體育健身俱樂部多元捆綁式營銷策略研究

賈富米 裴德超

摘? 要：近年中國國民經濟迅猛發展，中國儼然成為世界健身市場的潛力巨星，這與健身行業成功的營銷手段息息相關。近年來，多元捆綁式營銷模式愈來愈受廣大消費者的青睞。因此，本文主要采用文獻資料、實地考察、對比分析等研究方法，在從營銷的元素、定價、渠道、促銷四個方面歸納總結當前體育健身俱樂部營銷現狀的基礎上，重點探討了體育健身俱樂部多元捆綁式營銷的優勢與具體策略，并提出了相應的對策建議，目的在于構建科學合理的體育健身俱樂部多元捆綁式營銷模式，為我國體育健身俱樂部形成集群式發展提供參考。

關鍵詞：體育健身俱樂部? 多元捆綁? 營銷策略

中圖分類號：G806 ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）08（b）-0240-02

在經濟推動和政策扶持下，我國體育產業呈現井噴式發展，體育健身俱樂部已呈現出自己獨特性。在服務產品和模式上，無論是原生態還是舶來品都已發展至一定規模。俱樂部營銷手段在市場推動下自發聚集形成一定的集群，作用于廣大消費者產生一定層面的效應。近些年的教育政策下，無論是人才理論，還是與之發展相匹配的專業化力量都明顯提升。但由于我國體育產業處于發展期，靠市場之力形成的產業鏈不夠成熟，需構建更加緊密的產業捆綁集群?；诖?，體育健身俱樂部采用多元捆綁式營銷將具有重要價值。

1? 體育健身俱樂部的營銷現狀

1.1 產品元素

產品元素主要是健身項目，在對體育健身俱樂部項目設置的實地考察調研中發現，所有體育健身俱樂部在開設的健身項目上沒有太大差別，以基本力量訓練器械為主，包括綜合力量器械架、舉重組合以及鍛煉局部力量的單獨器械等。跑步機、橢圓機等仍被作為有氧運動的主力項目，并且器械的種類、作用基本統一。在備受廣大消費者喜愛的形體塑造、舞蹈訓練項目上主要以傳統的瑜伽、拉丁舞等項目為主，拓展專項類元素擁有大輪胎、戰繩訓練和壁球等。新穎的精品課程和項目與一些國外大型的健身俱樂部存在不小的差距，在一定程度上也制約了健身俱樂部的發展。

1.2 定價

在定價方面，絕大多數體育健身俱樂部因投資預算、場地規模、設施層次及人員配備等必要因素限制。價格體系基本定為會員制和辦卡制，無論是會員制還是辦卡制的出售內容都是多種類的，具備了多元化定價的土壤。但實施上仍以簡單的元素價格累加定價，所以導致產品定價形式單一，對外售賣時定然難以滿足人們日益增大的服務需求，如今的定價系統亟待開發。

1.3 相關渠道

健身俱樂部經營的產品來源渠道、消費者渠道、信息采集、反饋渠道，因為我國消費者市場情況制約，所以求過于供、競爭性低、超前性差。信息渠道受制，故尚無太多重視，無系統的構建設施，現狀不佳。

1.4 促銷方式

拉新引流是健身房運營與獲利的重中之重。當今的促銷推廣涵蓋了線上、線下雙層渠道，包容性高覆蓋面達到多元銷售基礎。但仍然是單向銷售，沒有銷售端與客戶端的雙向溝通。在思想潮流已經高度自由開放的今時今日，此類渠道等同于閉門造車。其信息獲取途徑、宣傳推廣渠道在市場化盈利化的道路上已經固化，難以應對眾人口味。

2? 多元捆綁式營銷模式在體育健身俱樂部發展中的優勢

2.1 掌控力強，市場占優

多元捆綁式營銷可以增加顧客的次級購買意愿。一般而言，消費者更愿意買支付意愿也就是購買意愿最強的那種商品，而忽略次一級的其它產品。而多元捆綁銷售可將多種類產品以產品包的形式提供價格的折扣，激勵并滿足客人對其他產品的支付意愿。多元的商品、多元的捆綁可以滿足不同顧客的需求，俱樂部商品可以進行規模化的出售。規模化的商品出售帶來的必然也是豐厚、初具規模的利潤。

