淺析傳統山村旅游業的發展策略

陳楚靈 錢偉

摘 要：山村往往是水源地，是生物多樣性的重點保護區，遺存著較多的物質及非物質文化遺產，有著良好的旅游發展前景。國外研究表明，鄉村旅游是鄉村傳統產業的替代產業。本文從山村休閑旅游的市場、優點和缺點進行分析，旨在為相關研究提供借鑒。

關鍵詞：市場環境;休閑旅游;山村

一、休閑旅游業市場環境概述

（一）市場增長

據統計，2018上半年我國國內游28.26億人次，國內游收入2.45萬億元;入境游6 923萬人次，出境游人數7 131萬人次，同比增加15%。同時，休閑服務行業整體毛利率繼續提升0.73pct至42.79%，營業毛利達到274.93億元，同比增長29.57%;凈利率提升0.47pct至9.30%。

（二）休閑旅游

目前，國內雖然仍以觀光旅游為市場主體，但觀光向休閑度假過渡的現象已經出現，休閑游的市場開始逐步形成。例如，以前游客到海南島，主要是觀賞椰風、海韻景觀，現在逐步轉變為投身于椰風、海韻的情境中，從而放松身心，享受風景。

從世界旅游的發展規律來看，當人們擁有滿足生存需要的收入和足夠的閑暇時間后，就會考慮旅游消費，觀光旅游應運而生。與一般的外出旅游不同，休閑度假具有自己的特點，使游客在旅游的同時讓心靈得到放松;同時，旅游者具有較多的閑暇時間和可自由支配的經濟收入。旅游地是在一定服務設施條件下逐漸形成的，是旅游得以豐富發展的產物。

（三）休閑旅游的特點

第一，在緊張工作后到心儀的度假地度假，完全有別于日常的工作節奏，使身心得到調整。游客或游泳、或閱讀、或徜徉于海濱、或躑躅于森林草原、或置身于溫煦的陽光下，使身心完全放松。第二，游客對認同的度假地具有持久的興趣和穩定的忠誠度，甚至對一家自己喜歡的度假酒店也有非常穩定的忠誠度。隨著收入水平提高、閑暇時間增多、文化品味提升，休閑度假旅游在一些發達地區一些高收入人群中逐漸興起，這種情形決定了休閑度假旅游者消費級別增高。第三，度假旅游對目的地的指向比較集中。與觀光旅游所追求的“多走多看”的價值心態不同，休閑度假者往往在一個地方停留較長時間，且消費的目的性非常明確。

（四）政策支持

2017-2018年，各級政府在推動休閑旅游業發展，頒布《中華人民共和國公共文化服務保障法》《中華人民共和國公共圖書館法》等?！缎蓍e綠皮書》指出，為了提高我國居民的生活質量，充分發揮節假日滿足居民休閑需要，同時發揮最終消費對拉動我國經濟增長的作用，有必要對我國現有的假日制度繼續進行優化。

二、山區農村旅游產業概述

（一）山區休閑旅游發展前景

2002年的《中國農村貧困監測報告》表明，全國83%的貧困村位于山區和丘陵地帶。山區占我國國土面積的69%，山地人口占全國總人口的1/3，發展山村旅游業被認為是一種阻止農業衰退、增加農民收入和改變鄉村經濟結構的有效手段，具有良好的旅游發展前景。其前景主要表現在以下兩方面：其一，傳統社區氛圍濃厚，當地村民發展鄉村旅游的積極性高，可協同性強;其二，開發中的資源成本相對低廉，有利于效益最大化。

（二）我國山村旅游模式

就山村旅游這個小領域來說，盡管形式有很多，但我國的山村旅游以“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的“農家樂”為主。

（三）我國山村旅游產業的優缺點

1.個體經營“農家樂”

目前，以農民個體經營為主的“農家樂”呈現出兩個表征。第一，以“吃”為中心。村落從一種純樸而本色的經營轉變成一種極其商業化的運作;以家庭為單位蠶食和侵占公共資源;房屋建設涌向旅游公路兩側;鄰里失和，同質競爭嚴重，低水平建設，低價格惡性循環，嚴重影響了村莊的和諧發展。第二，從事鄉村旅游的鄉村逐漸城市化。鄉村旅館外觀上已經喪失了“鄉村性”，成為現代建筑的拙劣模仿，游客“吃餐館飯、住小洋房”，既沒有體現當地文化內涵，又很容易被復制。在這種情況下，鄉村旅游地的生命周期十分短暫。

