為什么訂閱制不受待見

彭海星

“您的VIP會(huì)員即將過(guò)期，請(qǐng)及時(shí)續(xù)費(fèi)……”

如今，訂閱到期早已是互聯(lián)網(wǎng)生活的日常，被各家應(yīng)用催著續(xù)費(fèi)時(shí)，堪比家里催婚。盡管一只手捂緊胸口，另一只手卻也乖乖地伸向了錢包。

細(xì)數(shù)起來(lái)，單是現(xiàn)在的訂閱服務(wù)每個(gè)月都會(huì)構(gòu)成一大筆開銷：諸如各家音視頻網(wǎng)站、各類工具應(yīng)用等。然而，你真的喜歡訂閱制嗎？

買斷制的弊端

談及訂閱制之前，有必要說(shuō)說(shuō)被它所顛覆的舊模式，也就是一次性付款的買斷制軟件授權(quán)。

在誕生之初，軟件購(gòu)買遵循了“一手交錢，一手交貨”的傳統(tǒng)商品交易模式。在這種模式下，開發(fā)者傾向于間隔一段較長(zhǎng)的時(shí)間發(fā)布一個(gè)大版本更新，這些大版本往往會(huì)包含從 UI到功能的全方位大幅度升級(jí)，從而吸引用戶購(gòu)買新版本軟件。我們所熟悉的買斷制軟件莫過(guò)于微軟 Windows系統(tǒng)以及辦公軟件Office等。

在以實(shí)物交易為主的漫長(zhǎng)歷史中，我們形成了對(duì)“擁有”的強(qiáng)烈偏好，以至于“擁有”本身成為了目的。

買完，到手，一拍兩散，簡(jiǎn)單直接。而微軟和Adobe動(dòng)輒4位數(shù)的軟件價(jià)格能直接打消掉無(wú)謂的念想，買不買得起一目了然。

但那廂，開發(fā)者可高興不起來(lái)。

軟件開發(fā)的高成本和持續(xù)投入的需求，使之成為了一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)，買斷制更是加劇了這種風(fēng)險(xiǎn)：在大版本發(fā)布之初銷售額達(dá)到高峰，此后便逐漸回落，兩個(gè)大版本之間必然存在漫長(zhǎng)的低收入間期。擁有多項(xiàng)產(chǎn)品的大公司尚且可以通過(guò)錯(cuò)開旗下不同產(chǎn)品的更新發(fā)布來(lái)讓收入保持整體平緩，但小團(tuán)隊(duì)與個(gè)人開發(fā)者就不得不面對(duì)低收入間期內(nèi)的資金中斷風(fēng)險(xiǎn)了。

買斷制同樣會(huì)給用戶帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)大部分收入都在軟件發(fā)布后的三個(gè)月內(nèi)賺到手了，為何還要煞費(fèi)苦心來(lái)更新應(yīng)用保持它的安全性與兼容性呢？于是，隨著支付方式的完善，訂閱制應(yīng)運(yùn)而生。

訂閱制的興起

為了贏取長(zhǎng)期利潤(rùn)，訂閱制通常允許用戶以遠(yuǎn)低于軟件本身的價(jià)格按月/季/年訂閱，比如 Photoshop+Lightroom的“攝影師計(jì)劃”訂閱費(fèi)為9.99美元/月，算起來(lái)一年訂閱費(fèi)不過(guò)是軟件價(jià)格的20%。如此一來(lái)，低價(jià)必然會(huì)吸引更多的付費(fèi)用戶，“薄利多銷”反倒能增加開發(fā)者的收入，Adobe擁抱訂閱制后的銷量反而節(jié)節(jié)攀升。

對(duì)獨(dú)立開發(fā)者而言，更重要的是原本“峰-谷”循環(huán)的過(guò)山車式收入通過(guò)訂閱收費(fèi)變?yōu)槠骄彽默F(xiàn)金流，維持收入的期望賦予了開發(fā)者持續(xù)更新維護(hù)應(yīng)用的動(dòng)力，而持續(xù)迭代也使得應(yīng)用的平均質(zhì)量上升，用戶體驗(yàn)更好。更別說(shuō)，哪怕開發(fā)者真的棄坑了，訂閱用戶也可以馬上停止訂閱止損。

催婚 如今，訂閱到期早已是互聯(lián)網(wǎng)生活的日常，被各家應(yīng)用催著續(xù)費(fèi)時(shí)，堪比家里催婚。

此外，軟件在訂閱期內(nèi)始終保持最新的特性使得用戶不再因?yàn)椤芭f版本夠用”而拒絕花錢升級(jí)，對(duì)開發(fā)者來(lái)說(shuō)避免了買斷制軟件的一個(gè)老大難問(wèn)題。與其說(shuō)訂閱制是購(gòu)買或租賃軟件，不如說(shuō)是簽訂一個(gè)強(qiáng)制性的內(nèi)容服務(wù)協(xié)議。

開發(fā)者得到平穩(wěn)收入與持續(xù)動(dòng)力更新軟件，間接地使應(yīng)用商店平臺(tái)亦從中獲益。在這個(gè)講求“應(yīng)用生態(tài)”的時(shí)代，持續(xù)迭代的高質(zhì)量應(yīng)用有助于提升用戶粘性，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)的良性循環(huán)。

