定義品類(lèi)，解碼多品牌戰(zhàn)略

苑輝

一個(gè)品牌要贏得市場(chǎng)，必須得在顧客的心里建立一個(gè)“獨(dú)一無(wú)二”的認(rèn)知。人類(lèi)的認(rèn)知，往往只能記住“第一”。也就是說(shuō)一類(lèi)事件，一類(lèi)商品，一類(lèi)人物中，最容易被記住的，最容易傳播的就是第一。這是人們普遍認(rèn)可的常識(shí)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，成為第一，是一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，可是第一永遠(yuǎn)是極少數(shù)，若是對(duì)每一個(gè)企業(yè)都說(shuō)只有第一可以成功，大部分品牌可以直接放棄奮斗了。

如何理解“第一”，定位理論的妙處在于從品類(lèi)出發(fā)。近年來(lái)品牌發(fā)展的趨勢(shì)是分化，定位理論認(rèn)為要將市場(chǎng)需求不斷分化成不同的品類(lèi)，而企業(yè)要做的是在這個(gè)品類(lèi)中成為第一。這也是很多企業(yè)多品牌策略的基本邏輯。比如說(shuō)到海爾，這么多年人們還是首先想到白色家電;可如果你去問(wèn)游戲玩家喜歡什么臺(tái)式電腦，他們會(huì)想到雷神，而這其實(shí)也是海爾旗下的品牌。清晰界定品類(lèi)，打造這個(gè)品類(lèi)的一流品牌，這是品牌分化的可行路徑。

在餐飲行業(yè)，王品集團(tuán)也是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的一把好手。在這個(gè)行業(yè)，一家企業(yè)往往專(zhuān)攻一個(gè)品牌，一種風(fēng)味。這背后的原因有很多：食材采購(gòu)涉及復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理;不同風(fēng)格的餐飲，操作流程差異巨大;餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化難度大;餐飲行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊;還有不同風(fēng)格的餐飲背后包含了復(fù)雜人文背景，這都造成餐飲行業(yè)多品牌運(yùn)作的難度巨大。而王品恰恰深諳品類(lèi)之道，他們的很多品牌，都是一個(gè)品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，牛排、年輕人喜愛(ài)的牛排，王品細(xì)分出兩個(gè)品類(lèi)，還有高端海鮮燒烤等等，幾乎每打造一個(gè)品牌，王品旗下品牌都占據(jù)一個(gè)品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)位置。很多年前，王品就成功探索出一套餐飲企業(yè)的多品牌運(yùn)作之法。《王品，你沒(méi)有全嘗到》中用一個(gè)章節(jié)專(zhuān)門(mén)介紹了這家企業(yè)多品牌的秘密，本刊經(jīng)上海社會(huì)科學(xué)院出版社授權(quán)，分兩期轉(zhuǎn)載這一章節(jié)的內(nèi)容。這一期我們關(guān)注的是王品如何界定品類(lèi)，在企業(yè)內(nèi)部，建立一套心法做好每一個(gè)品牌的定位。

品牌如來(lái)神掌

“王品集團(tuán)有這么多的品牌！花隱是你們的，西堤也是你們的！”接過(guò)王品管理部同仁的名片時(shí)，看見(jiàn)上面印有的花花綠綠的品牌標(biāo)識(shí)，一時(shí)眼花繚亂，人們總是會(huì)這樣說(shuō)。仔細(xì)一數(shù)，王品集團(tuán)旗下的品牌已經(jīng)達(dá)到了20個(gè)，在大陸的自營(yíng)品牌有了7個(gè)：王品、西堤、花隱、鵝夫人、蜀三味、舞漁、三哇造面。