2.2 關聯互補，惠及度高

對于來店的消費者，多元捆綁營銷也會增加其福利獲得。在分別定價的時候，商品定價較高，只適用于高需求人群。而在捆綁銷售情況下，由于附屬品需求較低，會相應地降低價格。消費者通過一次性購買，省去了單件購買帶來的時間和精力的浪費。這種福利，尤為突出表現在捆綁產品之間具有極強互補性，消費者在享受價格福利時，既得利益也得到提高。

3? 體育健身俱樂部多元捆綁式營銷的具體策略

3.1 選擇專業的元素，提高市場競爭力

消費者選擇一種產品的誘因是來自于另一種產品的支持或需求。這個原因因使多元捆綁營銷策略更容易推行。健身俱樂部的產品元素傾向于社會指導，內容大部分為外來項目。其專業性的體現來自于從業經驗，因而對舶來品也要花時間化為己用。此外產品選擇條件要滿足以下幾點：產品之間具有互補性、消費需求具有重疊性、市場定位具有統一性。必須有專業的技術經驗和功底將有優勢、有市場支配能力和功能相近契合度高的商品捆綁為一體滿足消費者的服務需求。

3.2 調控產品定價，增強市場支配

捆綁意味著必須購買一定的基礎品才能得到附屬部分，所以產品定價優惠是有要求的。也就是說捆綁銷售類似于二階定價，對客人喜好商品進行價格偏向支配，使附屬品類、無市場支配權的商品占據一部分價格。俱樂部在售賣過程中可以通過對價格進行調控，來分配產品份額及定價。捆綁后的商品對市場有一定的壟斷權，可進行不分優略的、大份額的多元銷售。構造專業的定價體系，要求對商品足夠了解。通過相關渠道對產品有專業的認識，把商品按消費者購買意圖主次定價，以提高附屬品地位、擴大邊際效益為方向?？紤]到市場需求、市場容量，在替代品多的元素上低水平定價，反之則高端吸引。

3.3 構造專業信息渠道和產品渠道，著眼于發展

在信息渠道上，我國健身產品原創較弱，必須有專業的引入渠道，實時更新健身思潮，在認識上不落后于人。利用當今快捷的網絡構建一條高速通道，保證消息靈通。要建立多元捆綁，需以多店、多企業、多行業的元素進行共生捆綁。

產品渠道更是要與時俱進，廣泛了解最新項目，進行專業的分析驗證，化“洋”為己用。構建產品專業渠道可派遣專業人員去先行者之處考察學習，將適合本產業捆綁的產品納入。

銷售和市場渠道，為競爭的灼熱點。尤其是多元捆綁銷售走的是規?；@利，其半壟斷式經營，對銷售渠道市場的要求更高。多元捆綁渠道構建以成本作為參考，以提高知名度拓寬市場為目的，最終形成廣泛的多企業共生的經濟體。

4? 結語

多元捆綁銷售作為一種營銷手段，在服務領域中被廣泛的應用，應用于健身俱樂部銷售中，對體育健身服務業集群化發展極為有利。

體育健身俱樂部應用多元捆綁銷售對市場具有極強的掌控力，在我國的廣闊體育市場中已顯出優勢。在受歡迎程度上它惠及度高，被廣大消費者人群所接受。構建體育健身俱樂部產業營銷，要求對產品質量進行專業把控，進行多元素合理、互補、契合的捆綁減少生產成本和交易成本量化輸出;對價格調控，引導消費者、把控市場;對信息渠道加強重視，收納反饋，進行雙向發展。

未來通過多元捆綁營銷來實現產業營銷的創新，必將打破營銷現有格局，搶占潛在市場。進行多元捆綁營銷，捆綁的不只是商品而是企業、是群落。構建多元捆綁營銷格局，需要從元素、定價、渠道等方面進行專業的規劃，建立穩定普遍的體系，不拘泥于當前，以此形成符合時代發展的多企業聯合共同體。

參考文獻

[1] 陳滔，李興漢.營銷平衡視角下我國健身俱樂部的品牌定位探析[J].沈陽體育學院學報，2014，33（2）：17-21.

[2] 李東，屈曲.健身俱樂部產品營銷策略的構建研究[J].中國商貿，2011（7）：62-63.

[3] 孫洪濤，付蕾，陳利.健身俱樂部服務營銷策略研究[J].體育文化導刊，2010（12）：47-49.

[4] 陳華東，鈔飛俠，陳華君，等.我國大型健身俱樂部經營現狀調查研究[J].北京體育大學學報，2010，33（10）：36-39.