影視動畫對城市形象的塑造與傳播

陳少峰 (濟南大學，山東 濟南 250022)

城市形象是城市軟實力的重要體現，是城市品牌營銷的重鎮，各大城市都在塑造城市形象、傳播城市形象上不懈努力。在城市形象媒介化和影像化的當下，影視動畫對城市形象塑造的影響和對城市形象的傳播的促進，值得我們進行探討。

一、城市形象的媒介呈現和影像呈現

城市形象的媒介呈現和影像呈現是現代城市形象塑造的重要方式。

(一)媒介呈現

研究學者認為，被現代傳媒包圍的人們猶如生活在被傳媒所構建出的“擬態環境”之中，未被傳媒展現的內容由于沒有被納入到“擬態環境”里，而很難進入人們的認知領域，正如學者李普曼在《輿論學》中表示，在某種意義上大眾媒介將“外在的世界”變成了“我們頭腦中的圖畫”。從這一意義上講，城市形象塑造固然需要城市在職能發展、景觀建設上做出努力，但絕對不能忽視城市形象的媒介呈現與傳播，誠如學者所言，“在日益媒介化的社會文化語境中，大眾傳媒與城市形象塑造之間的關系越發密切。”[1]城市形象最終體現在人們對城市的感知、情感和印象中，而在大眾傳媒時代，人們對城市形象的感知、情感和印象，媒介是最為重要的途徑，所以城市形象塑造需要傳媒把“城市想要傳遞給人們的形象”變成“我們頭腦中的圖畫”。

(二)影像呈現

當今視覺文化的崛起深刻改變了人們認知世界的方式，影像認知和影像體驗成為人們接受信息的主要途徑。從城市形象感知的角度，“在以視覺為主導的邏輯下，人們對城市形象的感知方式由觸覺為主轉向視覺為主”[2]，從城市形象塑造的角度，城市影像早已成為形象塑造的重要載體。旨在塑造形象、打造品牌的城市或制作城市宣傳片，或支持城市成為電影、電視、綜藝節目的拍攝取景地，或在短視頻平臺發布影像資料等，皆是旨在使城市形象以影像化呈現的方式進入人們的視野，以城市影像來塑造和傳播城市形象。

影視動畫作為一種深受大眾喜愛的影像式傳播媒介，能夠在城市形象展現、塑造與傳播中起到良好促進作用。

二、影視動畫對城市形象的呈現方式

影視動畫的藝術語言特點決定了其獨特的魅力，同時也賦予了其強大的藝術表現能力。城市作為現代化生活的最重要空間，也是諸多影視動畫作品重要的表現內容。影視動畫對城市形象的呈現方式主要有如下幾種：

(一)取景地式呈現

城市是文學和影視作品最重要的書寫空間之一。同樣，一大部分涉及近現代、現代和未來題材的影視動畫作品往往選擇城市作為現實取景地，從而隨著故事的講述呈現給觀眾全景式的城市形象。美國英雄類型影視動畫作品中的故事發生地往往設定為虛構的城市，比如《超人》中的“大都市”和《蝙蝠俠》中的“哥譚市”，實際上都是以紐約、芝加哥等美國大城市作為原型，作品呈現給觀眾的是國際化超級大都市的形象；日本影視動畫中很大一部分故事的發生地和取景地選取了日本城市，比如著名日本動漫《名偵探柯南》在其多部動畫電影中選擇京都和大阪作為故事舞臺，帶領觀眾跟隨角色的足跡全景式地領略日本古城的魅力；著名動畫導演押井守的科幻動畫電影《攻殼機動隊：無罪》選擇了香港作為片中近未來城市的取景地，對聳入云霄的摩天大樓和老商業區的古舊廣告牌進行了高度還原式的特寫，從而將高樓大廈和民宅陋巷共存的城市景象與叩問心靈的故事完美結合。

(二)場景式呈現

如果說影視動畫作品中對城市形象的取景地式呈現是對城市形象的全景展示的話，那么場景式呈現則是對城市形象的片段性展示。動畫的場景是“某一表演時間段內除人物之外的一切物象”[3]，場景設計是動漫設計的重要內容，在動漫作品中主要起到渲染氣氛、刻畫人物、推動情節、烘托主題和說明故事背景的作用。動漫角色活動的固定場景、關鍵情節發生的重要場景、予以特殊展示的場景等，是創作者重點描寫的內容，也是給觀眾留下深刻印象的地方，這類場景能夠傳遞大量的信息，具有較強的視覺表現力。城市形象的場景式呈現即為“某一表演時間段內城市景象”，比如城市的地標性景觀、特色節慶活動等。

