長影集團基于“長影”品牌的產業拓展研究

張 翔 (北京電影學院 管理學院,北京 100088)

品牌，是指具有經濟價值的無形資產。現代營銷學之父科特勒曾這樣定義品牌：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。對于現代的企業或集團來說，品牌可以稱得上是企業的核心競爭力，它可以給企業或集團帶來無限增值的可能性。近年來，長影集團有限責任公司(以下簡稱“長影集團”)在“主業創精品，產業促發展”的戰略指引下煥發了新的活力，尤其是在產業拓展方面，其已經利用“長影”這一品牌成功打造了多種產業新業態，為其他地方國有電影集團提供了可借鑒的經驗。

一、“長影”品牌的形成

1999年，長影集團在長春電影制片廠的基礎上組建而成。眾所周知，長春電影制片廠是新中國第一家國營的電影制片廠，其被稱為“新中國電影的搖籃”。在計劃經濟時期，長春電影制片廠曾經輝煌一時，其先后創造了中國電影事業的七個“第一”。新中國第一部木偶片《皇帝夢》、新中國第一部動畫片《甕中捉鱉》、新中國第一部科教片《預防鼠疫》、新中國第一部短故事片《留下他打老蔣》、新中國第一部長故事片《橋》、新中國第一部譯制片《普通一兵》均誕生于長春電影制片廠。從建廠至今，長春電影制片廠先后拍攝了900多部故事影片，其中不乏像《五朵金花》《上甘嶺》《英雄兒女》《劉三姐》等知名影片。正是這些知名影片，使長春電影制片廠在全國擁有不可小覷的知名度與影響力。

長春電影制片廠不僅在制片方面是“新中國電影的搖籃”，在電影人才培養方面亦是如此。新中國成立之初，剛剛成立的其他制片廠在電影創作人才、技術人才等方面均比較欠缺。長春電影制片廠在國家部署之下成立了電影從業人員的培訓基地，為新中國電影事業培育了大量的電影人才。正是在制片領域與電影人才培養方面的貢獻，使得“長影”這一品牌真正確立起來，成為地方國有電影集團的標桿性企業。

二、“長影”品牌的產業拓展之舉

20世紀末期，我國文化產業開始由計劃經濟轉向市場經濟。1998年長影集團在當地政府的支持之下開啟改革之路，并于2005年初初步完成了轉企改制。長影集團也成了我國電影業中第一家完成轉企改制的企業。2002年，我國電影業開始進行產業化改革，自此之后，我國的電影產業迅速發展起來，尤其是民營電影企業競爭實力極強。由于體制、機制、觀念等問題，轉企改制后的長影集團面臨著巨大的競爭壓力，制片領域因人才的匱乏等原因受到了不小的沖擊。長影集團結合迪士尼等國際知名影視集團的發展經驗，其利用“長影”多年樹立起的品牌效應，在電影產業拓展方面進行了創新突破，以此來降低集團經營的風險。長影集團產業拓展的新業態中，長影世紀城、長影海南“環球100”主題樂園、長影舊址博物館、長影電影院、長影樂團等是目前的典范。

(一)長影世紀城

長影世紀城是我國首個電影主題公園，具有“東方好萊塢”之稱。在長影世紀城園區內，設有3D巨幕、4D特效、激光懸浮、動感球幕、立體水幕等五個特效影院，此外還有電影道具展示、電影擬音互動設施體驗、電影配音體驗等多種互動項目。這些項目的設置，不僅增加了電影旅游體驗的趣味性，同時也使得游客了解了電影制作的細節與過程。