2.企業經營“農家樂”

企業運作的古村落或農莊（度假村），經常表現為與農民爭利。

（四）龍塢茶村和山溝溝村的對比

本文遵循“結—行—績效”的分析邏輯，利用社會網絡分析（SNA）方法，對杭州市郊的龍塢茶村和山溝溝村進行剖析。從兩者的社會網絡狀況角度看，山村即使來了外來資本，也往往忽視了農民的利益，只為自己贏利。

1.龍塢茶村

龍塢茶村屬于近乎完全競爭性的水平網絡，經營者傾向于網絡交流的最小化，限制了經營戶之間的信息咨詢和經驗交流，影響了信任培養。此外，龍塢茶村由于缺乏一個統一的有效組織來引導、管理，組織化程度較低，分散經營的農家樂個體戶模式的競爭型市場結構特征，在買方市場條件下很容易形成過度競爭，網絡密度和中心性都較低。

2.山溝溝村

山溝溝村屬于兼有水平和垂直網絡的混合型網絡，景區和農家樂經營戶之間資源互補，以餐飲為主的經營戶和以住宿為主的經營戶之間進行產品互補，易于合作，分工和協作的形成促進了行動者之間開展互動咨詢，從而提高信任水平;成員之間力量互補、互惠互利、互相支持，共同受益，久而久之，合作成為滲透在鄉村旅游組織中的普遍行為。此外，山溝溝村有一個統一的中介服務機構，即農家樂合作協會。該協會組織化程度較高，不僅存在著模仿與共享等外部效應，而且存在著承諾與信任促成的集體行為。通過協會平衡各方利益，統一集體行動，從制度上有效阻止了信任水平下降，使網絡趨于穩定。

（五）YUEP的成功模式

YUEP項目區基金，是由聯合國援助資金75萬美金和云南省政府配套300萬元人民幣共同組成，是在當地成立農民基金會，放手讓村民實驗、讓農民決定用途的基金。特色在于通過村民的“社區共管組織”，對項目資金實施有償使用，從而激發出村民的聰明才智，培養其經營管理能力。

運作近10年來，全部貸款農戶的項目成功率在98%以上，按期還貸率100%;同時實現了低成本運作，和信用社的傳統農業貸款、孟加拉國鄉村銀行的小額信貸的高成本運作形成了鮮明對比。YUEP項目成功試行了以村民為主體、縣鄉政府機關參與其中的社區共管組織，有效彌補了現行單一地靠政府機關保護的自然資源體制缺陷，建立了持續滾動、獨立運作、社區主導的村基金，同時還探索了農村基層民主、建立農民自組織的較好實現形式。YUEP項目憑借“村基金+社區共管組織”的模式，開創了中國貧困山村實現內生式發展的創新途徑。

（六）聯眾模式

聯眾公司通過與地方政府和村民共同協商，以家境貧困、無力改建住宅的村民為主要合作對象，經村民報名、村委會同意，以不突破村民原有宅基地面積為原則，無需村民投入資金，由聯眾公司出資將村民的住宅改建與農家樂公寓合二為一，統稱為“城仙居”。

“聯眾模式”是一種全新的“農家樂”產業化經營模式，是農村生產方式和生活方式的徹底革命，是一種農業增效、農民增收的有效途徑。特別是對偏僻落后的山區經濟發展具有明顯的帶動作用?！奥摫姟笔枪ど虡I主介入新農村建設的榜樣。在當前政府投入嚴重不足的情況下，“聯眾”讓農民不花錢就住上新房，企業獲得了效益，政府減輕了負擔，是一種多方共贏的模式。

三、結語

在各種因素的影響下，山村發展受到嚴重制約。這些因素包括區位交通不利、經濟落后、生態系統惡化、文化衰退、人口結構老化和青年人口外流等。而YUEP的成功模式和聯眾模式非常值得貧困山村借鑒，同時也值得發展山村旅游扶貧工程取經。

休閑度假市場需要多方共同培育。從宏觀管理角度而言，要促進休閑產業發展，就要在全社會倡導選擇健康、積極的休閑消費和生活方式，制定適合休閑產業發展的產業政策和制度法規。從游客受教育程度講，休閑方式的選擇與受教育程度密切相關，因此，通過提高全民受教育水平來倡導健康的休閑文化和休閑消費，同樣是促進發展休閑產業的重要途徑。此外，企業積極參與是休閑產業發展的最大動力。

參考文獻：

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