1.地標性景觀的呈現

“幾乎每一座大城市甚至中等城市，都會努力營造自己的地標性景觀，用以塑造城市的文化形象。……地標性景觀就是最重要的城市名片……缺乏這些地標性景觀，一個城市就會在居民和游客中失去其鮮明的視覺印象和記憶。”[4]地標性景觀或代表了一個城市的文化傳統，或凝結了一個城市的歷史記憶，或展現了一個城市的發展成就，幾乎無一例外地成為某個城市形象的重要組成部分。

而選擇以城市作為故事背景的影視動畫也往往會選擇地標性景觀作為重要的動畫場景，從而讓故事的發展與城市的地域文化結合起來。動畫電影《麥兜故事》選擇香港作為敘事空間，多次以具有香港本土特色的傳統建筑“唐樓”作為場景，是對即將逝去的城市景觀的一種記錄，同時也是對高度現代化的香港城市形象的一種豐滿，“麥兜系列電影中不斷出現20世紀90年代瀕臨拆建的老舊唐樓，以及從來沒有停過的建設腳步都凝聚了香港這座城市的氣質”[5]；日本動畫電影《秒速五厘米》中對櫻花盛開時落英繽紛的場景進行了唯美展現，該櫻花盛景取景于東京上野公園，通過電影的呈現為東京和上野公園披上了一層唯美外衣。

2.特色節慶活動的呈現

“大型活動是一種城市的文化救贖,城市要在全球化浪潮中保持自己特立獨行的秉性，力戒千城一面的同質化趨勢，舉辦有特色的大型活動是一條有效途徑，也是鑄造特色文化城市的抓手。”[6]根據CIS設計理念，城市形象的塑造不能只注重以城市面貌為代表的表層視覺形象，也應該注重中層的行為形象和深層的理念形象。特色節慶活動作為能夠綜合展現視覺形象、行為形象和理念形象的載體，業已成為城市塑造和傳播形象的重要陣地。

特色節慶活動與城市地脈文脈息息相關，以城市作為敘事空間的影視動畫在情節進展中設置特色節慶活動作為故事場景也是很常見的。日本有許多動漫作品，都以城市特色的節俗、祭典等作為場景和敘事空間，動畫片《蜂蜜與四葉草》故事發生地原型為東京都的武藏野美術大學，作品中將東京都的“櫻花祭”“夏日祭”和“煙火大會”等設置為重要情節的場景，對這些節慶活動的程序、內容做了動漫化的藝術傳達，從而使觀眾隨著故事的敘述也了解了特色節慶活動的信息。

(三)文化符號式呈現

城市文化符是指“能夠代表該城市文化特征的、具有傳承價值的、給人以深刻印象并且讓人引以為豪的標志性的事物”[7]。文化符號具有易于傳播和強大聯想功能的特點，選擇或設計創造恰當的文化符號并圍繞其進行營銷和傳播，是塑造城市形象的重要途徑。

熊貓是最具代表性的中國文化符號之一，也是成都城市形象的最重要符號。動畫電影《功夫熊貓》直接選擇熊貓作為電影的主角，塑造了調皮幽默又正義善良的熊貓“阿寶”，在系列電影第三部中結合臥龍大熊貓繁育基地和青城山的元素塑造了如世外桃源一般的“熊貓村”，同時在動畫中展現了麻婆豆腐、擔擔面、變態辣等川菜文化符號，讓觀眾印象深刻；日本有著悠久的溫泉文化，很多日本城市以溫泉資源作為重要旅游資源，并用于塑造城市形象，而日本影視動畫中有大量對溫泉文化的呈現，最具代表性的是宮崎駿的動畫電影《千與千尋》，該片中的神仙和妖怪泡澡的“油屋”取景于日本最古老的溫泉之一的愛媛縣道后溫泉，該動畫業已成為愛媛縣和道后溫泉的重要傳播載體。

