英美化妝品廣告語中概念隱喻的翻譯策略

（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315300）

一、引言

自古以來，人們對隱喻的研究就從未停止，隨著中西方哲學(xué)的發(fā)展，隱喻從修辭上升到了認(rèn)知，概念隱喻理論逐漸興起。隱喻成了人們生活中理解事物必不可少的輔助工具，人們復(fù)雜的思維恰好構(gòu)成了隱喻運作的前提[Charles Forceville，2004，19（1）]。中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展吸引著廣大國外企業(yè)，而其中化妝品行業(yè)飽受國內(nèi)外企業(yè)關(guān)注。調(diào)查顯示，在中國整體消費力度低糜的情勢下，化妝品行業(yè)的消費市場增長率高達(dá)12.8%，穩(wěn)中向好。且隨著經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，中國女性的消費水平和注重美的意識將逐日上升，化妝品市場在中國的規(guī)模將會持續(xù)增長。廣告是商品推銷的重要手段，據(jù)調(diào)查研究表明，廣告語在女性消費心理中起著決定性作用[馬靜文，2007（36）：186]。為了滿足消費者的心理需求，不少廣告語中會用到概念隱喻，尤其是化妝品廣告（孫燁，2008）。在這樣的背景下，化妝品廣告的翻譯尤為重要，要想打入中國市場，就得在不破壞原廣告的宣傳內(nèi)容的前提下，迎合漢語文化的語言邏輯和審美[Hugo Vandal-Sirois，2016，24（4）]。近年來，研究化妝品廣告語漢譯的學(xué)者越來越多，卻并未細(xì)化到對含概念隱喻的化妝品廣告的翻譯進(jìn)行研究。本文將以英美化妝品廣告語為研究對象，探討其中概念隱喻的翻譯策略，具有一定的研究意義。

二、概念隱喻理論

George Lakoff和 Mark Johnson在20世紀(jì)80年代《我們賴以生存的隱喻》中提出了概念隱喻理論，認(rèn)為隱喻是一種認(rèn)知手段，是從一個概念域到另一個概念域的映射，指出隱喻不僅是一種修辭表達(dá)，還是一種思維方式。事實上，人類的思維方式很大程度上是隱喻性的，人們對概念的理解很多都是通過隱喻來實現(xiàn)的（金璐瑤，2017）。那么何種概念可以稱之為隱喻，為方便理解，我們且為此來做一說明。“Love is a journey”是我們生活中常見的概念隱喻，將其句子成分分解如表1：

表1

這里的目標(biāo)域“l(fā)ove”是抽象概念，源域“journey”是具體概念，通過我們對于“journey”的經(jīng)驗和認(rèn)知，去理解“l(fā)ove”的特征和感受，利用我們經(jīng)驗來解釋未知的事物，實現(xiàn)從未知概念到已知概念的映射。

三、英美化妝品廣告中概念隱喻的分類

1.結(jié)構(gòu)隱喻

結(jié)構(gòu)隱喻指的是，將描述一個概念的詞來修飾另一個概念，這兩個概念可以是完全不同的。目標(biāo)域的概念比較晦澀抽象，然通過具體概念映射之后，理解起來就會順暢很多。在英美化妝品廣告語中，自然也少不了結(jié)構(gòu)隱喻的使用。在化妝品廣告中，常把護(hù)膚比作戰(zhàn)爭，經(jīng)常會用到一些與戰(zhàn)爭有關(guān)的詞，如“fight”、“burst”等。

例1：Fights key signs of aging.（Estee Lauder）

例1的廣告詞中，用到了“fight”，“fight”原指“斗爭；戰(zhàn)斗”，在這句廣告語中“fight”的對象是“aging”，“aging”即“老化；老齡化”，是女性年齡增長產(chǎn)生的肌膚問題，此處把抗衰老看作一場戰(zhàn)爭，去對抗女性肌膚衰老問題，將產(chǎn)品的修護(hù)功能體現(xiàn)地淋漓盡致。

2.方位隱喻

方位隱喻，顧名思義與方位有關(guān)，指通過最基本的空間方位來構(gòu)建隱喻。在漢語文化中，與空間方位“上”相關(guān)的都是表示好的、積極的事物，反之與空間方位“下”相關(guān)的則為壞的、消極的事物。方位隱喻賦予了情緒等抽象概念一個原本不存在的空間方位。在化妝品廣告中，經(jīng)常會出現(xiàn)一些以“多”為上，以“前”來突出化妝產(chǎn)品優(yōu)越地位的方位隱喻。

例2：Enter a new power advance，long live the only 1!（RIMMEL）

如本段引用的例2，用到了“ new power advance”，“advance”是為“前”，將“前”的空間方位映射到化妝品上，以此來彰顯自己的優(yōu)勢，贏得消費者信任。

