基于市場營銷策略的主題公園重游率提高研究

吳婷婷

摘 要：我國相當數量的主題公園生命周期短，對游客重游吸引力低，從各個角度分析主題游樂園的成功經營因素，了解旅游市場游客數量的變化，成為旅游業決策者必須了解的重點工作，從被動地關注每年的游客量轉為主動地分析主題游樂市場以創造高重游率將是一個新的挑戰。本文在對主題樂園的內涵進行界定的基礎上，借用了市場營銷策略理論，進一步探討了如何提高主題樂園的重游率。

關鍵詞：主題樂園;重游率;市場營銷策略

一、問題提出的背景

主題公園是一種以游樂為目標的模擬景觀呈現，最大的特點是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內容與形式。根據統計分析，從1989年大陸出現第一家主題公園“錦繡中華”，到打造華僑城、華強方特等主題樂園，再到夢工廠、上海迪士尼落戶，中國主題公園建設從自創品牌到引進品牌，我國主題公園產業在歷經了30多年的成長與發展后，目前已經具備了非常強大的接待能力，對于人們日常生活的休閑娛樂方式也產生了很大的影響。但由于發展時間較短，發展過程中出現了很多像盲目投資、主題選擇趨同化等問題，導致我國主題公園的重游率急速下滑，嚴重影響了我國主題公園的長足健康發展。

二、主題樂園的內涵界定

主題樂園是一個圍繞統一的娛樂主題、擁有各種機動游戲及現場表演等各項具有吸引力的設施和服務的戶外旅游場所（Camp，1997）。對于主題公園概念的研究，目前國內外眾多專家學者并沒有達成共識。在國內，在主題公園研究方面的專家董觀志教授認為，主題公園是一種現代旅游目的地形態，它具有創意性的游園線索和策劃性活動，是為了滿足旅行者多樣化的娛樂需求和選擇而建造的。同樣在我國主題公園研究方面的專家保繼剛教授則認為主題公園是一種人造的旅游資源，它著重于特別的構思，圍繞一個或者多個主題而創造，通過一系列有特別環境和氣氛的項目來吸引旅游者。隨著對于主題樂園研究的不斷深入，各專家學者也對主題公園的概念闡述有不同的理解，張安民與梁留科兩位專家運用內容分析法，提煉出了主題公園概念中出現最頻繁也是最能代表其內涵的5個核心識別標準，分別為鮮明/特定的主題、現代人工景區/活動空間/現代旅游目的地、休閑娛樂、人造/模擬、特別構思/創意/特殊環境和氣氛，再根據以上為基礎，對主題公園的概念加以定義，認為主題公園是具有創意鮮明的主題以及特殊環境和氣氛的一種現代人造休閑娛樂景區。

三、夢幻谷景區SWOT分析

（一）優勢

夢幻谷景區具有以下優勢：高效率的經營團隊;經驗豐富的服務人員;高彈性的人力支援應用;優質的服務質量;處理顧客或渠道高配合度高，具有彈性;人力精簡，成本較低，觀光資源豐富。

（二）劣勢

夢幻谷景區具有以下劣勢：員工平均學歷不高;停車場分散，集中管理不容易，餐飲供應，較缺乏特色;特色紀念品少;解說服務不足。

（三）外在環境

周末兩日游和黃金假日以及小三天，市民旅游風氣提神;主題游樂、生態旅游的興起;政府對旅游企業的扶持。

（四）威脅

夢幻谷景區面臨著諸多威脅：全球金融危機對國民消費傾向的影響;同類型競爭對手越來越多，同行業競爭壓力增加;行業淡季威脅;樂園常態經營已經進入第6年，市民的好奇度降低

四、夢幻谷景區營銷存在的問題

（一）宣傳形式單一，資源利用率低

夢幻谷主題公園的媒體宣傳方式主要以傳統媒介為主，比如電視廣播廣告及戶外廣告等，但隨著信息化時代的不斷發展，單純的以傳統視覺媒介進行品牌推廣的方式早已不能吸引廣大游客群體的新鮮感與關注度，而主題公園運營商對于媒體資源的低飽和利用，也會造成大量的資源被無端浪費，而這樣的結果無論是對游客的品牌評價亦或是公園內部的資產運營都不會帶來積極的正面影響。