經過多年運營，長影世紀城年營業收入已達1億元，是長影集團最為穩定的主營業務之一。在長影世紀城的收入結構中，80%來自門票，20%來自衍生品、餐飲、異業合作等。為了改變以門票收入為主的單一營收來源，降低運營的風險，長影世紀城依靠現有資源拓寬了營收渠道，比如：餐廳可以提供婚宴服務；世紀城可提供婚紗外拍服務；為影視制作、騎行、露營、戶外拓展活動等提供場地；物業租賃等。此外，由于北方旅游受季節影響較大，為了確保營收，長影世紀城在夏季延長運營時間，開放夜場，打造夜游的概念，比如舉辦消夏節等。總之，長影世紀城充分利用一切資源進行收入結構的調整，以增加收入。

長影世紀城不僅注重收入結構的調整，其在運營服務方面也不斷進行提升。為了給游客提供更好的旅游體驗以及維護良好的客戶關系，長影世紀城采取了以下三種措施：一是“高管員工對話日”，世紀城在每個月最后一周的周日舉行此活動。基層員工可以將其發現的問題直接反饋給世紀城領導，領導當場解決所存在的問題.二是“神秘游客”制度，世紀城聘請旅游專業人士，淡季每月一次，旺季每月兩次，從專業人士角度查找世紀城存在的問題，比如服務質量、價格等方面，以便更好地改進、提升服務質量。三是“會員回訪制”，世紀城會定期利用網絡、電話等各種形式對世紀城的會員進行回訪，搜集游客的反饋意見予以改進。目前長影世紀城僅微博粉絲已達到46萬。通過此三種措施，長影世紀城不斷提升與改進自己的服務質量與服務體驗。在人民網輿情檢測室旅游大數據中心發布的“2017年度中國主題公園品牌影響力排行榜(TOP50)”中，長影世紀城排名第15位，在“品牌美譽度”這一指標中更是取得了99.7的高分，位列全國第一。

除此之外，作為“電影+旅游”產業融合的新業態，長影世紀城還注重與旅游業知名集團的戰略合作。比如，長影世紀城與中國首旅集團、深圳中國國際旅行社等進行了戰略合作。正是依靠強強合作的戰略，長影世紀城成了“電影+旅游”領域的典范與新品牌，不斷開拓旅游市場，發展壯大自己。

經過十幾年的發展與磨煉，長影世紀城為長影集團培養了一支成熟的管理與運營電影主題樂園的團隊。也正是依靠著長影世紀城十幾年的運營經驗以及管理運營團隊的優勢，長影集團與海南達成了長影海南“環球100”項目的合作意向。長影海南“環球100”是長影集團積極走出吉林省的戰略規劃業務之一，旨在打造長影集團的南北旅游系，打造長影集團的新品牌和知名度。

(二)長影舊址博物館

長影舊址博物館是長影集團在完整保留1937年原“滿映”建筑的基礎上修繕完成的，其記錄了長春電影制片廠的發軔、進展、繁榮與變遷的整個過程。長影舊址博物館包括長影電影藝術館、長影攝影棚展區、配套的長影文化街區等。據統計，長影舊址博物館內展藏了3700多張定妝照、600幅肖像照、400多張工作照以及2000多段視頻資料。長影舊址博物館本著“老電影”資源盤活和創新的原則，在歷史文化的傳播中注重視頻、虛擬場景、投影、互動展示等現代多媒體手段的綜合運用，實現了電影歷史文化傳播與長影集團品牌建設的結合，讓大家了解了諸多鮮為人知的歷史資料與事件。

目前，長影舊址博物館已成為國家級重點文物保護單位、國家4A級旅游景區、吉林省愛國主義教育基地、紅色旅游基地、吉林省工業旅游示范單位、全國研學旅游示范基地。截至目前，長影舊址博物館年收入已達1000萬元，且每年保持了30%左右的增長。長影舊址博物館的建立，是長影集團對現有的歷史資源進行創新使用的典范之作，其不僅將新中國電影的發展歷史傳播給當下的年輕人，而且對其他地方電影集團的發展也提供了較好的示范作用。長影舊址博物館的建成，不僅使其成了長春市的城市文化名片，更是長影集團對“長影”品牌創新的典范之舉。

