分析法。總之，現有的研究還缺乏較成熟的理論框架和統一的劃分依據。

三、后發企業破壞性創新機會識別的理論框架構建

對于后發企業而言，在進行破壞性創新的過程中，位于其前端且十分重要的環節是準確識別破壞性創新的機會，這直接關系到后發企業是否能夠以破壞性創新的方式侵入市場，實現發展。區別于現有研究，本文從微觀的角度對破壞性創新機會識別進行研究，暫不考慮宏觀的因素。在已有研究的基礎上，選取市場機會、產品機會和技術機會這3個維度。企業的發展離不開所處的外在市場，最大化利潤往往是企業經營的目的，而技術的創新和產品給企業帶來的收益能夠支持企業的創新與改革[22]。此外，本文在以上3個維度的基礎上增加了破壞性商業模式機會這一維度。Christensen曾經指出，破壞性商業模式是破壞性創新理論中的重要組成部分[1]。國內也有學者提出，后發企業可以通過破壞性商業模式克服與在位企業相比在技術、市場、人力和物力資源處于劣勢的狀態，從而更容易吸收已有的知識和技術，實現后發趕超[23]。我國后發企業要在外部環境下識別破壞性創新的機會，在客觀分析本企業當前技術能力的情況下，通過剖析外部市場的需求，探索突破性關鍵技術，并基于此為本企業選擇著眼于未來市場的新的商業模式，通過新服務或新產品將原本低端市場的客戶吸引過來。 在此基礎上，本文構建了基于市場、產品、技術、破壞性商業模式維度的研究框架，如圖1所示。

(一)市場機會維度下的識別框架

市場機會識別可定義為是在深入調查研究當前市場規模、市場模塊構成和市場消費狀況的基礎上，探索需求還未滿足的消費者特征，并依據此制定后續市場發展計劃。因為后發企業在人力、財力及技術研發和生產能力上都不能與在位企業相匹敵，因而不能在相對較短的時間內實現重大技術突破，因此后發企業應該著眼于市場機會的識別并根據企業自身發展狀況選擇且抓住適合本企業發展的市場機會。

基于現有市場環境，合理調節供需關系，這是市場的主要特征之一。后發企業應該找準市場定位，根據當前市場需求確定目標消費人群，并采用產品功能定制及低價戰略等方式引起經濟能力有限的消費者的注意，形成新形勢下的市場消費人群，以增加企業發展空間，從而對現有市場實現破壞。圖2展示了后發企業在市場機會維度下的識別框架。

圖1 破壞性創新機會識別研究框架

圖2 市場機會維度下的識別框架

1.低端市場破壞機會識別

Christensen在闡述破壞性創新的產生及成功時就提到，市場汲取和消化技術的能力有限，其往往與技術進步的速度不相一致[1]。且由于技術進步的速度高于消費者對新技術的消化接收，因此可能會產生技術超額供給或消費者被過度服務的情況，這會造成產品和服務的部分功能浪費。這樣，消費者會更加傾向于價格低、性能剛好與需求相匹配的應用，破壞性創新生存及發展的低端市場就此產生。

在位企業往往會發力于產品的性能改進而無法滿足低端市場消費者的需求，這樣就為后發企業實現破壞低端市場提供了條件。舉例來說，如果資產雄厚的在位企業著眼于一個初始投資規模小、產品檔次低的市場機會，那么其與大公司追求高品質與規模效應的發展理念不相符合。后發企業進行破壞性創新的可能性程度大小會伴隨著當前產品性能與消費者實際需求之間差距的增大而增大。后發企業需要在充分的市場調研前提下，著手于低端市場，通過突出基本功能與較低價格來吸引對產品構成需求的低端消費者人群，從而擴大企業市場。