“損失厭惡”心態(tài)在作祟

既然在原則上訂閱制稱得上是平臺(tái)方、開發(fā)者和用戶的“三贏”，為什么很多人還是對(duì)訂閱制有著本能的拒斥？

在以實(shí)物交易為主的漫長(zhǎng)歷史中，我們形成了對(duì)“擁有”的強(qiáng)烈偏好，以至于“擁有”本身成為了目的。擁有某一物品的效用甚至覆蓋高昂價(jià)格所帶來(lái)的損失，比如紙質(zhì)書市場(chǎng)在電子書的沖擊下依舊穩(wěn)固，實(shí)物能給人帶來(lái)更真切的擁有感。

卡尼曼和特沃斯基在1979年發(fā)表的著名論文《期望理論：風(fēng)險(xiǎn)條件下的決策分析》指出，人們天然地抱有一種“損失厭惡”心態(tài)，也就是失去一樣?xùn)|西帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)高于得到它所帶來(lái)的快樂(lè)。

很不湊巧，傳統(tǒng)的訂閱制模式正是在不斷地強(qiáng)化損失厭惡的體驗(yàn)：通過(guò)付費(fèi)訂閱獲得的只是應(yīng)用的暫時(shí)使用權(quán)，訂閱期限一到，用戶便會(huì)被它拒之門外。除非乖乖掏錢續(xù)費(fèi)，不然大多甚至全部功能都會(huì)被禁用。

失去使用權(quán)自然會(huì)使人痛苦憂慮，哪怕因此續(xù)費(fèi)也會(huì)讓用戶產(chǎn)生一種被脅迫感，覺(jué)得個(gè)人自由受到了侵犯。這種不自由感還體現(xiàn)在，買斷制的軟件用戶可以心安理得地將它塵封，就像買書不讀一樣理直氣壯;而訂閱制軟件就算不用，訂閱費(fèi)照樣是要給的，讓人為了避免“無(wú)謂損失”而覺(jué)得不用不行。

換個(gè)角度說(shuō)，對(duì)開發(fā)者而言的每月穩(wěn)定收入其實(shí)意味著用戶的每月穩(wěn)定支出，哪怕理性權(quán)衡告訴我們要支持開發(fā)者，為已經(jīng)在享受的服務(wù)繼續(xù)付費(fèi)依然會(huì)讓人感覺(jué)不爽。

這就是為什么，一款好的訂閱制模式，必須要盡可能地降低用戶的損失感。

什么是“好”的訂閱制

如今繼續(xù)用訂閱制/買斷制的二分法已經(jīng)顯得有點(diǎn)不合時(shí)宜，因?yàn)楹芏嚅_發(fā)者早已意識(shí)到傳統(tǒng)訂閱方式的局限性，開始探索一些揚(yáng)長(zhǎng)避短的新訂閱方式，于是人們想到了“功能更新訂閱制”。

以某設(shè)計(jì)軟件為例，購(gòu)買許可證所獲得的服務(wù)并非軟件本身，而是“一年的升級(jí)服務(wù)”和“一年的云服務(wù)”。在首次購(gòu)買授權(quán)后，用戶就已經(jīng)獲得了當(dāng)前版本軟件的永久使用權(quán)，與當(dāng)年的買斷制軟件別無(wú)二致。真要花錢購(gòu)買的，其實(shí)是“升級(jí)權(quán)限”：在許可證有效期內(nèi)，才可以正常地獲取功能更新。授權(quán)到期了？大不了是不能更新而已。你仍可以自由地使用舊版本，直至廠商推出什么吸引你的新功能時(shí)再續(xù)訂一年更新服務(wù)來(lái)升級(jí)軟件。

這樣一來(lái)，廠商便不再像殘忍的房東一樣強(qiáng)行從用戶手里把“大門鑰匙”收回，能很好地避免傳統(tǒng)訂閱制“剝奪使用權(quán)”導(dǎo)致的焦慮感。在我看來(lái)，這是目前訂閱制中最有前景的改良模式，但前提是，開發(fā)者能夠持續(xù)提供吸引用戶的新功能。

訂閱制之所以常常引發(fā)眾怒還有第二個(gè)原因，就是非理性的“跟風(fēng)”訂閱化。

不是任何服務(wù)都能夠順利實(shí)現(xiàn)訂閱制轉(zhuǎn)型的。通常來(lái)說(shuō)，流媒體與云服務(wù)比本地應(yīng)用適合訂閱制，大型生產(chǎn)力軟件比小工具適合訂閱制，原因很簡(jiǎn)單：前者比后者使用頻率更高、替代品更少。

此外，考慮到用戶本就不待見訂閱制，開發(fā)者將應(yīng)用轉(zhuǎn)為訂閱制的過(guò)程中還需要考慮給老用戶足夠的補(bǔ)償，畢竟他們此前是“預(yù)期”開發(fā)者會(huì)提供長(zhǎng)期更新服務(wù)才買斷軟件的，貿(mào)然切換模式會(huì)被視為“貪婪”的出爾反爾。

對(duì)于那些工作所必需的常用軟件，人們?cè)敢飧冻鲆欢ù鷥r(jià)來(lái)維持使用權(quán)（不論是否情愿），但如果是一款截圖軟件，那最好還是別整什么訂閱制了，人們可以輕易地找到買斷制的甚至免費(fèi)的軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)相似功能。