三、影視動畫對城市形象塑造的影響

城市形象的塑造最終體現在城市形象的感知者身上，感知者既包括本城市居民又包括城市外民眾。影視動畫對城市形象塑造的影響，體現為通過陌生感效應使感知者在視覺感知上對城市形象發生改觀，通過地方感效應使感知者對城市形象形成獨特印象，通過移情效應使感知者對城市形象產生特殊情感。

(一)陌生感效應

陌生化理論認為，當人們對生活中的事物習以為常，心理上會忽視該事物所帶來的刺激。陌生化的創作會將人們生活中熟悉的事物變為“熟悉的陌生人”，賦予人們認識事物的新角度，引導人們對事物進行“再感受”。

“視覺文化中的形象的表征就絕不會是鏡子式的再現，而是充滿變數的創變與重構。……從實在世界的人或物到最終的符號表征，其間存在著許多偏離和變異，正是這些偏離和變異為形象生產帶來無限的可能性。”[8]動漫語言具有抽象、夸張、變形、簡化的特點，以動漫語言所呈現出來的影像與現實總是具有一定的距離感。“由于動畫自身的影像特征和擬動性的運動品性，動畫所表現出來的藝術效果與現實之間，原本就存在著天然的間離性。因此，在審美過程中，動畫與生俱來地實現著陌生化效應。”[9]與其他視覺藝術形式相比，動漫更容易創造與現實存在距離的“陌生化”影像世界。

生活在城市中的人對該城市是熟悉的，城市外的民眾也可能通過城市形象宣傳片了解到該城市，但是動漫化呈現的城市形象，無論是全景、場景片段還是文化符號，都帶給感知者們陌生化的影像體驗，從而更容易給他們留下不一樣的視覺感受。

(二)地方感效應

地方感概念首先由學者段義孚提出，他認為地方感即地方自身固有的屬性和人們對這個地方的依附。“地方感是人與地方相互作用的產物，是人對某一特定地方的情感依戀，并一直處于不斷發展和變化的過程中，與人的日常活動息息相關。”[10]地方感由地方的自然屬性、與地方相關的活動和人們帶給地方的意義這三個要素構成。人們對城市形象的感知正是一種對城市的地方感，既包括對城市自然屬性即城市面貌的感知，也包括與城市相關的活動如新聞報道、事件活動等的感知，以及人們對城市的意義的感知即對城市的印象。

人們對某一地方的地方感是不斷發展變化的，地方感三要素中最不穩定的要素是“與地方相關的活動”，一次新聞事件或重大活動往往能夠對地方感產生影響。而城市形象的相關內容被取材進入影視動畫，本身就屬于“與地方相關的活動”，并且“該活動”往往伴隨影視動畫的商業運作和營銷產生更大的影響力，從而演變為更大的“與地方相關的活動”，其對城市地方感的影響力也被放大。比如很多日本影視動畫中出現的城市，成為日本動漫愛好者向往的旅游目的地，在他們的心目中，該城市因為一部動畫成為“巡禮圣地”，某動畫的拍攝地或取景地成為他們對這個城市最直接的地方感和獨特的印象。

(三)移情效應

所謂“愛人者，兼其屋上之烏”，心理學中把那種對特定對象的情感遷移到與該對象有關的人或事物上的現象稱為“移情效應”。觀眾喜愛的影視動畫，必然是動人心弦且能夠引發共鳴的作品。觀眾對動畫作品的喜愛之情，主要是集中在人物和故事情節上，但這種喜愛之情往往在移情效應下，擴展到與影視動畫相關的所有文化元素。日本政府依托日本動漫廣泛推行的“酷日本”計劃是通過利用人們對日本動漫的喜愛達到引導人們喜歡并認同日本文化、改善日本國家形象的目的，利用的正是移情效應。

當影視動畫作品中呈現與城市形象相關的影像時，愛好者們對影視動畫的喜愛情感便會轉移到城市之上，由喜歡動畫角色、動畫劇情進而喜歡與該城市相關的文化，從而極大改善其對該城市形象的情感。在國內動漫相關論壇、貼吧等經常可見關于對日本城市進行“圣地巡禮”的內容，討論者對該城市充滿憧憬和贊賞，因為該城市是某部影視動畫的取景地，《名偵探柯南》《蠟筆小新》《新世紀福音戰士》等作品中出現的京都和大阪、埼玉縣、神奈川縣等都榜上有名。移情效應對城市形象的塑造影響是值得關注的。