(三)長影電影院

長影電影院是其在“滿映”時期的第4、第5、第6、第7攝影棚和第12放映室基礎上建造的高端藝術特色影院，隸屬于吉林吉影院線。長影電影院共有6個廳，內設“十二放”(內部審片使用)、“中國巨幕”廳、長影音樂廳(巨幕臨境音)以及3個數字3D影廳，6個影廳共計1300個座位。

長春電影院在建立之初將自己定位為高端藝術主題影院，其目標受眾是長春及周圍對藝術熱愛的大學生及藝術家觀眾。長影電影院不僅是首批報名加入全國藝術電影放映聯盟的11家院線和獨立影院之一，而且其還陸續舉辦了兩屆FIRST青年電影展“主動放映”巡展、“意大利輝煌藝術主題影展”“中法環境月主題展”“日本影展”“長春首屆國際戲劇展”等影展活動；聯合外辦、日本駐沈陽總領館共同舉辦“高倉健膠片影展”“吳天明和他的中國電影”回顧展等電影展映活動。長春電影院通過放映各種優質商業片、藝術片、紀錄片以及舉辦各種高端的藝術活動將其目標受眾牢牢鎖住，打造了自己獨一無二的品牌與影響力。目前，長影電影院每年營業額為2400萬元左右。長春電影院也通過差異化發展的道路打造了自己的核心競爭力，在競爭激烈的長春放映終端市場擁有了一席之地。

(四)長影樂團

長影樂團成立于1947年，是新中國建立最早、最具實力的國家級交響樂團。長影樂團成立初是為了給長影出品的影視作品配樂。在歷史上，長影樂團培養了諸多優秀的藝術家，比如雷振邦、劉熾等人；此外，長影樂團還為多部知名的影片配樂，比如影片《上甘嶺》中的《我的祖國》；《英雄兒女》中的《英雄贊歌》；《冰山上的來客》中的《花兒為什么這樣紅》《懷念戰友》；《草原上的人們》中的《敖包相會》；《草原晨曲》中的《草原晨曲》；《祖國的花朵》中的《讓我們蕩起雙槳》；《我們村里的年輕人》中的《人說山西好風光》；《劉三姐》中的《山歌好似春江水》；《五朵金花》中的《蝴蝶泉邊》；《紅牡丹》中的《牡丹之歌》等，并且多部作品獲殊榮。

目前，長影樂團也在積極探索創新，謀求新的發展與品牌打造。近年來，長影樂團分別在北京、上海、杭州、成都等27個省會城市、200多個地級市舉辦了600多場交響音樂會與電影音樂會。2008年，長影樂團被原文化部和中國音樂家協會評為“獲得巨大成功的演出單位”。長影樂團獨創的電影視聽音樂會《花兒還是那樣紅》，也已成為全國響當當的業界品牌。長影樂團的“涅槃重生”是長影集團在“長影”品牌戰略引導下，在產業拓展方面再次成功的案例。

除了上述四種的產業業態，長影電影頻道、長影農村題材電影創作基地、長影期刊等均是長影集團比較成功的產業拓展成果，它們的共同“努力”，延伸了“長影”產業鏈，打造了“新長影”的品牌。

三、結語

隨著文化體制改革的逐漸深化與加速，電影市場競爭日益加劇，作為東北三省唯一的國有大型電影集團的長影集團任重而道遠。未來，長影集團依靠“長影”品牌繼續打造新業態的前提下，應積極尋找各個業態之間的“價值共同點”，真正實現產業的協同與聯動發展，實現“1+1>2”的經濟效益與社會效益。在中國電影發展的“黃金時代”，隨著產業融合的興起，“電影+”的產業拓展成了各大電影集團的未來發展之路。長影集團應抓住當下良好的發展機遇，在確保“長影”老品牌影響力的前提之下，通過不斷地產業拓展與創新，打造出“新長影”的品牌，真正承擔起“新中國電影搖籃”的歷史責任與未來使命。