3.本體隱喻

利用結(jié)構(gòu)隱喻和方位隱喻來理解概念的認(rèn)知范圍是有限的，因此需要借助本體隱喻。本體隱喻是指，將抽象的事物、情緒、心理活動等無形的概念看作有形的具體事物，在化妝品廣告中應(yīng)用本體隱喻，可以直觀地幫助消費者理解產(chǎn)品的功效。事實上，擬人也是本體隱喻的一種。

例3：Bring the best to everyone we touch.（Estee Lauder）

美國雅詩蘭黛有一句廣告詞，即例3，“Bring the best to everyone we touch.”，這里的“ bring”和“ touch”都屬于人的行為，將雅詩蘭黛的產(chǎn)品代入人類的行為，還用了“we”第一人稱，把產(chǎn)品看作一個人，為自己發(fā)聲，拉近了產(chǎn)品與消費者的距離。

在搜集的英美化妝品廣告語料中，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：結(jié)構(gòu)隱喻是運用最廣的概念隱喻，而最罕見的則是方位隱喻。

四、翻譯策略

在翻譯化妝品廣告時，保留原文意思又符合中國人的思想邏輯是翻譯的最高訴求[Calzada Pérez，2007.13（2）]。在化妝品廣告語中，直譯和意譯是主要翻譯方法。本文搜集了RIMMEL（芮謎）、 Estee Lauder（雅詩蘭黛）、 Clinique（倩碧）、 LAMER（海藍(lán)之謎）等英美品牌化妝品的廣告語，中英文官網(wǎng)的廣告語進(jìn)行對比研究。

1.直譯

直譯是既保持原文內(nèi)容，又保持原文的形式與思維邏輯。一般來說，可以直譯的內(nèi)容，是那些目的語受眾與源語群眾對其有著相同或相似的思維邏輯。隨著信息時代的進(jìn)步，英漢之間雖仍有很大的文化差異，但思維邏輯的共同點越來越多，這是直譯存在的依據(jù)和理由[朱麗云，徐靜嫻，2019（14）：99-100]。

雅詩蘭黛絕色傾慕液態(tài)唇釉系列的廣告詞“Intense lipshaping color.Full-on cream finish.”，這句廣告語運用的是本體隱喻，其在中文官網(wǎng)上的譯文是“塑造唇部色彩，打造柔滑奶油唇。”。這句廣告語中用“cream”來描寫唇部的柔滑，體現(xiàn)唇釉的保濕滋潤。“cream”的中文意思“奶油”，中文官網(wǎng)直接將其翻譯成“奶油唇”，保留了其原文意思。之所以中國官網(wǎng)保留原文形式，是因為“奶油唇”這個說法同時為英語文化民族和中國文化所接受，是信息化時代的產(chǎn)物。

2.意譯

意譯與直譯不同的是，只需表達(dá)出原文的思想內(nèi)容，而不必局限于原文的表達(dá)形式（孫彬斌，2013），以此迎合受眾的思維邏輯和審美，使之符合目的語受眾的表達(dá)習(xí)慣。意譯的內(nèi)容，通常目的語受眾與源語群眾對其有著不同的概念和邏輯。

在美國官網(wǎng)上，一款粉底液的廣告語是“24-hour wear，flawless，natural，matte foundation.”，其在中國官網(wǎng)上的中文翻譯是“保濕遮瑕，持久不脫妝。”。這句英文廣告語采用的是結(jié)構(gòu)隱喻，把涂在臉上的粉底液看成衣物，用了“wear”來體現(xiàn)產(chǎn)品的附著力、持久度。按原文直譯過來是“24小時穿著，無瑕的，自然的，清爽粉底”，顯然不符合中華語言文化。“24-hours wear”體現(xiàn)的是產(chǎn)品妝效持久，中國官網(wǎng)將譯成“持久不脫妝”，非常符合中華文化的語言邏輯。

倩碧小雛菊腮紅的廣告語“A burst of colour，buildable and bright.”采用的也是結(jié)構(gòu)隱喻，“ burst”原為“爆發(fā)”的意思，通常用來形容戰(zhàn)爭，在這里用于描寫顏色的濃烈，形象地向受眾傳遞了產(chǎn)品上色的信息。其中文翻譯為“碧倩小雛菊腮紅，一抹，好氣色。”原文的“ bright”被譯為“好氣色”，而不是“明亮的”，在東方文化里，“氣色好”經(jīng)常被拿來夸獎面容姣好的女性，而不會用“明亮”來形容一個人的外貌，此處譯為“好氣色”更符合中華文化對美的定義，滿足了消費者追求美的心理需求。

本文從化妝品官網(wǎng)上搜集了含結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻、本體隱喻的英美化妝品廣告共50條，進(jìn)行中英官網(wǎng)對照得出結(jié)論，根據(jù)其翻譯策略進(jìn)行分類，結(jié)果如表2，發(fā)現(xiàn)意譯用得較多。