多品牌戰(zhàn)略在制造業(yè)很平常。寶潔旗下的品牌有三百多個(gè)，聯(lián)合利華的品牌數(shù)量多達(dá)四百個(gè)，在最高峰時(shí)期，更是有驚人的一千六百多個(gè)。然而，在服務(wù)性行業(yè)，創(chuàng)立多品牌的公司卻很少見(jiàn)。就餐飲業(yè)而言，全球最大的公司麥當(dāng)勞只賣(mài)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，另一個(gè)餐飲巨無(wú)霸百勝，旗下的全球品牌不過(guò)肯德基、必勝客和塔可鐘三個(gè)，而且統(tǒng)統(tǒng)是通過(guò)并購(gòu)獲得。像王品這樣擁有兩位數(shù)品牌，并且仍在繼續(xù)拓展品牌的公司，在餐飲業(yè)可以說(shuō)是鳳毛麟角。

在王品的管理層看來(lái)，多品牌戰(zhàn)略更多是被市場(chǎng)“逼”出來(lái)的。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)人口規(guī)模只有2300多萬(wàn)，市場(chǎng)并沒(méi)有太大的容量。作為集團(tuán)第一個(gè)品牌的王品牛排，走的是高價(jià)位路線，只能吸引中高層客人，發(fā)展規(guī)模有限。在這樣的背景之下，公司制定了“發(fā)展多品牌、區(qū)隔市場(chǎng)”的策略，以求進(jìn)行品牌延伸，打好品牌基礎(chǔ)之后再擇機(jī)走向島外。

王品在發(fā)展多品牌時(shí)也走過(guò)不少?gòu)澛贰?chuàng)始品牌推出十一年后，才成功推出第二個(gè)品牌。如今王品在打造一個(gè)新品牌的時(shí)候，一定遵循四個(gè)步驟：先找出價(jià)格空窗帶;基于價(jià)格，提出合適的產(chǎn)品選項(xiàng)，再?gòu)闹刑舳ㄗ詈蟮漠a(chǎn)品;價(jià)格帶敲定后，目標(biāo)客層隨之明確;目標(biāo)客層有了，品牌的概念才浮現(xiàn)。王品將品牌假定為一個(gè)活生生的人，思考如何賦予這個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性。每一個(gè)品牌都是為了滿足某個(gè)客層的不同需求而設(shè)計(jì)。

品牌這樣多，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生導(dǎo)致管理復(fù)雜化？在陳正輝看來(lái)，王品前25年成功的關(guān)鍵在于品牌之間的關(guān)聯(lián)度高。一個(gè)人要同時(shí)下幾盤(pán)棋，當(dāng)然分身乏術(shù)。王品的多品牌巧妙運(yùn)用了縱向與橫向的十字發(fā)展戰(zhàn)略，全部采用單一價(jià)格套餐模式，后臺(tái)的管理卻更方便。縱向的發(fā)展是指同一種菜系可以依不同價(jià)格帶發(fā)展出不同的品牌。橫向發(fā)展是指同一個(gè)價(jià)格帶可以發(fā)展出不同菜系。把兩者整合在一起，前面雖有不同價(jià)格帶、補(bǔ)充菜系的變化，但后臺(tái)十幾個(gè)品牌的管理卻用同一個(gè)模組，培訓(xùn)的方式相同，人才可以互相調(diào)動(dòng)，經(jīng)驗(yàn)可以傳承，因此管理起來(lái)不會(huì)太復(fù)雜。

現(xiàn)在的王品，同樣的一塊肉，可以用鐵板煎（牛排、鐵板燒）、用陶板烤（肉串）、用鍋?zhàn)愉蹋ɑ疱仯纱藵M足了同一消費(fèi)者對(duì)不同口味的需求。通過(guò)這樣“一網(wǎng)收盡”的品牌策略，王品漸漸步入“吸引多元化客層、獲得最大化收益”的佳境。奧美的葉明桂對(duì)此有一個(gè)形象的說(shuō)法：“如果能讓消費(fèi)者不管前天吃豬排飯、今天吃牛排、后天吃火鍋，吃來(lái)吃去，都不出同一個(gè)集團(tuán)，就是達(dá)到了‘如來(lái)佛品牌的境界——因?yàn)椴徽撛趺闯裕继怀鏊恼菩模　?/p>