2.新市場破壞機會識別

從不同的程度對開拓和發展新市場進行分類，可分為兩種：一種是重新細分所在的原有市場，著眼于被原有市場忽略的個性化需要與要求，實施破壞性創新；另一種是指向于存在潛在市場的“非消費群體”進行。在這里，我們把非消費群體定義為這樣一類人群，由于自身的知識水平、消費能力、產品的便攜性、操作使用步驟方法的難易程度等因素的限制，他們對已有的許多主流產品并沒有購買的意向與欲望，但可能是新市場下主要消費人群的潛在者。后發企業在開拓新市場時，最重要的一點是要通過前期市場調查明確消費者的興趣點和購買傾向，有針對性地向新市場提供相應的產品和服務，形成新的市場范圍，逐漸滲入到主流市場中。

例如，“淘寶”在我國的C2C市場上共占據了60%的市場份額，“淘寶”起初的目標群體主要定位于工資水平一般、追求價格不高但很實惠的商品的年輕人，在互聯網時代環境下，準確把握這一市場機會，以賣家對顧客這種新興的購物方式吸引這一目標群體，“淘寶”的產品性能雖然遜色于當前在位企業的高端市場產品，但是剛好滿足這一目標人群的需求，使其有意愿且有能力支付。而隨著“淘寶”商家注冊的增多及各種服務逐漸完善，以及阿里巴巴集團后期的以企業對個人的“天貓”的加入，消費群體的年齡階段也呈現出差異化。目前，淘寶網所提供產品范圍在不斷擴大，產品質量也在提升，售后支持性服務技術也在日益完善。許多主流市場的品牌商家相繼注冊“天貓旗艦店”，實現了企業對不同消費人群的線上交易模式，這種與線下交易完全不同的線上C2C模式對實體店鋪造成了巨大的沖擊和破壞，逐漸成為主流的消費模式。

(二)產品機會維度下的識別框架

以原有的創新技術為基礎時，破壞性創新產品的主要性能常常會被消費者所忽視。后發企業因其產品主要吸引的是非消費者，通過生產并提供功能簡單、價格便宜和使用方便的產品以贏得市場份額。后發企業在向市場供給具有破壞性的產品和服務時，應把以破壞性創新為基礎的市場環境和技術視為奠基點。后發企業要準確識別產品機會，需將目光投入到目標消費者的實際需要上，為其帶來成本低、操作簡捷的新產品。這些產品的性能雖不如主流市場的產品，但擁有的某些特性是許多邊緣和新的消費者所十分青睞的。圖3展示了產品機會維度下的識別框架。

圖3 產品機會維度下的識別框架

奇虎公司在還未進入市場的時候，諾頓、金山等大型在位企業已經占領了大部分市場，由此奇虎公司被認為是后發企業的典型代表。隨著經濟的持續增長與互聯網行業的不斷發展，我國網民數量呈現不斷上升的趨勢，而安全清潔的網絡信息環境對于網民的正常網絡生活來說至關重要。在人們的日常上網中，經常會受到不斷升級變化的木馬病毒的困擾，對計算機造成不同程度的危害，但是先前殺毒軟件公司所提供的服務需要消費者交納相應的會員費用，然而網民并不需要太多的高端功能，因此也并沒有較高的意愿購買太過專業的殺毒軟件。奇虎公司及時感知到了當時環境下網民的產品需求，推出了一款操作容易且免費的殺毒產品。并在后續的發展中，持續進行技術公關和產品升級，運用啟發式查殺技術與“云查殺”技術提高了軟件的殺毒效率。相比之前操作難度高且收費的殺毒軟件來說，該公司在破壞性創新市場與技術的條件下，正確感知這一產品機會，滿足消費者需求，通過提供極具破壞性的產品——優質且免費的殺毒服務，不僅開拓了新市場，也將原主流市場中的部分用戶成功地吸引過來，對原有市場形成破壞，并迅速成功躋身于我國殺毒軟件市場前列。