（二）品創意不足，產業延展性差

夢幻谷主題公園在紀念禮品的設計與創新上還有很大的提升空間。從園區的餐飲與購物方面來看，有創意性且與品牌產業鏈相關的店面與商鋪較為缺乏，讓游客在游園的過程中很難完全沉浸在主題公園想要營造的氛圍中。

（三）時間過長，票種形式單一

夢幻谷主題公園在這一點上仍有很大不足。雖然不能排除正值十一放假期間做調查統計分析會對等待時間造成影響，但是不可否認在優化等待時長的問題上主題公園沒有采取很有效的措施。因為沒有對票種進行有效的設計優化，所以很容易導致游客在僅有的排隊通道因擁擠疲憊而產生煩躁的不好體驗。

（四）定價機制不靈活，不能兼顧各消費群體

從整體來看，大部分游客對于門票的價格設定并不是十分滿意，認為票價過高。根據游客年齡及職業的統計分布來看，主題公園的消費者大部分以學生及年輕白領居多，這部分人群屬于對于價格較為敏感的中低收入人群，如果在價格策略上不能適應所有人群尤其是最大消費群體，主題公園在今后的運營中可能會面臨不小的沖擊。

五、營銷策略組合的調整

（一）促銷策略

1.整合營銷

整合營銷策略可以讓主題公園在營銷方式的選擇上更加多樣性與系統性。針對夢幻谷景區的特點，可以采用與線上或線下相關品牌組合的營銷方式開展營銷活動。營銷方式可以盡可能將主題公園的 文化內涵滲透至人們的日常生活，還能在合作品牌的良好口碑與知名度中起到宣傳自己的作用。而另一種較為流行的營銷方式就是將主題公園植入電視娛樂節目中，觀眾通過相關媒體、電視節目能夠了解相關信息，自然而然會產生想要前去游玩的意愿，這也是通過實施整合營銷策略所能達到的效果。

2.網絡營銷

隨著電子類產品的高速發展及普及，能夠充分利用互聯網傳播高質量信息才是市場營銷成功的關鍵。比如，可以通過開設微信與微博公眾號的方式進行主題公園的品牌推廣，也可以通過在天貓、淘寶等銷售平臺開設主題公園官方網店的方式，銷售相關產品或紀念禮品，還可以通過在網絡、手機游戲中植入主題公園廣告的方式提升主題公園的品牌認知度。

3.品牌營銷

對于主題公園這種發展歷程較短的新型旅游方式來說，人們不可能都會親自嘗試去體驗游園帶來的感受，一部分潛在游客會通過媒體或廣告的方式選擇自己的游玩意向，而大部分的潛在游客會通過親朋好友之間的口碑相傳來決定自己的游園意向，通過這點就可以看出對于主題公園來說，好的口碑與誠實的評價非常重要。方特東方神畫主題公園在樹立自己品牌良好形象的同時，也可以適時利用更加有效的營銷方式進行品牌推廣，那就是明星效應。就像迪士尼主題樂園邀請了足球明星克漢姆作為美國迪士尼樂園的形象大使，剛剛開園的上海迪士尼則邀請了演員孫儷作為主題公園的宣傳大使一樣，能夠充分利用人們熟知的公眾人物進行品牌的推廣，也不失為一種有效的營銷方式。

4.體驗營銷

“體驗”作為主題公園最重要的核心組成，采用體驗的方式對方特東方神畫主題公園進行營銷行為，就顯得更加具有針對性。主題公園應充分了解游客的需求，將游客的體驗感知實踐于園區所能提供的所有服務、設備、主題、氛圍等各個方面，通過對于這些方面的提升與優化，讓游客在游園的同時能夠獲得美好的感受，游客的實際感知高于期望感知，顧客的忠誠度也將得以提升。

（二）產品策略

1.把握游客喜好，多樣化紀念禮品

夢幻谷景區可以借鑒迪士尼的產品策略，推出最能夠代表自己主題文化與風格的紀念禮品與衍生產品，同時可以把主題公園的卡通形象開發設計成為影視動畫產品，通過電視等媒介的播出與推廣，使主題公園的主題概念逐漸在現有及潛在游客的生活中慢慢滲透并逐漸深入人心，進一步利用主題公園的自身優勢拓寬主題公園的涉及領域與市場。