紅三角Cool

王品專(zhuān)注于餐飲業(yè)務(wù)，不做男女飲食之外的事情。然而，這么多的品牌處在一個(gè)狹窄的空間，怎樣保證彼此不互相沖突，造成“左右互搏”？看見(jiàn)一個(gè)個(gè)新的品牌不斷推出，人們也感到好奇：“你們不斷推出新品牌的秘訣是什么？”

實(shí)際上，對(duì)于這些問(wèn)題，王品每個(gè)同仁都能回答。在王品，“紅三角Cool”是一個(gè)公開(kāi)的秘密。

餐廳每日需要為客人做的無(wú)非是三件事，提供美味的菜肴、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、適宜的氛圍。如果以品牌定位為中心，讓菜肴、服務(wù)、氛圍在它的三個(gè)角落，那就剛好構(gòu)成了一個(gè)三角形。這，就是王品的“紅三角Cool”。簡(jiǎn)言之，就是要讓菜肴、服務(wù)、氛圍在品牌定位的最高指導(dǎo)原則下進(jìn)行，把品牌定位徹底實(shí)現(xiàn)。

“紅三角Cool”聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻大有學(xué)問(wèn)。

海螺肉質(zhì)鮮美，人人愛(ài)吃，但花隱日式懷石料理的一道海螺，不僅要求食材高質(zhì)量，連擺盤(pán)用的花瓣，也要求新鮮、精致。干嘛要這么講究？有了品牌定位，這個(gè)問(wèn)題就很容易回答。若一位優(yōu)雅的美女一手握著海螺，一手拿著牙簽剔螺肉，固然得到女漢子的率真，卻失去了優(yōu)雅從容的淡定。這樣的菜色不應(yīng)該在花隱日式懷石料理出現(xiàn)，因?yàn)樗瓦@個(gè)品牌的定位不一樣。

懷石料理在日本屬于高檔菜色，尊崇中國(guó)傳統(tǒng)的“不時(shí)不食”的飲食觀念。在日本文化的影響下，懷石料理更加講究進(jìn)餐儀式的美感，從餐具到擺盤(pán)到進(jìn)餐的順序，都追求一種藝術(shù)性。到了王品，懷石料理又被加上一個(gè)“花隱”，將花道的含蓄、精致與優(yōu)雅又融入品牌。所以，一道海螺，不僅要尊重食材的味道，也要具有形式的美感，讓客人在進(jìn)餐過(guò)程中，眼鼻喉舌都感受到享受。

顧客服務(wù)也與品牌緊密相關(guān)。五星級(jí)飯店力求尊貴優(yōu)雅的服務(wù)，快餐店著重迅捷互動(dòng)的服務(wù)，都是為了強(qiáng)化品牌特質(zhì)。具體來(lái)講，王品牛排、西堤牛排、花隱日式懷石料理定位各不相同，服務(wù)也完全不同：花隱日式懷石料理訴求優(yōu)雅，服務(wù)人員說(shuō)話輕聲細(xì)語(yǔ);西堤強(qiáng)調(diào)熱情活潑，服務(wù)生必須笑得開(kāi)懷，笑容要露出7顆半牙齒，招呼用語(yǔ)用活潑的“嗨，你好，歡迎光臨Tasty ！”;王品牛排標(biāo)榜尊貴，服務(wù)生鞠躬時(shí)要達(dá)到15度，臉上要保持淺淺的微笑。

餐廳裝潢與用餐氛圍關(guān)系密切，當(dāng)然也對(duì)品牌產(chǎn)生重要影響。消費(fèi)者還沒(méi)有跨入大門(mén)，他就從店外的裝飾獲得了品牌內(nèi)涵的感受。踏入店內(nèi)，裝潢呈現(xiàn)出的氛圍影響著客人的用餐體驗(yàn)。第一次惠顧的客人，多半是被店鋪用餐氛圍所吸引進(jìn)來(lái)。