(三)技術機會維度下的識別框架

認知與把握當前的技術機會對實現后發企業的長期發展至關重要，在破壞性創新活動的初始階段，后發企業需要擁有甄別新技術或潛在技術的機會識別能力，并及時根據當前情況對其進行響應[24]。通常技術機會識別能力被定義為面對新技術時企業能否正確識別并抓住機會進行發展的能力，主要包括發現新技術的感知能力和進行快速正確決策與執行的響應能力。對于識別技術機會的能力會積極影響到后發企業學習并使用破壞性技術，企業的技術機會識別力越強，其進行破壞性創新活動的可能性也就越大。

企業應該從兩個方面出發快速高效地識別技術發展的機會。第一，企業需要注意將擁有的內部技術進行綜合并汲取外部技術知識[25]。技術知識的創造和積累是任何一項破壞性技術創新發展的基礎。Mowery等研究提出企業獲取的技術知識會顯著影響企業的技術創新活動[26]。第二，后發企業應該以理性認知企業現有資源條件和技術條件為前提，相應地投入人力、物力和財力將新技術落地。與此同時，后發企業可以通過在進行新技術響應時不斷學習和累積，以此來提升本企業的破壞性創新技術能力。為了替代主流市場的部分產品或對主流市場產生一定的破壞能力，后發企業需要不斷提升自身技術能力以在限定條件下實現主導設計。圖4展示了后發企業識別技術機會能力的框架。

圖4 技術機會維度下的識別框架

以酷家樂(Cool Keller)公司為例，該公司便是通過識別技術機會實現破壞性創新，從而進入市場。酷家樂是基于VR技術的一款室內設計平臺，用戶可以通過此平臺在短時間內快速獲取不同風格下的裝修效果，判斷是否符合個人想法，從而滿足不同客戶的個性需求?？峒覙饭镜母咝л敵鲅b修模擬結果圖技術使得顧客可以更好地選擇自己中意的裝修風格，而傳統的公司完成顧客所需要的裝修設計圖可能需要一定的時間，并且多數情況下很難滿足不同顧客的要求?？峒覙饭久翡J地識別到了這一技術機會，在“互聯網+”時代背景下，該公司通過綜合新興科技與傳統裝修工藝，為用戶提供了專業的設計體驗。此外，該公司為了不斷提高自身已建立的破壞性技術水平還聘用了大量的科研工作者，并投資一定的先進技術設備與物質資源。在識別到新技術機會時快速實現技術響應，以新技術作為驅動傳統裝修行業進行改革的強有力的工具，顛覆了傳統的裝修技術。該公司擁有的這一破壞性技術未來有望成為家居室內設計的新的主流技術，實現對現有在位企業的破壞。

(四)破壞性商業模式機會維度下的識別框架

后發企業可以進行破壞性創新活動的另外一種方式是破壞性商業模式。Christensen認為企業為了創造新的市場，可以通過該模式使消費者購買更多的產品來實現此目標[1]。商業模式一般始于商業創意，商業創意是在企業管理者對當前存在的商業模式的深度感知及對未來市場需求的準確預測的情況下產生的。后發企業需要在深刻分析現有行業模式的基礎上探尋商業創意，并思考如何將其轉換為相應的商業模式。因為當前商業環境一直處于動態變化中，且商業模式的創新可能伴隨著更多的價值和利潤[27]，因此，后發企業應該具備敏銳感知市場環境與需求變化及新市場機會的能力，積極探索各類商業模式以調整現有商業模式，從而適應外部不斷變化的商業環境?；诖耍疚臉嫿ǔ鋈鐖D5所示的識別框架。