四、影視動畫對城市形象的傳播

(一)較準確的傳播人群

“從營銷學的角度，城市營銷屬于非消費品營銷， 因而難以精準地投放給潛在消費者。”[11]所以城市形象傳播，一般采用全覆蓋傳播方式，最典型的方式是拍攝城市形象宣傳片進行大規模投放。由于缺乏準確的受眾定位，全覆蓋傳播方式成本較高，而且城市形象宣傳片如果傳播內容、傳播技巧平庸，容易淹沒在其他諸多城市形象宣傳片中，傳播效果并不理想。

影視動畫對城市形象的傳播，傳播人群就是影視動畫的傳播受眾。而且，影視動畫是一種文化消費品，有著較為精準的潛在消費人群。動畫電影、電視動畫或者和網絡動畫，在動漫產業化的運作模式下文化企業會根據動畫的類型、故事情節、IP來源并綜合大數據分析，較為準確地定位潛在消費者人群及其特征。所以影視動畫對城市形象的傳播，傳播人群定位較準確，城市可以根據影視動畫的消費群體定位與動畫制作方制定城市形象呈現的內容、方式等，從而優化傳播效果。

(二)多元化的傳播渠道

隨著媒介融合與文化產業IP戰略的實施，動漫產業呈現出明顯的跨媒體傳播特點。一部影視動畫作品，其制作發行企業為了獲得更大的市場利潤和文化影響力，會竭力推動其延長產業鏈，從而使原始作品經過IP戰略運作全面介入電視、電影、游戲、小說、話劇等多個領域，形成跨媒體傳播，而且這種跨媒體傳播最終會形成強大的傳播合力。城市形象作為影視動畫的組成部分，也在這種產業聯動和跨媒體傳播中獲得了多元化的傳播渠道，隨著影視動畫的傳播得到更廣闊的傳播范圍、更有影響力的傳播效果。比如《名偵探柯南》在其漫畫作品、電視動畫、動畫電影中多次展現京都、大阪的城市形象，使這兩個城市的經典建筑、歷史文化、民俗符號等內容在動漫愛好者群體中廣泛傳播，也使這兩個城市成為很多動漫愛好者動漫旅游的理想目的地。

(三)持久的傳播效果

一部成功的影視動畫作品，其受眾的忠誠度是很高的，其影響力比較穩定，而且往往與受眾的成長、記憶緊密聯系從而形成較為強烈的情感認同，還可能歷久彌新不斷俘獲新的擁躉。

當人們對影視動畫的這種影響力和情感認同與城市形象聯系起來時，城市形象在動漫受眾群體中會形成較為持久的傳播效果。1993年播出的日本動畫《灌籃高手》是體育動畫的經典之作，也是國內80后、90后兩代人的集體童年回憶，至今百度貼吧中的“灌籃高手吧”仍有約45萬人關注和交流(截至2019年2月)。該動畫設定故事發生地為日本神奈川縣的鐮倉，動畫中展現了電車、路口、商店、學校、海邊、美食等諸多鐮倉市的城市形象相關內容，這些城市形象元素隨動畫情節而深入人心。在動畫播出的二十多年后的現在，鐮倉仍舊是國內動畫愛好者最向往的日本旅游城市之一。在“百度”和“微博”輸入“鐮倉”進行搜索，大部分的信息都是關于《灌籃高手》動漫旅游的內容，可見該動畫對這個日本海邊小城的影響之深遠和持久。

五、結 語

城市形象的媒介化與影像化呈現與傳播已經廣泛受到城市管理者的重視，很多城市積極參與電視劇、電影和綜藝節目的拍攝，以提供拍攝地、取景地等方式使城市形象進入影視空間，為城市形象的塑造與傳播助力。那么，同樣作為媒介化與影視化手段的影視動畫，其對城市形象的呈現方式是非常多元化并充滿想象張力的，其對城市形象的塑造具有陌生感效應、地方感效應和移情效應，其對城市形象的傳播受眾定位更準確、傳播渠道多元化、傳播效果較持久。鑒于影視動畫對城市形象的塑造與傳播的積極作用，如何采用影視動畫的方式對城市形象進行宣傳需要進一步探索。