上海美羅城的“花隱”、莘莊仲盛米其林一星的“鵝夫人”，氣質(zhì)完全不同。“鵝夫人”以“鵝”為主題充滿浪漫氣氛。普通港式餐廳的環(huán)境氛圍，多走香港傳統(tǒng)TVB經(jīng)典劇風(fēng)。以英式雅致氛圍主打，用飄逸鵝毛圖騰，營(yíng)造出夢(mèng)幻、典雅、神秘的迷離幻境。來(lái)到“花隱”，整個(gè)店面的色彩更加沉靜，燈光含蓄、溫柔。餐具也充滿東方意趣，布局甚至流露出東方園林的自然和精巧。

如果要從氛圍上區(qū)分“王品牛排”和“花隱”，也十分容易。雖然都屬于西式風(fēng)格，明顯“王品”的氛圍更加華麗、隆重，有男性的氣質(zhì)。“花隱”則婉約俏麗。

只要預(yù)算足夠，餐廳裝潢越富麗堂皇越好，這顯然是一個(gè)誤區(qū)。用餐氛圍必須符合品牌的定位，營(yíng)造與菜肴、服務(wù)一致的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，為了突破傳統(tǒng)燒肉以男性客人為主的市場(chǎng)，臺(tái)灣“原燒”設(shè)計(jì)了無(wú)煙、舒適、現(xiàn)代日式的裝潢，以清新、純真的海芋裝飾店鋪，營(yíng)造“原汁原味好朋友”的用餐空間。“王品”定位為成功男人通過(guò)尊貴展現(xiàn)誠(chéng)摯，所以裝潢偏向奢華，盡量凸顯尊貴、男性氣質(zhì)。“西堤”的消費(fèi)人群主要是時(shí)尚白領(lǐng)，所以氛圍的營(yíng)造趨向時(shí)尚化、女性化、小資情調(diào)。

“紅三角Cool”是王品餐飲品牌發(fā)展的鐵律，也是經(jīng)營(yíng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的最高指導(dǎo)原則。王品各個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由此也具有了依據(jù)。

例如，“王品牛排”的個(gè)性定位是“男性氣質(zhì)，尊貴”，以及“只款待心中最重要的人”。所以“王品牛排”常常是“重要紀(jì)念日”的首選。各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往也是圍繞這個(gè)主題。“領(lǐng)證慶祝，浪漫大餐，快來(lái)贏”，直接鎖定結(jié)婚紀(jì)念日這個(gè)重要時(shí)刻，邀請(qǐng)新人們參加，參與抽獎(jiǎng)，并設(shè)置“終身免費(fèi)吃王品牛排”幸運(yùn)couple。參加活動(dòng)的每對(duì)新人，在店內(nèi)可以享受到王品牛排精心布置的浪漫晚餐，別致的桌面、特制的美食、浪漫的音樂(lè)，共同營(yíng)造出美好的氣氛，見(jiàn)證彼此的愛(ài)，成為一生中美好的回憶。

王品擅長(zhǎng)抓住大眾關(guān)心的議題，但每個(gè)品牌定位清晰，絕不會(huì)因跟風(fēng)、熱鬧而讓品牌“走調(diào)”。例如，“花隱”從不會(huì)舉辦農(nóng)歷新年活動(dòng)，因?yàn)檗r(nóng)歷新年屬于中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶，而該品牌的個(gè)性定位在“浪漫、優(yōu)雅”，農(nóng)歷新年活動(dòng)不符合其基調(diào)。

“紅三角Cool”是王品品牌的“定海神針”，讓王品的事業(yè)經(jīng)營(yíng)在多品牌的茫茫大海中不會(huì)迷失方向。各個(gè)品牌只要遵循“紅三角Cool”，就能通過(guò)菜肴擺盤(pán)、餐具選擇、人員制服、內(nèi)部裝潢、戶外招牌，甚至餐廳的識(shí)別標(biāo)志，營(yíng)造出獨(dú)有的一致風(fēng)格，做到多個(gè)品牌“彼此獨(dú)立、互無(wú)遺漏”。