表2

五、英美化妝品廣告語概念隱喻意譯技巧

1.語態(tài)轉(zhuǎn)換

在英漢互譯中，倘若語態(tài)使用不得當(dāng)，不僅會使譯文顯得怪異，而且還會在一定程度上影響表達(dá)效果[李培，2000，2（04）：32-34]。主動和被動相互轉(zhuǎn)換，可在某種程度上美化語言結(jié)構(gòu)，豐盈產(chǎn)品形象。

（1）原文：Time stands still.（LAMER）

譯文：鎏金煥變，逾越時空。

這是個本體隱喻，把沒有實體的時間看做是有腳的生物，站立不動。在原文中，“time”是主語，“stands”是它的謂語，直接翻譯過來是“時間靜止不動”，讀起來沒有美感。而在譯文中，“時空”是賓語，“時空”被“逾越”了，由原來的主動語態(tài)變成了被動語態(tài)，不但向人們展示了產(chǎn)品優(yōu)越的抗衰老性能，還提升了廣告語的美感。

（2）原文：Perfectly shaped to help sculpt cheekbones，make apples ’pop.’（Clinique）

譯文：絲般質(zhì)地，自然色澤，美麗躍然臉上。

該句取自倩碧腮紅廣告，在描寫產(chǎn)品上臉效果時，用到了本體隱喻，把紅潤效果比作“apple”，譯者將其意譯為“美麗”。在原文中，“ apple”作使役動詞“ make”的賓語，但在譯文中，“美麗”是主語，躍然于臉上，化被動為主動，增強了廣告語說服力，吸引消費者眼球。

2.虛實轉(zhuǎn)換

概念隱喻是幫助人們理解的，因此難免會涉及一些抽象概念。對于英文中大量的抽象名詞，在漢語中找不到相應(yīng)的抽象名詞來表達(dá)，需借助具體的詞語來解釋，并挖掘出抽象內(nèi)容中具體的組成部分（周瑋，2008：13）。翻譯時，在面對抽象的、無形的話題時，將其表達(dá)為具體的、有形的實物，有助于人們理解原文所表達(dá)的意思。

（1）原文：A rush of fresh，radiant color for cheeks.（Estee Lauder）

譯文：令雙頰自然透紅，賦予妝容健康活力。

例5中，“a rush of ”原本用來形容人類的情緒迸發(fā)，該句中用于描寫產(chǎn)品的著色效果，涉及到兩個概念之間的映射，是為結(jié)構(gòu)隱喻。“a rush of fresh”原意為“一波新鮮”，是一個無形的概念，人們很難理解其意思。譯者將其轉(zhuǎn)化為妝容健康活力，是肉眼可視的，從無形到有形，基于人們的經(jīng)驗理解，在讀者腦海里構(gòu)建了一幅生動的畫面。

（2）原文：Our liners let you define，stroke and smudge your way to eye-opening effects.Ophthalmologist tested.（Clinique）

譯文：經(jīng)眼科醫(yī)生測試，每根睫毛更加纖長，濃密，卷曲，光澤

這句話中“l(fā)et”是使役動詞，其主語通常是人，而這里的主語是產(chǎn)品，可以判斷出這是個結(jié)構(gòu)隱喻中的擬人隱喻。這是一則睫毛膏廣告，原文中沒有提到睫毛，而是用了“ eye opening effects”這樣一個虛無的畫面，譯者將其翻譯成“每根睫毛”，化虛為實，給讀者一個明確的指導(dǎo)方向，廣告效果生動形象。

六、結(jié)語

一個民族的文化來源于其悠久的歷史，英語國家和中國都是有著千年歷史的古國，雖然信息時代的進(jìn)步縮進(jìn)了兩個民族之間的文化距離，但是兩者之間存在的文化差異依然是根深蒂固的，因此兩個文化之間對相同事物思維方式和邏輯還是有著很大程度的不同[俞芳，2018，2（35）：197-198.]。本文以含有概念隱喻的英美化妝品廣告語為語料，研究發(fā)現(xiàn)在其翻譯的過程中，無論是結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻還是本體隱喻，意譯的翻譯手法更為普遍，極少數(shù)采用的是直譯手法。在意譯時，由于概念隱喻的認(rèn)知功能較強，翻譯過程中需特別留意翻譯技巧，本文提到的語態(tài)轉(zhuǎn)換法和虛實轉(zhuǎn)換法，在翻譯化妝品中的概念隱喻時較為實用，對提升產(chǎn)品形象具有較明顯的作用。在化妝品廣告語翻譯過程中，既要保持原文的內(nèi)容，又要把原文的形式和邏輯調(diào)整為目的語受眾的接受范圍，使之符合國人的審美，以期達(dá)到滿足消費者心理需求的目的。總而言之，提高翻譯質(zhì)量有望為中國穩(wěn)中向好的化妝品市場吸引外資，提升商業(yè)效益，對中國經(jīng)濟發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。