2.突出品牌文化，深化產品特色

方特東方神畫主題公園是以非物質文化遺產為主題而打造的大型現代游樂園，園區在景觀布置、色彩搭配、主題活動的創造上都應緊扣“非物質文化”這一主題來進行設計與創新，主題公園將這種品牌文化慢慢滲透于整個園區的設計理念中，可以讓游客在游園的同時充分感受主題公園的文化魅力，從而在身臨其境的氛圍中產生美好的游園體驗。在深化品牌文化的特色性上，來自于美國的環球影城就將這種品牌滲透做到了極致。環球影城將好萊塢電影作為公園的主題進行園區的創造與設計，整個園區都圍繞著一部部好萊塢電影中最經典的橋段而打造，讓游客仿佛真的能夠體驗到從大白鯊口中脫險的驚險刺激，又或是跟隨變形金剛感受上天入地的心跳加速，而整個園區無不滲透著對于公園主題的最好詮釋，讓游客在游園的同時感受到來自于好萊塢電影的經典與不朽。方特東方神畫主題公園也應針對公園的特色主題，將非物質文化的概念通過園區設計傳遞給游客，讓游客在游園后還能時常回味起主題公園帶給他們的文化體驗與美好感受，進而對游客的忠誠度也會產生正向的影響。

3.加快產品創新頻率，可持續化品牌經營

作為能夠帶給游客新奇、新鮮、刺激的主題樂園來說，創新就成為了主題樂園能夠保持可持續發展的核心要素。想要打造一個成功的主題公園，必須保有能夠一直吸引游客前來游玩的核心產品，并進行不斷更新與升級，才會對主題公園的游客形成不可抗拒的強大吸引，從而產生再次光臨的重游意愿。對于主題公園來說，加快主題產品的開發速度，其實也是主題公園可持續化經營的關鍵因素。主題公園就可以將影視劇中比較受歡迎的元素與園區中的游樂項目與互動環節相結合，在給游客帶來新鮮感的同時又能感受到貼近于生活的樂趣。

（三）價格策略

1.減少排隊時間，優化等待方式

一是可以采取提供不同票種的方式來分散游客數量，可以將門票分為普通票與VIP票。VIP票雖然價格要高于普通票價，但是可以不用等待，通過VIP通道能直接進入游樂設施進行體驗游玩，對于時間緊張或資金充裕的游客來說，推出VIP票不僅增加了部分游客的購買選擇性，也會有效提升游園體驗。二是可以在游客等待區設置互動性小游戲或者活動，比如與明星動畫人物合影、播放主題公園自制動畫或者提前營造游樂項目的緊張刺激氛圍，使游客在等待的時間里不會因為排隊時間過長而產生厭煩感與疲憊感，游客對主題公園整體的評價及重游率也會因此而受到不好的影響。

2.制定彈性價格機制，兼顧各個消費群體

夢幻谷的定價與其他幾個主題樂園相比并不屬于較低價位，應該通過制定合理的價格策略來確保主題公園在眾多競爭者中處于優勢地位。一是可以采用互聯網團購門票的方式進行銷售，推出家庭套票、情侶套票、學生團票等套票形式，通過這種價格策略方式可以針對不同人群享受主題公園的優惠價格。二是可以根據天氣及季節的情況推出淡季特價門票，從而不僅可以分流游客集中游園的數量，還能保證游客的游園質量，使游客在游園過程中不僅能夠享受優惠的價格還能獲得更好的游園體驗，在保持顧客忠誠度方面勢必也會有明顯的提升。三是園區在提供餐品價格方面也要根據各類型游客特征進行合理化配餐與定價，在有適合年輕人享用的簡餐、快餐的同時，也要考慮中老年人的口味與飲食習慣，增加相應中餐館及熱餐類的數量也是需要加以考慮的，在飲食價格方面也要體現包容性與多樣性，才能保證主題公園在基礎競爭中獲得優勢。

六、結語

本文以夢幻谷為例，在其日常運營的基礎上探索主題游樂園可持續發展的策略問題，樂園可持續發展應放眼全局，立足樂園本身，內外兼顧，應勢而動，在原有的基礎上不斷創新發展，不斷調整相應的策略，才能確保主題樂園長期穩定發展。

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