圖5 破壞性商業模式維度下的識別框架

后發企業若想破壞和改變已有的市場規則，需要高度關注外部市場和顧客。特別是在如今“互聯網+”時代共享共創共贏的理念下，后發企業不應局限于傳統的生產制造和銷售產業鏈模式，而應充分借助現有條件強大的互聯網平臺在節省成本和提升效率等方面的優勢，實施具有競爭力、破壞性的商業模式。主要可劃分為以下兩種方式：第一種是“共享”元素的體現,例如“摩拜”單車、滴滴旗下的“青桔”以及支付寶推出的“哈羅”單車等，為人們出行生活提供了極大的便利，同時對傳統的出租車行業造成了破壞。第二種是選擇與電商平臺進行合作，實現將傳統的線下銷售模式與線上經營相結合的O2O模式。其中的一個典型代表是云南省生鮮品牌“褚橙”，其在2012年通過嫁接本來生活網，順應“新型互聯網+傳統農業”的發展潮流，使得褚橙突破了原有的銷售模式，開始以線上網絡的形式拓寬了銷售渠道，擴大了銷售范圍，使得更多城市的消費者知曉褚橙產品及其背后的文化，也帶動了線下銷售。褚橙與生鮮電商平臺的結合使得褚橙的商業模式取得了重要的創新，實現了褚橙與互聯網平臺的雙贏。

綜合以上每個分維度的研究，本文結合圖1所提出的維度研究框架和每個機會層面的識別框架，架構出其整體理論分析框架，如圖6所示。

圖6 破壞性創新機會識別整體過程理論分析框架

四、結論與展望

(一)研究結論

本文以破壞性創新理論為基礎，結合后發企業的內涵與特征，通過整合和梳理前任學者對于后發企業破壞性創新的途徑和機會識別的相關研究，提出了感知識別后發企業機會的4個維度：市場、產品、技術和破壞性商業模式機會維度，分析了后發企業如何識別破壞性創新的機會，并構畫了每個機會層面的識別框架圖以及整體過程框架圖。

(1)對于后發企業破壞性創新每個分維度的機會識別。① 在市場機會識別方面，后發企業首先應明確市場需求，對于機會的開發是即時或者延遲、低端市場或新市場破壞進行決策選擇；② 在產品機會識別方面，應更多地關注目標消費者的現實需求，基于破壞性創新技術條件下，向低端市場和新市場消費人群供給可以吸引他們的產品應用或者服務；③ 在技術機會識別方面，后發企業需具有較強的技術感知能力識別出潛在的技術機會和新技術機會，并在一定的技術投資支持下進行技術響應，做出技術更新的選擇；④ 在進行破壞性商業模式機會識別時，后發企業首先需敏銳地感知和識別出商業創意，并將商業創意轉化為行之有效的商業模式，且應對企業組織內部現狀與動態的外部環境有清晰準確的把握，對現有的商業模式做出相應的調整以適應不斷變化的外部商業環境。

(2)在后發企業破壞性創新機會識別的整體過程中，首先應判斷選擇的是技術機會還是市場機會。這兩種機會在企業內部條件、企業外部環境條件下是互相影響、密切聯系的。后發企業應結合內外部環境，識別市場機會，定位目標市場，做好市場預測戰略選擇。結合確定的破壞性創新技術，將生產出的新產品作為破壞主流市場的載體，輔以新型的具有破壞性的商業模式，以實現破壞主流市場的目的。后發企業在此過程中應明確破壞性技術、市場、產品以及商業模式四者之間相互作用、互為影響的關系，注重形成過程的整體性。

(二)研究不足與展望

通過對已有研究文獻進行總結，本文探索性地構建了后發企業破壞性創新機會識別的理論框架，未來我們可以對這一命題作進一步研究，繼續深化對每個維度層面具體的影響因素研究，以及通過怎樣的方法與途徑識別出破壞性創新機會的關鍵因素。本文的研究重點在于理論框架的構建，所以在分析每個分維度的機會識別時，選取了在此維度進行機會識別具有典型性的案例進行分析，未來可采用單案例的研究方法進行縱向的綜合分析，以此來驗證本文提出的分維度的機會識別過程框架。最后，本文所用的文獻綜述法和案例研究法都屬于定性的研究方法，未來可通過定性與定量相結合的研究方法，運用一定量的數據進行支撐，將理論與實踐相結合，增加理論的實踐性，這不但有助于擴充與完善破壞性創新的理論，對后發企業破壞性創新的機會識別實踐也具有一定的借鑒意義。